代言人焕新，品牌升级，爱果乐：“儿童成长用品第一品牌”的基石是什么？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：深耕行业十年，品牌升级背后，爱果乐如何逐步成为儿童成长用品第一品牌？

作者 | 敏美

这几年因为新冠疫情和双减政策，儿童居家学习的时间被拉长。

越来越多85后、90后新一代家长对孩子脊柱发育和视力健康予以重视，对功能性儿童学习学习桌椅的需求也逐步增加。

自2020年以来，在激励三胎等众多利好政策的驱动下，儿童学习桌椅市场相应得到飞速发展，逐步形成一个百亿规模的细分市场。

iResearch发布的《2022年中国功能性儿童学习用品行业趋势洞察报告》表明，我国儿童学习桌椅行业市场规模为111亿元，2026年将突破294亿元。

然而，由于儿童学习桌椅的行业壁垒较低，使用周期较长，市场中既有深耕多年的专业儿童桌椅品牌，也有在线教育机构加入品牌竞争格局，使得行业整体的发展天花板较低。

面对多品牌竞争局面，深耕儿童学习桌椅近10年的爱果乐在垂直领域站稳脚跟，并在2021年进行一系列品牌升级和场景拓展的新动作，从围绕儿童学习场景逐步向睡眠场景和运动场景拓展，其目的是将垂类品牌发展成一个关注儿童健康成长的场景用户品牌。

近日，爱果乐官宣全新代言人阵容，邀请“奥运冠军”田亮、“皇后娘娘”蔡少芬和“超人妈妈”邓莎为品牌站台。

三位代言人中，田亮与森碟的父女组合被大多数年轻妈妈熟知。从跳水王子到养孩子模范，田亮以体育精神激励孩子成长，通过对森碟的良好教育树立一个好父亲的形象。早在2018年，田亮与爱果乐结缘，以品牌代言人的身份见证爱果乐多年保持行业第一。

“皇后娘娘”蔡少芬和“超人妈妈”邓莎作为新晋代言人，有着良好的观众缘，通过影视作品和综艺节目受到年轻宝妈们的喜爱。在家庭教育上，她们也本着对孩子负责的心态，亲测体验爱果乐产品后代言推荐。

爱果乐邀请田亮、蔡少芬和邓莎三位代言人共同拍摄品牌视频，将全新的品牌理念融入其中，旨在通过“高颜值设计，实用友好功能与材质，匠心打造符合儿童身心发展的产品，助力孩子健康成长，享受美好的童年”的品牌核心价值，为“成为中国儿童成长用品第一品牌”而前行。

该视频在上海、长沙、西安等主要销售城市的住宅楼内播出，让更多潜在家长了解爱果乐的品牌理念。

那么爱果乐将如何成为儿童成长用品第一品牌呢？让我们来回顾一下其近十年来在品牌端、产品端、供应链端及渠道端的深耕与铺垫。

创立爱果乐之前，创始人陈向林曾在一家丹麦办公家具公司工作。他发现，国外的儿童学习桌椅普遍依照人体工学设计，且家庭渗透率远高于中国。而由于这些进口学习桌椅价格高企，当时鲜少有中国家长愿意花高价购买，市场渗透率低。

于是，陈向林在2013年创立爱果乐，希望深耕学习场景，为中国孩子设计符合人体工学和日常学习习惯的功能性学习桌椅。

经过近十年的耕耘，欧睿颁发了一份“爱果乐连续两年全国销量第一”的地位声明证书，表明爱果乐在中国儿童学习桌椅行业占有较高的市场份额。

随着线上流量成本越来越高，这个从电商平台起家的品牌进入另一个发展瓶颈，即当越来越多家居品牌切入儿童这个细分品牌，儿童学习桌椅的市场竞争激烈，又因为学习桌椅的使用寿命较高，整体复购率低，品牌很快发现品牌发展的天花板较低，需要开拓新场景和新品类。

2021年，爱果乐基于对用户的细致洞察和对未来的发展思考，从原先深耕学习健康场景的儿童学习桌椅专业品牌升级成学习、睡眠、运动三大场景为依托的儿童成长用品品牌，逐步扩大产品运营范围，提高品牌的维度和目标愿景。

爱果乐结合宏观教育政策、消费者画像、品类属性、成功消费品牌的标签，以及爱果乐过去的标签及未来的发展战略进行全方位的品牌升级。

在宏观层面，无论是党的十九大报告，还是双减政策，国家均提出为孩童打造德智体美劳全面发展的美好生活。

再根据品牌方对85、90后新晋宝妈的调研，爱果乐认为未来的消费趋势将围绕健康、快乐、美好生活和品质生活展开，于是决定围绕“成长”、“童年”、“美好”这三个核心关键词，拓展睡眠和运动两大场景，积极为孩子们打造健康快乐的童年生活。

品牌方表示，爱果乐的品牌策略围绕业务战略的变化而变化。从品牌顶层策略出发，对外让用户和潜在用户对爱果乐形象有一个更系统的认知，对内引导员工和合作方在思想上达到高度一致，从而对品牌推广、产品设计和渠道销售有更清晰的规划与目标。

