汽车销售的线下势能该如何释放？汽车之家给出新解法

作者 | 李静林

时不我待。人人都知道汽车行业正在经历一场从能源到交互的全方位革新，但却很少注意到这种革新所产生的影响已经传导到了汽车行业的每一根神经末梢。

技术在变、产品在变、用户关系在变、销售服务方式也在变。由于工程原理的颠覆，4S店原本承载的售后、维修功能被逐渐弱化，买汽车越来越像买手机，汽车销售方式逐渐标准化，价格、配置参数都变得透明可视。

这样的趋势下，顺势而新变得格外重要。作为深耕汽车行业十余年、手握7000万MAU的垂类平台，汽车之家意识到了这种变化，并正在加速行动——9月5日，汽车之家发布旗下新零售品牌「能源空间站」，同时宣布上海体验店正式营业。

从去年年底开始筹备，到如今的重磅亮相，一场闪电战打开了汽车之家在新零售领域的大门，而后面的路同样充满挑战，消费者有何反馈？主机厂是否买单？购车模式创新是否有价值？线上线下的打通是否顺利？一系列拷问接踵而至。

科技空间重塑汽车消费体验“一日看尽世间车”

汽车之家首家线下体验店开在上海苏州河畔一家新落成的购物中心一楼，占地面积480平米。

与传统意义上摆满汽车的汽车销售门店截然不同，这里并没有摆放出任何一款实体车型。走进体验店，彷若置身一个来自未来的科技空间。这里没有贴满墙的销售推广海报，也没有时刻尾随你的销售经理，一切陈设都让人感到放松。

体验店里没有一辆车，但在这里你却可以“阅尽百车”。整个体验店最核心的区域是「汽车之家能源空间站」。能源空间站通过元宇宙科技打沉浸式的独立空间，舱内配备了全息屏幕，在这个充满赛博朋克的空间站里，汽车之家从看、试、选三个维度，重塑着消费者体验。

在“看”这一环节，消费者看的是车，但又不是可感可触的真实车型。的确，480平米的门店空间，对于汽车门店来说是小了一些，通常一家4S店的面积都在500-600平米以上。但据汽车之家董事长兼CEO龙泉介绍，在这里消费者可以看到全世界所有的新能源车型。想要实现这个目标，摆真车不现实，汽车之家依靠的是全息投影技术。

事实上，在与主机厂的合作过程中，后者负责提供车型素材，而汽车之家负责研发，通过全息技术，将主机厂提供的素材进行建模，用1:1的比例，将工程车型以全息投影的方式，还原在消费者面前。“一款车型的建模，可以在30-45天之内完成”。

但光是看车的外表，远远不够。

我们走进空间站内，大门关闭，灯光熄灭，一块蓝色的全息屏幕出现在面前。演示开始——汽车之家的合作车型，梅赛德斯奔驰EQS 2022款缓缓驶到屏幕中央。

第一步其实和消费者亲临4S店看车的体验相似：通过全息投影技术，这辆奔驰新能源车的外观、内饰360度地展示在观众面前。

紧接着进入到高能时刻：随着一声有如变形金刚变身时的配音声响起，眼前的这辆奔驰新能源车瞬间被拆解，车身的每一块组成部分、每一个零部件，犹如庖丁解牛一般被单独拆解。普通消费者在实体店里很难看到的底盘、电池、电机，都清晰摆在眼前。

过去在店里，消费者想要了解一款汽车更细节的技术参数，只能靠销售人员的讲解，几乎是“销售说什么就是什么”，也只有极少数门店，有能力和空间，摆放原车的底盘给消费者展示。在这里，汽车之家用全息科技的方式，一瞬间将汽车“肢解”，向消费者层层展示，真正做到了“把车讲透”。

而这也是新能源汽车品牌用户尤为需要的。因为不同于燃油车，新能源汽车的工程架构更加简单，关注点主要集中在“三电”系统，通过拆车，直接让用户看到一台车的工程原理、元件配置，对新能源的目标消费者选车很有帮助。

当然，消费者还能看到不同车型的技术参数对比、价格以及金融方案。这样能为后续做出买车决策预埋伏线。

整体上，消费者在「汽车之家能源空间站」驻足10-15分钟时间，就能完成上述全部“看”的流程，对目标车型形成深入的了解。如果购车意向进一步被明确，下一步就要进行试驾，从驾驶体验角度继续加深对车型的认知。

在上海的线下店外，汽车之家配备了一支试驾车队，整个车队涵盖了40多款车型，能够满足消费者很大一部分的试车、对比需求。从空间站中走出，到上车试驾几乎可以做到无缝衔接。

试驾是购车流程中的刚需，但也是耗时很长的一步，尤其是在对比试驾的过程中，假如一人在三个品牌间摇摆不定，就要分别去不同的品牌门店，预约、等待、完成试驾。哪怕三个品牌门店同处一个商圈，没有半天时间也很难完成。

尽可能提升试驾效率，能够大幅度提升消费者的购车体验，从而逐步抬高购车意向和目标。

完成了“看”与“试”，最后汽车之家会通过试驾筛选出高意向订单，将这份深度筛选后的线索提供给主机厂。至于最后的购买环节，就由主机厂安排自己的渠道，最终完成交付。

所以，汽车之家并不卖车，而是各个环节的粘合剂、提升各个环节的效率。如今从线上走到线下，汽车之家也依然保持着自己一贯的定位，“我们尊重主机厂现有的渠道格局，只是在这个基础上探索多种合作模式”，汽车之家高级副总裁杨嵩表示。

