3个月带货20亿，抖音留不住俞敏洪？

撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

新东方直播带货业务“东方甄选”在成长为“抖音一哥”后，日前又被传可能选择“入淘直播”。在几个月前，东方甄选自建独立电商App的消息传出后，也一度在业界掀起了其是否要“自立门户”、离开抖音的猜测。

于2021年年底诞生的“东方甄选”，用了半年多时间，才终于走红到了人尽皆知的程度。据公开数据，截至目前，“东方甄选”抖音全平台拥有超2500万的粉丝量，近三个月带货总额达20亿元，其中今年“618”期间日均观看人次千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。

在它的带动下，新东方在线的股价也从今年5月底2.84港元/股的低点，截至9月16日收盘上涨到29.25港元/股，涨幅超900%。

此前无数业内人士剖析过其崛起的原因，但多数人都认为，东方甄选的“出圈”与抖音的扶持有分不开的关系。在直播行业的竞争背景下，帮助东方甄选有利于抖音丰富平台内容维度，也能帮抖音在头部主播淡出之际实现弯道超车。

但在今年，新东方先是高调推出东方甄选App，又官宣与顺丰、京东合作搭建供应链。《财经天下》周刊还发现，继新东方老师董宇辉爆红之后，东方甄选力推顿顿、石明、YOYO等主播频繁上镜，他们销售的产品也不再局限于代销品牌，东方甄选的自营品牌正在吸引更多人的注意力。

东方甄选要走出“抖音依赖”了吗？在“捧红”了董宇辉之后，他也在探索新的商业路径。在新东方在线的财报中也透露，公司不仅是想要打造一个直播带货品牌，而是意图打造一个新电商平台。那么，东方甄选，能否挑起这个大梁？

2022中国国际服贸会新东方展台，图/视觉中国

东方甄选要从抖音转战淘宝？

东方甄选要开淘宝直播的消息，是从淘宝平台上的东方甄选旗舰店粉丝群里传出来的。一张网上流传的群内截图显示，一位名为“东东”的东方甄选旗舰店的管理员称，东方甄选的淘宝直播正在筹备当中，请大家耐心等待。

此前也有媒体发现，在招聘平台上，新东方发布了多个主播相关岗位，其中有部分岗位说明是要负责“微信视频号、淘宝天猫店铺”账号的带货。不过，现在招聘信息中已不见“淘宝天猫店铺”相关的内容了。

对此，《财经天下》周刊向东方甄选淘宝客服求证，但对方的回应是“您可以关注店铺，方便及时了解相关活动动态”。

东方甄选自抖音平台走红后，目前为止还没有在抖音之外的平台进行过直播。截至发稿时，“东方甄选”抖音账号粉丝量已积累超过2500万。相比之下，其在淘宝上的同名账号只有4.5万粉丝，在快手上有40.7万。

抖音给东方甄选带来了丰厚的回报。新东方在线兼执行CFO尹强此前在2022财年业绩电话会上做总结时表示：“第一，我们确实没有买流量，相比于其他直播带货公司，省了市场费用。第二，我们又不是MCN公司，没有给主播进行分成。这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

据尹强披露，从6月份开始，东方甄选近三个月的GMV约为20亿元，且利润率比纯做直播带货或者MCN公司高很多，2022财年财报显示，其毛利率为37.8%。“目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户黏性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

但实际上，东方甄选意图打造在抖音之外的渠道，早已露出了端倪。其在抖音之外的电商平台上，也开设了多个账号，以销售东方甄选自营商品为主。

今年4月，东方甄选上线了独立电商App，覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类，包括了东方甄选自营和非自营品牌商品。

8月31日，东方甄选还曾宣布，与顺丰控股和京东物流达成紧密合作关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

而从抖音起家的东方甄选，有“离开抖音”的必要吗？

在今年8月8日，曾有市场传闻称，东方甄选遭遇了抖音限流。当时东方甄选回应称，并没有接到相关通知；抖音方面也对此予以否认。但该消息还是导致新东方在线的股价当日一度大跌了10%。

俞敏洪也不免会有把流量都押注在单一平台上的危机感。8月15日，俞敏洪在自己的“老俞闲话”公众号中也写道，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

另一方面，东方甄选的直播形态本身也在接受考验。毕竟，没人能保证用户会一直喜欢“边上课边买货”这种形式的直播。“所有的现象级达人都由大众热情与算法推动叠加而成，‘流量危机’之说也即人性的喜新厌旧和算法的动态调整，这是很自然的事情。”一位MCN机构从业人员李仲向《财经天下》周刊表示。

为了应对这种局面，新东方从最前台的主播入手，不断寻找新面孔，以维持直播间的人气。公司开价月薪5万元急聘双语主播、宣布“归巢计划”邀请离职老师“回家”，同时也尝试着将多种风格的主播推向镜头前。目前，除了董宇辉外，东方甄选还有擅长做美肤、护肤品类的主播顿顿，其个人抖音号粉丝已达180万+；理科生石明拥有87万粉丝；会唱美声、会说英语绕口令的YOYO，拥有68万粉丝。

