【太原楼评】定位定生死|当年“地王”——中国铁建花语堂“不太行”！

　　太原楼评☞| 业内视角

　　336篇/文3333字/阅读15分

　　主业：城市进入/土地推荐/可行性分析

　　产品定位/开发咨询/企业培训

　　导读

　　“地王”往往会容易疯狂，而精于产品的老板会很理智。

　　察势者明，趋势者智，驭势者独步天下！见字如面，大家好，我是太原楼评君张明！
2018年豪迈出手的省警校“地王”——中国铁建花语堂，打造的中式合院——东方美的极致，对外号称买不到的“豪宅”如今竟然用渠道成交！营销脸都不要了。

　　可知这个现象的背后，是产品定位的失败，即便是现房后，这个项目依旧要承受产品定位的痛。并不是所有成功的定位都能“复刻”，而是要做一成一。

　　项目定位能否决定生死？能！

　　目光所及皆是现象；所想所思皆系地产！

　　一：浅析“地王”命运

　　2019年太原房地产史上的辉煌时刻，房价一路上涨突破1.3万，环线破万，一片向好的“鲜花丛中”，也出现了收缩的端倪！

　　新年首月太原第一块土拍开启，旧晋祠路省警校地块，起拍价13亿，占地145亩。

　　7大诸侯纷纷登场，其中金茂和中国铁建志在必得、华润和保利也是很有意向，而华发、金地、万科相对而言属于重在参与。

　　简单分析阵容，有五家央企可谓是阵容豪华，金茂一直寻求一个理想的地块（百亩规模，黄金地段）以便实现一城一座金茂府的理想，楼评君最看好他拿这块地。

　　中国铁建在太原已经陆续和品牌民企合作了几个项目，尤其是在晋祠路附近有万科紫郡和融创学府壹号院，几次合作下来感觉自己行了，估计特别想“展示”一把。

　　保利在附近有个海德府，作为千年老二的它，在豪宅领域一直没有顺遂如愿，故而也有心心念念的拿块好地，当然最后在污水处理厂地块实现自己的梦想。

　　华润作为拿过“地王”的房企，深知这地王的荣耀背后的需要付出的艰辛，虽然也想拿这块地，但是理智告诉他，坚决不能超了限度。

　　华发呢，对太原毕竟不熟，重在参与。金地和万科，也是有一种赶场子，刷刷存在的意思，看看对手现在能否能“活下去”。

　　溢价率89%，楼面价高达7291元/㎡！

　　最终拍卖出24.7亿的天价，亩均为1702万，楼面价7291元/㎡！啥也没盖，这成本就已经比太原不少楼盘房价还要高了。一种击鼓传花的味道，反正拍地的成本也不是自个的，最后都转给购房者了。

　　猜测一下中国铁建的领导是怎么想的？普通产品咋不得卖上地价的三倍。成功人士买什么东西，不是都买最贵的，那我就搞点定制化“江南合院”，单价比那个什么太原星河湾也贵他个三倍。

　　这信心怎么来的？是合作方和对手给的。

　　这话怎么解释，我们先看看地块股权结构，有没有一种很熟悉的感觉，他的二级公司很多，而且是施工建设集团的底色。

　　有些同学会想到我们山西某家大型国企，他们架构上确实有些相似，这也导致了往往走的路线也差不多，栽的跟头也一样。

　　看完了这个架构我们再说一下万科紫郡的股权，70%是中国铁建，其中中铁华中占比40%，中铁十二局占比30%。

　　融创学府壹号院是中铁华中和融创各50%，这两个项目都赚钱了，所以作为核心股东的中国铁建就觉得自己很行了。

　　有个小细节，这两个项目的宣传案名不一样了，如今名称前都有“贴上”中国铁建。

　　竞争对手金茂，对于太原豪宅的一直有研究，楼评君也有过几年的咨询服务合作，金茂对于这个地块的价格预期也是要站在单价二万以上，但是金茂具备的“溢价”实力，并不是中国铁建能具备。

　　太原楼评君：

　　高位抢夺强登陆，不甘幕后立脱俗！

　　二：浅析能力的匹配

　　中国铁建的最强能力优势是什么？作为中国第二大建筑央企，工程施工是它最大的强项，房地产开发只是锦上添花。

　　
标准上市公司，所以企业的年报季报都很齐全，2021年中国铁建的开发营业额仅有500多亿，今年上半年也才二百多亿，放在行业里这个数并不算上眼的。所以当年的警校地块，对于中国铁建来说，也是在开发业务中占比极高的。

