2022年中国商业银行私域运营专题研究报告

商业银行丨研究报告

核心摘要：

行业背景分析

在互联网金融模式及疫情的影响下，银行网点的业务引流能力逐年削弱。互联网巨头对流量的垄断及互金平台的迅速发展，对银行的主营业务造成了冲击。

国内人均银行账户及银行卡的数量逐年走高，重叠用户的竞争激烈促使银行业务模式转型，私域运营成为银行应对新用户增长慢、获客成本高、流量转化率低的最优选项。

特点介绍：①公域运营特点：公域平台投放，曝光力度大，按次付费引流，用户属于公域平台；②私域运营特点：在自有平台上对用户运营转化，免费触达；

私域建设指南

渠道概览：商业银行持续拓展线上私域经营阵地，企业微信逐渐成为商业银行私域运营“新贵”。

发起单元：商业银行私域业务发展尚处于初级阶段，分行多作为发起单元，零售条线率先试水。

建设步骤：①商业银行私域布局业务目标梳理：降本增效，促进业务增长；②私域建设模式选用与系统对接：内外部团队共建，多为私有云模式或本地化部署；③私域工具搭建及交付：结合运营目标与业务场景，搭建私域工具；④落地场景及运营：商业银行私域落地场景主要覆盖引流裂变、场景留客、精细运营、风险控制四大环节，有效实现用户拉新留存，促进转化与业绩增长。

方向建议：发挥各条线私域布局的协同作用，推进跨业务融合；技术应用赋能私域布局与运营。

榜单评选说明

商业银行私域运营卓越服务商名单的评选流程分为提名、综合评定及名单审核校验三个阶段，由内部及外部评审团综合评定得出；

评选参考指标包括私域运营服务商在银行领域的驻扎度（项目积累、服务客户情况和行业理解情况）、产品能力（完善度、便利度和迭代能力）以及对银行的贡献度（银行数据指标表现情况）三个板块。

商业银行开展私域运营的重要性

以物理网点驱动增长的模式部分失灵

互联网金融模式和疫情冲击下，网点的业务引流能力被削弱

随着互联网金融平台的普及和银行业数字化转型的推进，近年金融业务的开展场所逐步由线下向线上进行迁移，特别是受到新冠肺炎疫情影响，越来越多的用户更倾向于在线上渠道完成支付、转账、理财等金融业务。自2016年起，银行业平均业务离柜率呈上升趋势，2020年开始已有超90%的业务通过线上办理。随着银行业务对银行柜台的依赖度降低，银行的营业网点数量也在逐年减少。以国有六大行的营业网点为例，自2016年起，六年间全国六大银行营业网点数量减少了3000多家。在银行传统的业务营销模式中，营业网点是银行重要的流量端口，但移在动互联网时代，以物理网点为银行业务拓展基础的模式将逐渐失效，银行网点的使命也将发生变化。

银行在移动时代面临流量巨头的冲击

流量巨头利用平台优势，向自有低频高收益业务引流

在移动互联网时代，用户日常需求度高、使用高频的互联网平台（如：社交平台、支付平台、短视频平台等）掌握了这个时代主要的流量资源。互联网巨头通过对自身生态体系的建设，将流量从强刚需场景导流至低频高收益场景，从而达成线上流量变现的目的。而对于商业银行来说，其主营业务“存、贷、汇”，与互金平台之间存在较高的竞争关系，业务的市场份额被互金平台侵蚀，导致商业银行从流量端口开始就存在流量锐减的问题，进一步影响了银行整个生态体系业务的流量和业务收益，而互联网巨头则是将流量上的优势逐步扩大到更深层的高收益业务领域。

商业银行公域运营性价比降低

公域流量用户转化率欠佳，近年商业银行获客成本持续走高

流量运营分为公域流量运营与私域流量运营两种模式，其中公域流量运营是指通过公域平台的流量和庞大用户基数，实现规模性引流的运营模式，曝光力度大但需要按次付费，而私域流量运营是指对沉淀在私域平台、可反复触达的用户，进行一对一的精准流量运营及转化，用户均为私域平台的自有用户，日后的触达也无需额外支付引流费用。

早期商业银行通过在公域平台投放广告、营销产品的方式快速拓展了大量的用户，依靠用户数量的增加提升银行业务收入。近年随着银行用户高速增长的红利期即将消失，商业银行的获客成本也在逐年走高，公域流量用户转化率和性价比也随之降低。在多重因素的影响下，商业银行应转变客户运营思路，将运营重心由在公域平台拓展新用户，转化为对私域平台存量用户的精细化运营上。

