雅诗兰黛加码天猫背后，国际美妆巨头也有大压力

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，国际美妆巨头雅诗兰黛联手天猫推出的首个超级品牌周活动引发了很多关注。

作为一家以大牌专柜闻名于世的老牌高奢美妆集团，虽然它从2014年就开始在天猫等电商平台布局线上渠道，可此前二者之间的合作力度似乎并没有那么大。

但是以近期天猫与雅诗兰黛集团合作的这场天猫超级品牌周为开始，雅诗兰黛集团直接携旗下包含雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+在内的主力品牌全面参与，甚至连最近疯传将要被雅诗兰黛收购的知名口红品牌Tom Ford也参与其中。

这样的一种力度显然是此前没有过的，这让我们对这家印象中非常强势的美妆大牌产生了好奇，雅诗兰黛此举的出发点是什么？

很明显，这与品牌近期在中国市场所面临的发展压力分不开。这几年，虽然雅诗兰黛在经营业绩上实现了稳步增长，但这种增长的背后却是更多的压力与隐患。

近年来，雅诗兰黛在线下采取了颇为激进的促销策略，在电商大促层面也积极参与，但这种促销带来的结果是以让利换数据，对雅诗兰黛的利润表现会有很大的负面影响。

此外，疫情大环境让雅诗兰黛线下专柜遭遇销售反复，线上买量又需要投入大量的营销费用，再加上市场竞争环境的加剧、年轻一代消费者购物喜好越来越多元化，种种因素让它在中国市场的表现面临着不小的压力。

根据财报数据显示，在今年第一季度，雅诗兰黛集团在亚太地区的净销售额同比下降了4%，经营利润同比大幅下降了71%，这种现状肯定会让雅诗兰黛对自己的未来产生担忧，联手天猫推出首个超级品牌周活动也就可以理解了。

为找寻新增量，雅诗兰黛开启数字化革新

有意思的是，雅诗兰黛与天猫合作推出的第一个超级品牌周活动还被赋予了更多的含义。根据一些媒体的说法，这是雅诗兰黛集团“数字化革新”的一环，更有机会帮助雅诗兰黛旗下各品牌完成“第二增长曲线打造”。

一起来看看雅诗兰黛天猫超级品牌周都做了哪些事情。

首先，为了诠释品牌对于核心客户群体女性之美的理解，雅诗兰黛推出了一个“元宇宙美术馆”，用户只用在天猫搜索相关关键词，就能进入一个内含多幅关于女性的世界名画的虚拟空间。当然，这些画呈现的形式也融入了当下热门的NFT数字藏品概念。

纯品牌动作之外，产品与促销动作自然也必不可少。

一方面，雅诗兰黛旗下多个高奢品牌在此次品牌周推出了独家样品吸引用户购买；另一方面，雅诗兰黛集团七大品牌新品分别以场景化的形式向消费者进行了呈现，同时结合天猫搜索匹配，为品牌带来尽可能的转化；最后，品牌直播间营销活动、明星及KOL进入直播间…雅诗兰黛很明显是想把此次品牌周活动打造成一起营销标杆事件，从与天猫合作的深度和广度可以看出，它对在天猫渠道的销售业绩增长寄予厚望。

品牌与市场危机双双降临，未来不容乐观

那么，雅诗兰黛联手天猫推出的超级品牌周活动能否取得让品牌满意的成效呢？这个问题还需要时间的验证，毕竟如今全球消费下行，巨头电商平台的日子也不好过，所以这类活动的长期价值还有待观望。

只是可以肯定的是，不管这类营销活动效果好还是坏，都不能改变雅诗兰黛目前所身处的不乐观境地。

从我们前面提及的业绩与竞争压力可以看出，雅诗兰黛在中国这一巨量市场正面临着严峻的挑战，而在市场危机之外，它还在面临着不容小视的品牌危机。

这些年来，雅诗兰黛似乎越来越没有作为国际超一线美妆品牌的“调性”，它频繁因虚假宣传等问题而遭受监管处罚、消费者质疑的现状表明，雅诗兰黛在国内市场的发展并没有想象中的那么乐观。

今年六月底的时候，雅诗兰黛又一次因为虚假宣传的问题而被国家监管局罚款40万的消息引发轩然大波，而且还在社交网络掀起了这种处罚对雅诗兰黛这样的品牌是不是无关痛痒的讨论热潮。

根据公开信息显示，从2017年至今，雅诗兰黛已经因为虚假宣传问题被处罚了好几次，一次又一次的处罚、一次又一次的屡教不改让很多人都对雅诗兰黛这个品牌产生了非常负面的观感。

值得注意的是，在此期间，雅诗兰黛还曾因为旗下海蓝之谜品牌存在虚假宣传“奇迹修复”的广告嫌疑而被一位美妆测评博主告上了法庭。

在2018年的这起事件中，雅诗兰黛品牌官方还被扒出了一些伤害中国消费者感情的事情，这进一步让这个“大牌”的路人缘变差。

可以看出，不论是被官方处罚还是被消费者、博主质疑，雅诗兰黛的品牌姿态似乎一直都很高，每隔一段时间，它总能因为虚假宣传这样的问题而收到罚单或登上热搜，然后又当成无事发生似的再犯。

这在某种程度上消耗着中国消费者的信任，随着国牌兴起、国际大牌“滤镜”越来越弱，这将给雅诗兰黛在国内市场的长期发展埋下隐患。

未来，雅诗兰黛能否摆脱目前所面临的种种压力、借助中国市场和数字化革新动作获得进一步的增长呢？这取决于雅诗兰黛能否真的深耕中国市场与中国消费者、为它们提供更好的产品与服务。