特斯拉关闭商场展厅，将以4S店形式卖车

作者| 东关大先生

出品| 电动公会

9月16日，《电动公会》从特斯拉内部获悉，特斯拉正重新评估中国市场的电动汽车销售方式，考虑在因疫情影响客流量大幅下滑的地区，关闭大部分豪华商场的展厅。

同时，特斯拉将会加大力度建设成本更低的郊区直营店，通过这些网点为客户提供维修服务。

据了解，此举因为特斯拉国内大城市展厅的租金昂贵，很多时候人流量不及预期。将黄金地段体验店关闭，并转移到城市外围，可以降低成本，并提供更好的车辆养护服务。这也符合马斯克为现有客户提供更好服务的目标。

作为这一计划的一部分，特斯拉还准备聘请更多维修技师和其他服务员工。截至目前，特斯拉中国的招聘网站上有300多个服务类岗位对外招聘。

自2013年特斯拉在北京侨福芳草地商场布局了国内第一家体验店开始，特斯拉的“扩张”便主要集中在各大一线城市人流量密集的商超当中。

始于特斯拉，终于几乎所有新能源品牌，他们无一例外地将自己体验店的触角，伸向全国各大购物中心一层的某个拐角。

我们梳理了一下，2021年有超过80家汽车品牌在购物中心开店，其中绝大部分是新能源车品牌，甚至经常出现一家购物中心引入多家新能源车品牌的华丽景象。

例如北京朝阳大悦城一层，每个门口，每个电梯口都有一个新能源品牌“把手”，从最西边走到最东边，你能看到理想，小鹏，极氪，岚图，凯迪拉克五个品牌的展车。

新能源汽车集体驶向购物中心，隐喻着他们对自身的定位：新能源汽车不只是摆在4S店里的传统代步工具，更是代表“未来已来”的新型消费品。

特斯拉最初选择“大举进攻”布局商超体验店，源于商圈生态的独特优势，商超内有着充足自然到店客流，对缺乏线下展示的汽车新品牌来说，能更快地提升曝光度。

这也是为什么，国内各大新能源品牌都在效仿特斯拉，占据商场首层临街，紧挨门口和扶梯口等重要位置。新能源与购物中心，在过去几年成为了彼此的标配。

不过，“体验式”销售模式只是新能源车企发展初期的过渡阶段，特斯拉从开设第一家商超体验店至今已有近十年时间，品牌知名度已经过了需要大规模通过商超店来唤醒消费者的品牌感知的阶段了，出于控制成本的考虑也一定会逐渐撤离这些昂贵的商超。

要知道，近几年商场的租金也在随着新能源品牌的入驻而水涨船高。2017上半年，上海核心商圈（包括南京西路商圈、淮海中路商圈、南京东路商圈、徐家汇商圈等）购物中心首层平均租金达1494元/㎡/月，半年度环比增长0.2%，同比2016上半年增长2.12%。

到了2019年，根据公开资料，全国一线城市核心商圈平均租金超过了1000元/平方米/月，要是单纯测算首层平均租金，租金水平同样将呈现不断上涨趋势 （PS：根据公开信息，2020年核心商超租金有轻微回落，主要因为全球经济疲软导致；目前没有搜到历年详尽的数据，此部分数据仅供参考）。

相较之下，在郊区拿地（或租地）、建店的成本，远比选址商超性价比高的多，这也是过去20年4S模式飞速发展积累下的经验。

特斯拉回归理性了，是一件好事情。所谓转变销售策略，无非是不断降本、维持利润水平的无奈举措罢了。想想看，特斯拉连年降价割韭菜，单车利润水平不断降低，唯有摊薄各方面成本，才能保持合（高）理（额）的利润。

另一方面，目前特斯拉汽车的保有量比其他新能源车品牌都多，需要更多的售后服务，特斯拉选择在传统汽车商圈开设具有4S功能的中心店，比起购物中心体验店+服务中心模式，中心店既可以集中解决消费者用车生命周期中的一切问题，又大幅降低了经营成本，可谓一举两得。

新势力车企在发展到一定规模后，采取4S店模式几乎是可以预见的结果，特斯拉是第一个来到购物中心的，也是第一个走的，未来某天，其他新能源品牌，也终将跟随这位顶流的脚步，慢慢离开。

所以我们可以大胆预言一下，蔚来、小鹏、理想、威马等也迟早会开始在城市郊区批量建店。当然，前提是蔚小理能活下去，且销量有进一步的提升。

想必那时，中国新能源市场早已将蛋糕做大，曾经代表“新势力”的新能源汽车，也将逐渐告别“造梦”功能，他们将从购物中心一楼慢慢撤退，从而把他们的位置，留给“下一任”造梦者。