同业的激烈竞争促使银行服务转型

“重叠用户”竞争激烈，银行需要以客户需求为导向从被动接客向主动触客转型

近年国内人均银行账户和银行卡的数量逐年递增，从2017年人均6.6个银行账户、4.8张银行卡，增长至2021年第一季度人均9个银行账户、6.4张银行卡，人均账户和持卡量的增加意味着银行间对于“重叠客户”的竞争愈加激烈，新用户增速的减慢更是加剧了商业银行私域运营的竞争形势，对此银行纷纷转变业务模式，依据用户的特征和需求为用户提供有针对性的定制化服务，更加积极主动的触客营销。

私域运营成为商业银行竞争的胜负手

私域运营提升商业银行用户黏性，实现流量的精准转化

与公域流量相比，私域流量在用用户运营及数据沉淀方面有突出的优势，用户的触达更加灵活高效，能够实现对于用户完整生命周期的捕捉，全面提升银行用户黏性。商业银行通过对用户池中存量用户的信息分析及特征捕捉，将有相似特征的用户划分成同一个群组，由专门的客户经理为该群体提供有针对性的用户运营及服务，跨越了地理区域的限制，实现了对商业银行存量用户精准高效的私域流量转化。

商业银行私域运营建设指南

商业银行私域运营渠道概览

企业微信逐渐成长为商业银行私域运营“新贵”

按渠道划分，电话、短信是商业银行私域运营的传统渠道，个保法的落地对上述渠道运营的触达率及有效性有所影响。从互联网渠道看，自营APP是商业银行重要的私域渠道，其功能完善、具备强金融属性且APP的使用者多为忠实用户，但该渠道互动性较弱。疫情之下，精细运营的需求助推商业银行腾讯生态私域运营的建设，以微信各触点为基础，商业银行不断丰富线上模块功能，同时企微有效提升了银行与用户间的互动频率，企微渠道逐渐成长为银行私域运营“新贵”。

商业银行私域业务发起单元

目前分行为主要发起单元，零售业务条线私域渗透程度更深

商业银行物理网点丰富、体量大、人员多，相较于其他行业，商业银行的私域业务进程尚处于发展阶段。根据技术服务商反馈，考虑到布局意愿及管理灵活度，目前由分行发起私域的情况较为常见，也有部分体量稍小的银行从总行贯彻布局。随单点私域布局的推进与收效，预计总行作为发起单元的情况会提升。从银行私域布局业务线看，零售金融业务线私域渗透程度更深，目前批发金融也有部分条线接入私域运营。总体而言，涉及与客户沟通及互动较多的业务线率先试水私域。

Step 1:商业银行私域布局业务目标梳理

明确差异化痛点，降本增效，实现业务增长

商业银行私域布局目标可概括为：挖掘业务增长点，优化各业务条线表现；重视存量运营，降低营销与运营成本；完善运营机制，提升管理效率与满意度。当前商业银行在经营中面临营销成本高、客户经理管理半径窄、销售转化率低、用户活跃度差、运营颗粒度亟待提高等痛点。不同体量的商业银行/不同业务条线在私域布局前，应结合业务发展与转型情况，厘清自身面临的主要困境，设置关键考核指标，进而在后续的工具选用与落地环节“对症下药”。

Step 2:私域建设模式选用与系统对接

多采用私有云或本地化部署模式，由内外部团队共建

商业银行具备强监管属性，对数据的安全性最为重视，同时关注管理的自主性与产品的定制化开发能力，因此商业银行在布局私域时多选用私有云或本地化部署模式，以实现内外网隔离，保障数据安全可控。商业银行私域建设的系统对接主要包括新设渠道的功能开发与新老渠道的打通，一般由银行内部技术团队与外部技术服务商协作完成，通过技术支持、权限设置与人员配置实现操作灵活性与渠道一体化。

Step 3:私域工具搭建及交付

工具的选择及交付标准与私域运营的需求及进展阶段有关

私域运营工具在搭载平台、主要用途与实施途径等方面有较强的差异性，在私域运营的过程中，银行可以结合自身业务场景与运营目标，选择单一或组合搭建的方式实现私域流量运营。在工具搭建完成后，私域工具的交付考核是区间性与阶段性的，在私域运营的初期，银行衡量私域运营效果的指标更为泛化，大多会直接关注金融产品的销量增长情况，当运营进行到中期，私域指标会一进步细化，客户覆盖量、活跃度等都将成为衡量私域运营能力的标准。当私域运营进行到后期或开展下一个新阶段时，老客的增购及复购情况、客户断约率等，将成为考核关注的重点。