俞敏洪也发挥自身在人脉上的优势，经常邀请知名文艺界人士来做客，像六神磊磊、刘震云、梁晓声、古天乐、陈佩斯等，都先后出现在直播间里。

但在俞敏洪的种种努力下，东方甄选的直播间流量还是过了高峰期。新抖数据显示，东方甄选直播间的观看人次在今年“618”前后达到顶峰，此后人气开始节节下滑，目前的数据只有高点的一半。

图/新抖截图

抖音上崛起的“内容主播”并非只有东方甄选一家。2021年底，张同学以接地气的乡村土味形象杀出；2022年，带动了消费者在线健身的刘畊宏横空出世。他们和东方甄选的董宇辉一起，打破了以往“小姐姐”主播霸屏的规律，一度成为“现象级”网红。但在“火”过之后，张同学和刘畊宏的流量减退，他们的带货成绩也远没有和当初的热度匹配。

有机构报告也指出，在这个过程中，抖音的推荐机制起了决定性作用。 方正证券在报告中称，抖音从2017下半年开始，就弱化人工运营，强化算法，平台就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分发模式。但也因此，没有一个“红人”能够持续获得抖音的流量倾斜。

对整个直播带货行业而言，头部主播把控流量的时代已经过去。在抖音平台上，也并不需要再诞生一个“绝对头部”的大主播了。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，东方甄选需要多平台、多渠道获得新的增长，分散经营风险。

同时，对东方甄选“投奔”淘宝的传闻，他认为，“淘宝直播2.0”时代，其着重专业、有趣的策略，也需要东方甄选这样符合需求的商家。

据悉，在9月1日刚刚举办的2022淘宝直播盛典上，官方公开的淘系内容化实施路径中曾提到，淘宝直播2.0时代将重置流量分配机制，为流量分配做加法，过去主要看成交指标的流量标准已被淘汰，未来内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量。

目前缺乏头部主播的淘宝直播，也需要东方甄选这样的主播资源。

但对于东方甄选是否会“离开”抖音，李仲也有着担忧：“东方甄选如果‘去抖音化’，这是否明智？这会不会引起抖音方面的警惕，进而加大对直播间的流量控制？”

东方甄选会做成下一个“辛选”吗

东方甄选推出独立App时，曾被业界认为是东方甄选试图摆脱抖音流量束缚、对外强调“自主权”的重要信号。

苹果应用商店中在该App的介绍部分中写道：“东方甄选App是新东方旗下甄选好物平台，平台提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后，让用户享受高性价比、健康的生活方式。”蝉大师数据显示，截至发稿时其下载量已超24万。

《财经天下》周刊发现，该App目前上线的多是一些电商购物基础功能，其主菜单栏包括甄选首页、商品分类、购物车、我的订单四部分。

但在李仲看来，俞敏洪目前应该还没打算要把东方甄选App做成一个2C电商平台，公司“没怎么发力，大家基本也还没看到任何广告推广”。

庄帅也认为，做独立App只是新东方的“多渠道战略”中的一部分，但能做到什么程度还需要观察。

“东方甄选在5个月前就开始更新迭代版本，逻辑很简单，就是将抖音流量沉淀到自己的App里。但这其实是所有商家最基本、最原始的打造私域流量的手段。”一位直播行业的业内人士说。

图/东方甄选App界面和用户评价截图

《财经天下》周刊还注意到，东方甄选App首页最上方，挂着“一键进入粉丝团”的条幅，点进去后可添加工作人员企业微信，进入东方甄选会员专属粉丝群，这相当于在进一步强化打造私域群体。

李仲对此也表示认同。“战略上来看，新东方要充分利用这波流量，把东方甄选的品牌高度和供应链体系打造出来，直播间流水稳住即可，更大的发展空间要在直播间之外。”他补充说。

此外，东方甄选也在扩充全品类，并大力打造自营品牌。有消费者表示，自己感觉到，东方甄选的直播间里越来越频繁地出现自营商品，品类包括蜂蜜、烤肠、稻香米等。据尹强透露，东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15%左右，未来还会进一步提高。

东方甄选与顺丰物流、京东物流的合作，也是为了补齐其供应链短板。9月6日，京东物流官方发布消息称，已与东方甄选达成合作；东方甄选借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单可在72小时送达。

一位东方甄选用户说，自己近日就在直播间下单了东方甄选自营的榴莲蛋糕，“9月13日19点下单，14日14点顺丰速运发货，15日早上不到8点货就到了。顺丰速运用的是泡沫保温箱包装，里面还放有冰袋和干冰袋，从冷链运输上是没问题的。”

新东方在线在财报中也表示，“本集团创办了一个新电商平台，以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台。”

