焦点分析丨优衣库在抖音开播，抖音电商对天猫发起新暗战

文｜彭倩

编辑｜乔芊

当一家零售商要开门做生意，打响名声，它最重要的手牌是什么？

答案是，大牌商品。

所以Cotsco在中国开业时必须摆出茅台，而野心勃勃的抖音电商也必须拿下优衣库。

这一天终于到了。9月6日，优衣库在抖音举行了首场品牌自播，并上架了多款新品，并不以销售库存货为主。此外，优衣库抖音直播间还发布了多个直播预告。

在中国市场，优衣库一向以敢于尝鲜著称，2009年就入驻天猫，成为第一个进入的海外品牌，此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前，微信小程序大行其道时，优衣库也是首轮入驻的商家。

与之相较，其对抖音的布局却显得脚步很慢。早在2年前，不少头部品牌就已按下在抖音直播带货的启动键。但优衣库却没有直接做直播，而是先后开设了掌上试衣间、官方旗舰店，但店内商品并不多。

早在今年618期间，就有市场传闻称优衣库即将开通抖音直播。但直到最近，优衣库的抖音直播间才正式上线。

一位接近优衣库的消息人士告诉36氪，与阿里巴巴捆绑过深是优衣库对于在抖音带货的最大顾虑。此外，抖音直播经历了一段混沌时期，对服务品质要求较高的优衣库也想等等看。

此番优衣库下决心在抖音直播，可能跟其在中国业绩不振有关。

受上海疫情拖累，优衣库今年Q1首次出现在大中华区营收和利润下滑的情况。反观其海外市场整体营收增长超过15%，一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在Q2财报中，优衣库提到，3-5月期间在中国创下最高关店记录，达169家，其中上海有门店约90家。

牵手优衣库，无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步，可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。在鞋履品类，抖音选择让同样在中国遇到业绩困境的阿迪达斯打头阵，今年上半年其在抖音进行的首个品牌专场直播，期间阿迪达斯销售额超过1.7亿元。

鞋服是天猫的看家品类，抖音持续引入头部品牌，意味着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家，展开了更加直接的交战。

头部电商争抢优衣库

优衣库是电商平台竞争格局、实力地位的风向标。

靠着3C起家、渴望成为全品类电商平台的京东，一直努力突破复购率最高的服饰品类。创始人刘强东甚至直言：作为一个零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重复购买的生意？

为此，刘强东曾花费大量精力投入服饰品类。

据一位前京东员工透露，在2017年成立服装事业部时，刘强东当年的行程单上品牌商9成都来自服饰行业。老板娘章泽天则常年奔走于各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。此外，为了切入奢侈品这个细分领域，京东还斥资入股farfetch、上线”京尊达“服务。

尽管投入很大，但京东的服饰之路仍十分坎坷，至今也没能做出亮眼成绩。很重要的一个原因是，反垄断前，为守住基本盘，阿里巴巴凭借流量和在服装行业的碾压性优势，长期启用排他协议。

这其中最典型的一战，就是优衣库。

2015年，优衣库宣布入驻京东，刘强东亲自站台，京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”，包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。

另外，由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌，有许多需求是京东此前从未遇到的，最后京东改造系统后才得以克服。

然而，双方合作的结果颇为戏剧性：优衣库京东旗舰店只运营了一个月，便匆匆关闭。对于终止合作的原因，优衣库的官方回应是合作仍待完善，但直到今日，优衣库也没再入驻京东。

表面上看，是阿里巴巴给优衣库开出了更好的条件：帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址，这些能力是当时不擅长服饰品类的京东力所不及的。

但起决定性作用的，还是阿里彼时近乎垄断的地位。一位服装行业头部品牌的高管告诉36氪，在抖音直播出现前，天猫一直是服装品牌在中国的线上主战场，曾一度占据了服饰品类线上近80%的市场份额。

就在京东2017年成立服装事业部的那年618大促后，约有40个头部服饰品牌悄悄撤出了京东，包括太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等。

据36氪了解，品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力，如果不遵守，店铺会被降权，平台还会取消部分流量扶持福利。

天猫风头正盛的那些年里，头部品牌也别无选择。

今非昔比的淘系服饰

随着渠道分化的趋势越发明显，阿里巴巴在服饰等品类上的绝对地位正不断遭遇挑战。反垄断政策趋严，更为品牌们出走扫清了障碍。

出于对流量的渴望，品牌们开始趋向于多渠道运营。抖音直播繁荣前，微信小程序曾被品牌商们寄予厚望。2018年双十一期间，优衣库就开设微信小程序“掌上旗舰店”。

一位优衣库的员工曾告诉36氪，微信给到品牌方很大的自主权：强私域运营、不干涉促销活动、完全使用自己的仓库库存，而这都是此前天猫没能做到的。不过，由于微信平台的定位问题，品牌商们没有得到预期的效果。

自2019年下半年开始，淘系流量增长放缓，不少服饰、美妆品牌和中小商家出走，彼时刚做直播业务的抖音刚好承接住这一波出走的商家。

今年上半年，数位服装行业的高管向36氪透露，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘。而从头部品牌的表现来看，早在2021年底，知名电商分析师李成东曾称，2021年10月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有10家，而抖音有15家。

据36氪搜索发现，除了Zara和HM，目前天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌已经全部入驻抖音小店，其中不少是今年才开始直播带货。

抖音直播的确为陷入流量焦虑的品牌商们提供了一个新的发展机会，据36氪了解，森马、海澜之家、Teenieweenie等品牌，在抖音直播的销售额都很可观。

虽然不少品牌商向36氪表示，今年明显感觉到竞争越发激烈、流量红利慢慢减退后，其在抖音的增长开始放缓，但相比于淘系，抖音电商目前整体仍然呈现增长趋势。

抖音扶植品牌的决心也很大，不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。此外，今年5月，为了让品牌商可以提供更多的商品，抖音修订电商直播预告管理规则，每场直播最多可添加100件商品。

不过，也有品牌商向36氪表达了对于优衣库这类品牌入驻抖音的担忧。

他们认为，抖音上与优衣库定价接近的白牌商品很可能受到冲击。而类似的问题也曾在天猫等平台出现，流量分配权重不断下降让中小商家也因此持续出走。

看起来，抖音电商也在试图复制天猫曾经的道路，但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程，抖音电商仍需一段时间。