　　开发业务收入占比仅占4%，中国铁建在开发上的经历并没有那么充足，也就存在开发决策以及客研产品上的“成色不足”。

　　尤其是中国铁建复杂体制，二级公司众多，导致“投轻脚重”，区域公司的决策权较大，自主性很强。

　　于是楼评君猜想，拿地投决会议上：

　　十二局勇于发言：太原的市场不错，发展空间大。你看华东公司的绍兴花语堂，和嘉兴花语堂都很成功，太原比绍兴，嘉兴的城市地位还高一些，领导们，我们有信心搞这个项目。

　　华中公司也附议到：是啊，我们在太原和几个品牌民企搞的项目都挣钱，确实市场很好，虽然不是我们搞营销，但是我看也不难。再加充分学习一下华东公司的成功经验，这个项目也一定没问题的。

　　（以上内容纯属扯淡，切莫戏言当真）

　　花语堂项目在定位的时，就基本脱离了市场的研判，以经验为指导！

　　在高层住宅上，做融创学府壹号院的面积“加强版”，在低密产品上，管求的地块属性适合不适合，使劲强排硬挤，本着一定要闹出中国铁建“明星产品”花语堂做复刻，要一模一样，要拷贝的惟妙惟肖的“指示”精神下做产品。

　　这个项目的定位大概率是领导指导下完成的，当然为了能甩锅，相关的咨询顾问还是要有的，只是走个流程，这些已经不是技术PK的活儿，而是看眼缘和谁好了。

　　于是某些精于关系的服务商，奔赴嘉兴，高唱赞歌，溜须拍马，助长项目的自我陶醉。在入市之前，极其抗拒给予毛坯均价1.5万的估算（户配结构太差），亲身经历过流程的拖沓和不便明说的不当问题，而对于高于两万的估算的公司表示：

　　太原楼评君：

　　本以为是个王者，结果是个老六！

　　三：浅析产品错位

　　思想先进可以创造历史，也要尊重历史的发展规律。具体浅析产品的定位问题：

　　（一）：地段潜力弱

　　首先，这拿地不算成功，溢价率几乎翻了一倍，这就导致项目的要想实现盈利，至少要在房价上跑赢区域均价的50%以上，而长风西板块增值性空间已经消耗尽了，属于热度有但是潜力无，属于天赋秉性不足，有点肾阳不足，容易价格虚寒。

　　（二）：地块操作难

　　这块地占地，不算小也不算大。

　　不小呢是因为，过了百亩，这样整体项目的套量会偏高，导致周期偏长，一般建筑量在二十万方为一期开发单位，地块最好分期开发，也便于因势调整。

　　不大是呢因为，地块比较孤立，如果长期投入较高的溢价配置，既不划算也会寅吃卯粮，而且后续并不存在扩展性土地空间，不像星河湾那样前期高度加码。

　　（三）：产品宜高层

　　第三，3.5的容积率，就不要瞎折腾高高低低配了，不能为了作为而强行作为，即便是可以考虑分区，也是适度跨越。比如保利省体校地块容积率2.9，在可以搞低密的情况下，依旧保守的做定位。

　　（四）：面积应突破

　　第四，面积跨度问题，虽然“地王”属性，但在高层产品上，中国铁建花语堂依旧沿袭融创学府壹号院的模式，82%集中在170-190㎡，完全不顾及市场的变化。

　　在改善盘逐年增多，160-180面积段已经明显供过于求。完全可以比拼星河湾和中央公园，主打240-330面积段。如果地块给了金茂，大概率会如此，且极可能是南北分块开发，而不是东西分区。

　　太原楼评君：

　　定位错位有根源，照搬借鉴凭经验！

　　四：项目定位逻辑

　　对于项目定位，有宏观中观微观三个视角，作为操盘者必须长期对政策理解，行业趋势，城市发展，板块更迭，客群分析，竞品调研，以及产品系等有系统认知和预判，完善城市进入研究和项目准确定位思维，不论是在集团还是在地方，逻辑是一致的！

　　对于中国铁建花语堂项目定位出现的问题，不仅仅是影响这个项目的生死，潜在对于房企在太原发展的信心，以及房地产市场的健康发展都存在影响，毕竟，每当遇到问题，常常会病急乱投医。

　　正如三千万一套的“核心产品”靠渠道卖，项目为此承担几十万的佣金，操盘者能否觉得对得起“领导”二字，奖金拿的心安吗？项目定位上的失误，或许只能是是购房者默默的填平了坑，为决策者“疯狂”埋单了。

　　最后，根据花语堂问题而给房企一些建议：

　　1，了解自身的真实能力，做好开发匹配。

　　2，把握市场的真实脉搏，莫要高估冒进。

　　3，多接受咨询顾问的建议，不要拍脑袋！

　　太原楼评君：

　　决策失误代价很大，请修炼好内功！

　　文中意见和内容仅供交流使用