不仅仅把目标放在“做直播”的东方甄选，对直播平台们来说应该并不陌生。立足于快手平台，头部主播之一辛巴就成立自己的“辛选集团”。

辛选在官网表示，公司定位于一家以供应链为核心的数字新零售企业，构建有“供应链管理+红人孵化+数字电商（含技术开发）+职业教育“四大业务板块。

辛选方面向《财经天下》周刊分享称，目前辛选集团已与7000余个国内外优秀品牌进行合作，整合了超3000家高规格工厂资源，通过C2M供应链模式安排生产，辛选员工已超4000人，其中选品和品控团队超1400人。以快手平台为核心，以直播带货为导向，辛选已拥有辛巴、初瑞雪、蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等14位头部主播及15位腰部主播，建立了千人主播矩阵，粉丝覆盖超6亿。

从培育主播、做供应链，到做自有品牌，和东方甄选的路径也有着相似之处。

一个走红自抖音，一个起家自快手，东方甄选和辛巴都表现出“单飞”的倾向。

庄帅告诉《财经天下》周刊，两者从商业模式来看“很接近”，但从主播风格、它们在多渠道的战略布局以及品类方面来看，两者还是呈现出差异化发展的。

而且，他也对东方甄选在未来面对的竞争表示出担忧。“东方甄选在品牌影响力、主播培养、农产品及食品饮料方面建立了一定供应链基础，但是如果独立App需要做到千亿规模，它在人才结构、组织流程、供应链管理、营销创新等方面还需要持续投入，也会面临更为激烈的竞争。”庄帅说。

毕竟，从带货的成绩、主播矩阵、供应链和流量等方面看，当初的辛选都比东方甄选有着更大的优势。能不能吸引用户留在东方甄选的独立品牌中，也还需要更长时间的运营。从这方面看，东方甄选还离不开大平台的流量“输血”。

目前，外界还无法确定东方甄选最终能打造出何种“终极形态”。尹强则认为，“东方甄选的商业模式在市场没有可类比的模式，它不是一个纯直播带货公司，也不是一个MCN公司。”

东方甄选，能挑起新东方未来的大梁吗？

俞敏洪曾自述，新东方去年市值大跌9成、收入跌8成，公司辞退了6万人，退学费、裁员的补偿、教学点退租等现金支出近200亿元。

但俞敏洪雄心仍在。在去年11月的直播中，俞敏洪就透露，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。12月，“东方甄选”就宣告上线，新东方正式进军直播带货领域。

俞敏洪在“老俞闲话”中公开表示，商业形态经历了三次革命，第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

最初，东方甄选并没砸出什么水花。直到今年6月，在东方甄选直播间内“出口成章”的“新东方周杰伦”董宇辉意外爆火，东方甄选直播间首创的“双语带货”模式也引起了业内外的广泛关注。从0做到100万粉丝，东方甄选用了整整6个月，而从100万粉丝做到300万却只用了3天。

自此之后，网上就不乏对东方甄选盈利性的猜测。但财报发布具有滞后性，外界只能通过零星信息获得部分答案。比如，有媒体曾报道，新东方高管曾称，东方甄选对新东方自身教育业务转型也提供了极大帮助，同时还带来了可观的财务回报。

图/视觉中国

不久前，新东方2022财年业绩发布。财报显示，截至5月31日，公司直播电商营收为2460万元。但这个数字并不全面，东方甄选因董宇辉“一夜爆红”是在6月，这是其2023新财年的第一个月，因此其走红后的业绩并未计入报告期。

直至尹强在业绩电话会议时透露“东方甄选近三个月GMV达20亿元”的数据，新东方的带货实力才得以真正揭开面纱。

《财经天下》周刊发现，在新东方官网上，“在线电商”已与“素质教育”“国际教育”“成人及职业教育”“教育服务与支持”一起，被列为新东方的五大事业板块之一。

随着直播业务的成熟，东方甄选在主账号的基础上，建立了另外三个抖音矩阵账号，分别是“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”和“东方甄选之图书”。有媒体报道称，其员工数量也从6月的100多人迅速突破200人，目前公司还在密集面试中。

东方甄选似乎已成为新东方当下最受瞩目也是最具潜力的新兴业务线。集团对它的每一步规划也都至关重要。然而，东方甄选能够撑起新东方在线未来发展吗？

李仲认为，从商业和经营角度来看，业务当具备某种程度的稳定性后，才能作出投入和产出的预期。而东方甄选目前推出新主播、开发独立App、建设供应链和自营品牌，都是谋求维持稳定性的全方位探索。

“对于东方甄选的突然爆发，其实我们是有点措手不及的。”俞敏洪曾在一次视频中说。新东方之前“爆发”时，还是在1995年，名牌导师不够用了，当时还没有互联网线上教学，公司只能在教室上课，教室规模已经扩大到了300人-500人，但即便这样也没有办法满足需求，排队报名新东方的学生排队排出了3公里，新东方也没有先收钱，而是选择把学生劝回去。

如今，商业淘汰企业的速度在加快，教育行业也在期待，俞敏洪能抓住东方甄选带来的第二次爆发机会。

（应受访者要求，李仲为化名）