Step 4:落地场景运营

落地场景运营主要分为四个阶段，逐步达成私域流量转化

商业银行私域模式的落地场景运营主要围绕用户流量的引入、留存、运营及风险管理四个阶段展开。首先是将线上及线下的流量引流至私域平台，再通过平台与场景的结合，提升用户的留存率及活跃度。下一步是根据用户特点为用户打标分类，有针对性的提供产品及服务，并持续搜集、更新用户信息，完成数据积累。最后是对私域流量运营全流程的风险把控，通过对各阶段的数据留存、内容管理及实时监控，全面降低商业银行私域运营场景落地执行的风险。

引流裂变

线上流量汇集、裂变与线下流量捕捉相结合实现流量引入

引流裂变作为商业银行私域运营落地场景运营的第一步，主要包含两个环节，即用户引流及流量裂变。其中用户引流分为线上和线下两种模式，线上模式主要通过广告、小程序等流量端口吸引用户，用户在参加抽奖、线上答题等活动后，将进一步引流至私域平台，完成私域流量的沉淀。线下模式则是通过日常宣传、举办活动及与消费场景合作的方式，捕捉线下流量，吸引更多用户进入私域流量池。流量的裂变主要依托于线上社交平台的用户交互性，通过“奖励拉新”的方式，实现流量裂。

场景留客

私域平台与多元化场景结合，实现用户留存及促活

场景留客是指当用户被引流至私域平台后，平台通过与生活、消费、投资理财等场景的深度融合，为用户提供覆盖面广、全面优质的服务，进而达成对流量的维护运营，提升用户活跃度与品牌忠诚度。

精细运营

根据金融行为对用户进行打标分层，施以个性化运营策略

私域布局赋能商业银行运营颗粒度的提升。从精细运营的链路看，进入私域池的用户可以划分为新客与老客，其中新用户可通过调研的方式收集基本信息，老用户信息维度较为丰富，基于新老用户资金情况、风险承受能力、投资偏好、其他爱好属性等标签，将其进行聚类分群。打标分层后，商业银行根据用户差异化特征实施精细化金融服务、内容运营与活动运营，对于有咨询需求的用户个体进行1V1问题解答与产品介绍，促进金融转化。此外，私域运营的过程伴随着数据沉淀，进而支持商业银行深度数据分析与用户标签体系的丰富、完善。

风险控制

对运营全流程进行风险管理，实现效率提升与资源保护

商业银行合规要求及风险监管严格，风险控制是商业银行私域的重要落地环节。开展私域运营前，在自建或外部工具的辅助下，商业银行实现规范化流程管理与内容管理，保证内容分发的安全性与内容审核的规范性。运营过程中，一方面通过话术库等设置提升银行员工与客户的沟通效率，一方面对会话内容、敏感词、交易风险等进行监实时控。后运营阶段，私域信息的存档有利于处理与判定交易争议，同时进入私域池的用户资源由银行统一维护与管理，避免客户因客观原因流失。

商业银行私域运营方向 — 跨业务融合

积极推进跨业务融合，发掘私域运营的飞轮效应

私域运营的跨业务融合是商业银行的探索方向。跨业务融合主要包括三条路径：其一，从业务到业务，即以某用户的单一业务为出发点，拓展其他条线的业务需求；其二，从用户A到用户B，基于某项业务，通过私域口碑传播或激励活动实现用户的“老带新”裂变；其三，从用户到企业，挖掘某一C端用户所在企业的金融需求，发挥飞轮效应。值得关注的是，跨业务融合的开展需要商业银行具备完善的私域布局、良好的人员协同、场景与条线的灵活交互及强大的数据分析能力。

商业银行私域运营方向 — 技术驱动

银行数字化程度不断纵深，技术驱动私域布局与运营

金融科技赋能银行数字化发展，区块链、人工智能、大数据、云计算等技术作用于商业银行系统搭建、风控平台建设、产品开发、场景服务、用户交互等层面，助力智慧银行建设。当前，商业银行私域发展处于初级阶段，仅有部分金融条线布局私域，且前端运营人员使用的功能较为基础，总体技术渗透不高。未来，随商业银行整体数字化程度的提升与私域布局的成熟，技术在私域运营中的应用将更加广泛，使客户沟通、产品推荐、决策制定与数据分析环节趋于智能化与效率化。

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