从线上到线下，连接共赢开启汽车行业无限游戏

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯把世界的游戏分为有限的游戏和无限的游戏，前者的目的在于赢，后者的目的在于让游戏永远玩下去，将更多的人带入其中从而延续游戏。细思一番，你会发现世间诸多大成的商业模式，其实都是后者。

汽车之家的新零售路线也是后者——“我不是要颠覆什么东西，是想给C端和主机厂、合作伙伴赋能”，谈到汽车之家线下店在汽车营销链路中的角色，杨嵩这样说道。

的确，开在购物中心一层的汽车之家上海线下店，旁边就有两个主机厂的经销门店，一家是比亚迪，一家是一汽大众。这很容易让人产生疑问——汽车之家的线下店和主机厂门店会有冲突么？

仔细分析会发现，这种担忧是不存在的。线下的汽车之家和线上版本本质无差，一方面是给消费者提供购车信息，另一方面是帮助主机厂、经销商留资获客，线下门店是对线上服务的升级，杨嵩介绍到：“我们过去提供的销售线索，只是一个电话号码，但在线下，线索经过高度提纯变成了一个接近订单的准订单，我们把它移交给主机厂和经销商。所以我们和经销商是个合作关系，且我们更加靠近了经销商的实际需求。”

“汽车之家从线上走到线下，希望实现三赢”，作为汽车行业的垂直内容平台，汽车之家一直都在起到连接B端和C端的作用，解决痛点的同时，也在为行业赋能。

从用户角度来看，汽车之家线下门店的模式，突破了4S店的物理空间限制，在10-15分钟的时间里，消费者不但能够快速深入了解产品，随着与汽车之家合作的主机厂数量增加，客户能够获得的便利将会持续放大。

对主机厂和经销商来说，汽车之家的线下店也能提供多方面的赋能。

首先能帮助经销商降本。在行业内，经销商最大的成本支出在于建店成本和营销成本，若品牌入驻到「汽车之家能源空间站」里，就能在一定程度上减少这两项成本的支出。

第二，主机厂与汽车之家的合作，风险也很低。据了解，双方的合作模式是根据效果付费，也就意味着主机厂从汽车之家拿到线索、完成交易之后，才会按照比例支付相应的线索费用，“这样的合作模式，对主机厂来说可谓是0风险。”

最后，在通常的逻辑下，主机厂拿到了更优质的线索，也意味着会有更大概率转化为实际销量。另外，汽车之家背后有平安集团控股，平安能够提供数量众多的潜在购车需求，这部分需求也有望转化成主机厂的稳定客源。

想要给行业各环节提供进阶帮助，汽车之家也需要在现有业务基础上进行自我革新。谈到开设线下店的计划，杨嵩说：“这是汽车之家的一次战略转型，从线上走到线下，能够提供新的成长空间。”这里说的成长空间，指的是汽车之家，同时也是汽车行业。

归根到底，汽车消费离不开线下，体验试驾、交付这些环节，也只能在线下完成。虽然汽车之家以内容起家，生于线上，但想要深入汽车消费领域，走入线下是一条必然之路。走到线下，汽车之家进一步补足了自己的业务拼图，真正意义上向着串联B端C端的使命，深入向前。

以创新迎变局，汽车之家加码新能源

目前汽车产业面临百年未有之大变局，在“双碳”政策的保驾护航下，传统车企的电气化转型，几乎成了唯一出路。据统计，2022年1-6月，我国新能源汽车销量完成260万辆，同比增长118%，占有率超过20%，每卖出5辆汽车，就有一辆是新能源车。

新能源赛道是汽车行业的新动能，与之相配套的新零售模式，就是汽车之家新的破局点。

而对汽车之家来说，新零售转型，离不开其长期积累的实力作为支撑。汽车之家在新能源赛道的持续发力也有目共睹。

近两年来，汽车之家来自新能源品牌的营收持续保持两位数的增长。在今年第一季度财报中，汽车之家表示已与大部分国产新能源主流品牌建立深度合作关系。该季度，汽车之家来自新能源品牌的收入同比增长156.1%。

今年6月，汽车之家对新能源车型库进行了升级，涵盖了真实数据查询、个性化选配器、智能科技配置虚拟体验、APP车控视频、智能选车模式五大功能。同时，汽车之家还对新能源平台进行改造升级，内容囊括有新能源汽车数据、测评、资讯、视频等。

而在线索方面，汽车之家旗下的线索产品“车商汇”，高版本产品签约率达88%，根据易观分析报告显示，2021年汽车之家销售线索数量和接通率处于行业领先地位。

因此，得益于其在新能源领域的内容、数据搭建，线索数量与质量上的持续优质保障以及在新能源品牌层面的收入增长，可以预见的是，面向于新能源赛道的新零售模式，将有望在未来成为汽车之家新的增长极。

据了解，目前汽车之家已经与12家主机厂谈好了合作，还有两家正在洽谈中。上海门店是汽车之家的初尝试，也仅仅是第一步。据汽车之家新零售业务负责人介绍，他们计划今年在一二线主要城市，把线下店开到60家。

未来，随着越来越多「汽车之家能源空间站」落地，新零售模式将为汽车之家带来更大的增长，同时在汽车之家的“生态化”战略布局上成为重要一环，成为战略转型成功的触手。

行业在变是不争的事实，但身处其中的从业者，更应该关注和坚守那些不变的东西。消费领域最终的归宿，无非是品牌追求降本增效，消费者想要需求被满足。瞄准这两点所带来的痛点和诉求，并且有针对性的对症下药，企业就能在激荡翻滚的水域里，立于潮头。