升级品牌定位后，爱果乐基于孩子睡眠场景的痛点，推出无缝拼接床，上市仅一年，已经实现300%的增长，成为行业细分品类TOP 1。

在邓莎录制的宣传内容中，我们能看到，爱果乐将品牌核心价值调整成，“通过高颜值的设计、实用友好的功能和材质，匠心打造符合儿童身心发展的产品，助力孩子健康成长，享受美好童年。”

爱果乐目前阶段的品牌核心价值也是紧紧围绕产品展开的，品牌方表示：“围绕新的品牌定位，爱果乐深挖用户喜好和当下行业流行趋势，打造高颜值产品。第二核心抓手是实用友好的材质，做出舒适、安全、环保的功能友好型产品。”

总体而言，爱果乐始终基于中国儿童的使用习惯做产品外观和功能设计，设计、生产高颜值、重体验的产品是爱果乐的产品运营之道。

经过用户调研，爱果乐发现一、二线城市的大多数家庭由于城市房价较高，住宅面积较小，但是孩子对书本的收纳需求较大。基于此痛点，爱果乐给学习桌设计了三层书架，拥有9个收纳分区，可容纳9年课本。

而且中国家长对桌椅的材质要求颇高，偏爱无甲醛的天然实木材质。爱果乐的学习桌椅主要采用原产于马来西亚的南洋楹木。该木材拥有材质轻、硬度高、防蛀等特点，是儿童桌椅的优质之选，既能保证无异味、无人工添加剂、无毒害，又能拥有较长使用寿命，孩子可从3岁使用至12岁。

与此同时，爱果乐为孩童配备了自主研发的实时追背椅，达到13cm的伸缩纵深，随时根据孩子坐姿调整椅背角度，仅仅贴合背部，从而防止驼背，保证孩子脊柱的健康发育。

该多功能学习桌椅一经发布，就成为品牌销售爆品，在618期间售出一万五千套。

此外在新拓展的睡眠场景时，爱果乐同样考虑到孩子们的切身使用感受，发现市面上大部分儿童拼接床存在与父母床无法兼容的痛点，中间产生的缝隙给睡梦中的孩子造成一定的安全隐患。

设计团队根据不同年龄孩童的需求，设计出多款无缝拼接床，实现10cm的无档位升降，与不同高度的成人床达到百分百适配。

和学习桌椅不同，拼接床使用的是新西兰进口松木材质，拥有自然环保、坚固耐用、抗弯曲强度大、实木结构稳定密度高等特性。半包围式的设计使得拼接床拥有儿童床、沙发和少年独立床三大功能，提高产品使用周期。

2022年10月，爱果乐即将推出运动场景产品，包含儿童自行车、滑板车、平衡车、电动车等产品。

儿童桌椅产业链与儿童家居类似，是非常重供应链的发展模式。掌握供应链，发挥产业集成效应，品牌就相当于成功了一半。

爱果乐之所以能如此游刃有余地拓展新场景、开发新产品，其主要原因就是品牌拥有一个从设计、实验到生产、仓储的一体化供应链。

作为品牌发展的重要引擎之一，搭建一体化供应链也是创始人陈向林在品牌发展过程中做的难而正确的决定。

自2015年入驻天猫，与阿里巴巴达成战略合作后，爱果乐在销售端获得高速增长。与此同时，众多效仿者相继出现，使得公司按照原有发展路径难以实现快速增长。

陈向林认为品牌如果想要长久发展，必须保证产品的高性价比和供应链稳定性。只有与上游和下游供应链进行深度捆绑，用规模效应实现高性价比，才能使得品牌在儿童学习桌椅行业拥有立足之地。

于是，爱果乐整合上下游供应链，在2019年投资数十亿搭建工厂，在安徽芜湖拥有200亩地的智能家居产业园，拥有五金、喷涂、注塑、木工、组装等10条线体共计40条装配流水线，250台专业设备，其中120套自动化设备，日产能可达2000套/天。

品牌方介绍道，智能家居产业园还包含研发中心、检测中心，和仓储中心，所有的生产、安装、仓储都是一体化的。

稳定的供应链既可保证产品质量稳定性，又能灵活根据市场订单调整产线与产量，是爱果乐成为儿童成长第一品牌的基石。

相比之下，目前市场上一部分销售儿童学习桌椅的品牌依旧走工厂外包生产、加工的贴牌模式，一来无法保证产品质量稳定性，又在售后服务端有所欠缺，从而很快触达行业天花板。

俗话说，得供应链得天下。爱果乐在完成一体化供应链的搭建的同时，完成A轮、B轮、C轮融资，加快品牌资本化进程，并且从2017年开始启动新零售计划，与上海、合肥、深圳、成都、重庆、大连等城市的多位城市合伙人签约，几年开设数百家门店，在销售端获得133%的复合增长，年销量翻倍。

从2013年品牌创立至今，爱果乐共经历多个品牌升级的关键节点，包括供应链搭建、城市合伙人计划，资本化道路，由产品品类品牌升级为场景用户品牌……，每个关键节点决定了未来品牌发展方向。

如今，爱果乐努力摆脱“只做学习桌椅”的品牌标签，已逐渐从“单品类单场景”模式过渡为“多品类多场景”模式，在线下开设600多家门店，也通过新代言人矩阵吸引目标用户，传达“爱果乐 尽享美好童年”的品牌口号，致力于成为中国儿童成长用品第一品牌。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者敏美 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。