自从他们找到了“流量密码”，短视频也变了“味儿”

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作者 | 亿谦

今年上半年，00后音乐人伊桑·博特尼克（Ethan Bortnick）在网上不断找陌生人问同样的一个问题：“你愿意听我唱首歌吗？”如果对方愿意，博特尼克就弹唱自己一首歌曲的30秒片段，并把视频拍下来传到网上。

网友们听完歌曲后大惊小怪的反应，给博特尼克带来了巨大的流量，其中最火的一支视频，播放量超过3700万。博特尼克的视频传遍各大平台，他也因此成为新“网红”。

另一个新“网红”是西班牙女歌手罗萨莉亚（ROSALÍA），她今年上半年有11支TikTok短视频播放量超过3000万，其中今年八月发布的一支视频播放量破亿，让她成为今天夏天TikTok上的一大“现象”。

不得不提的名字还有“断眉哥”查理·普斯（Charlie Puth）。查理·普斯去年因为一条解读歌曲创作灵感的视频在网上爆红，如今他就是个活脱脱的“网瘾少年”。

随着这些音乐人找到各自的“流量密码”， 短视频也变了“味儿”。

从被迫营业到“网瘾少年”

玩了快三年短视频之后，现在的查理·普斯发短视频如家常便饭。2021年，查理·普斯在TikTok上发布了超过153条视频，平均两天半会有一条视频发布，发布频次之高，远超很多歌手。

查理·普斯玩短视频玩得那么开心，无疑跟他享受到了短视频流量红利有关。去年9月，他在TikTok上发布了一条解读自己新歌创作灵感的视频，视频播放量超过1.2亿，且红遍全网。这首名叫《Light Switch》的歌曲，今年1月发布至今，Spotify上的播放量已经超过3亿。

查理·普斯曾坦言，玩短视频的原因跟疫情有关。他原来习惯于在巡演过程中从跟歌迷的互动里寻找创作灵感，随着巡演的暂停，他不得不另辟蹊径。

这条路看起来走得很顺利，除了《Light Switch》，他跟BTS成员田柾国合作的歌曲《Left and Right》也有超过2亿的播放量，而他在短视频上跟田柾国的互动，帮他又吸了一波粉。

查理·普斯有一个小迷弟，名叫JVKE，也是一位“网瘾少年”。2020年，因为疫情不得不居家的JVKE和母亲一起开始玩起了短视频，混制网上的热门音频，随后开始受到网友的关注，很快就积累了数百万粉丝，并发布了个人第一支单曲《Upside Down》。

《Upside Down》发布之后，JVKE发现查理·普斯关注了他的账号，便向查理·普斯发出共创的邀请，随后便有了两人合作的版本——也不知道是不是JVKE启发了查理·普斯，自从有了这次合作之后，查理·普斯在TikTok上玩得更嗨了。

找到“流量密码”

在流量为王的互联网上，每个视频博主都需要自己的“流量密码”，歌手们也不例外。相比于普通人，知名歌手们有着一些天然的优势，查理·普斯第一条视频的播放量就非常高，但歌手们要解决的问题是，“流量”如何转化为“价值”。

在玩了一年多短视频之后，查理·普斯终于找到了方向，互联网创作。《Light Switch》创作伊始，查理·普斯就把创作过程以短视频的形式拆解给网友们看，引来了大量网友的围观。

对此，查理·普斯解释说：“我最初求助于TikTok只是为了试水，衡量人们对这样一首俏皮歌曲的兴趣，看看他们是否想听成品，这是一个响亮的肯定。我很高兴地说，一首诞生于互联网的歌曲现在是一首我将终生演奏的歌曲。我喜欢它。”

数据证实，《Light Switch》的玩法是行之有效的。诞生之初的“高流量”，不但为《Light Switch》正式发布积累了足够的关注度，也为查理·普斯后续的作品提供了一个“套路”。

伊桑·博特尼克则玩出了自己的另一种“套路”， 通过提前给网友们表演新歌片段，看大家的反应。

这实际上是近年来很火的“反应视频”（Reaction Video）的新玩法，借助实时连线来获取网友们的即时反馈，既满足大家的窥视欲和好奇心，也让作品获得了广泛的传播。前提是，你的视频制造出了实实在在的“流量”。

伊桑·博特尼克的聪明之处在于，他挑选了歌曲中表达最激烈的部分，用一种夸张的方式去演绎，几乎是一开始就抓住了观众的眼球。

最近发布的几首新歌，伊桑·博特尼克都采用了这样的方式，效果不俗，尤其是非常火的《engravings》，歌曲正式上线后，Spotify播放量已经突破1500万。在流媒体上，这1500万播放量能给伊桑·博特尼克带来一笔可观的收入。

乐队们也在摸索自己的短视频之路。与查理·普斯不同，Twenty One Pilots乐队是巡演恢复之后才开始玩起短视频，他们把短视频作为巡演路上一个与乐迷交流的渠道，而他们通过分享巡演路上的幕后趣事，也吸引了不少网友。其中，最火的一条视频是鼓手分享自己耳返里听到什么。

短视频变“味儿”了

2019年，在TikTok的助力下，《Old Town Road》在Billboard Hot100上创造了惊人的19连冠纪录，而歌曲的演唱者Lil Nas X当时还只是一个“网红”， 《Old Town Road》的Beat也是买来的。

《Old Town Road》让业内着实感受到了短视频的影响力，有人把短视频视为希望的灯塔，一条不依赖唱片公司或运气的成名捷径。近两年来，短视频也确实“孵化”出了不少新人新作。

但可视化数据分析网站Pudding早前发布的一个数据，却揭示了一个不同的视角。该网站分析了2020年1月到2021年12月以来的5000首TikTok热门歌曲，得出了这样一个结果：在 TikTok上走红的大部分音乐都来自早在2020年甚至TikTok成立之前就已经很流行的艺人。

Pudding的数据显示，1000首TikTok热歌里只有125首来自未成名艺人。对此，Pudding的文章提出这样一个观点：“TikTok（及其算法）并不能强有力地保证新人新作会在其平台上传播开来。”

考虑到2020年开始，大量的知名艺人入驻TikTok，加上大唱片公司也不断强化短视频营销，是否存在这样一种可能性，随着知名歌手们学会玩短视频，凭借名气上的优势，他们比新人更容易在TikTok上获得成功？

这个问题目前无法盖棺定论，但毋庸置疑的是，在《Old Town Road》之后，TikTok更多的成为了知名歌手的宣发阵地，而不再是普通人创造奇迹的舞台。

哪怕是伊桑·博特尼克或JVKE这样的“新人”，也不是泛泛之辈。伊桑·博特尼克是“音乐神童”，尽管只有21岁，但已经在全球范围内开过超过1000场音乐会，而且，早在9岁那年他就被吉尼斯纪录认证为“世界上领衔个人巡演的最年轻音乐人”；同样只有21岁的JVKE，曾以制作人身份入围过格莱美奖，业务能力不可小觑。

专业音乐人加入短视频游戏，提高了“走红”的技术含量和门槛，短视频也开始变“味儿”了，简单粗暴的搞笑或翻唱已经不足以满足用户需求，越来越多的视频博主靠拆解技能视频走红。对于有才华的音乐人来说，这当然是一件好事，他们无需再为了迎合网友而插科打诨，靠自己的才艺也能找到属于自己的“流量密码”。

更有趣的一个方向是，Pudding分析认为，专业音乐人们正在把TikTok玩成一个“新的音频媒体”——为TikTok创建音频本身就是一门艺术，而不仅仅是传统音乐事业的垫脚石。这意味着，如果没点真本事，未来或许越来越难靠短视频走红。

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