30年前，售价高达千元的“奢侈品”梦特娇怎么销声匿迹了？

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30年前，一个来自法国的神秘男装品牌“梦特娇”一夜间在中国爆火。

几乎每个知道他的中国男人都想拥有一件梦特娇的POLO衫，将其视为财富的象征。梦特娇的地位与今天的LV、爱马仕相比有过之而无不及。

2000年之后，伴随着中国越来越开放，中国人如梦初醒：原来被万众追捧的梦特娇，在法国当地是个不入流的“野牌子”，在法国混得不好，才来中国试试运气的。

没想到在香港商人的包装下，梦特娇竟成了奢侈品。单件梦特娇POLO衫进货价仅160元，到了广东售价变成800元，到了北京、上海提升到1200元，到了东北居然能卖3000元！要知道当时一名普通人的工资才三四百元。

有位北方商人坐火车到上海谈生意，半路钱包被偷了，无奈之下，他脱下了穿在身上的梦特娇，在上海站叫卖起来：“哪位要的？1000元拿走！”

最后，那件夹杂着他体液味道的梦特娇，以800元的价格被一位路人买走。梦特娇的火爆，今天很难理解，连二手衣服都有人出高价购买。

从表面上看，梦特娇就是一件用人造尼龙编织的POLO衫，设计和色彩并不出众，唯一值得称道的是手感。

梦特娇研发了一种“亮丝”工艺，这种工艺能让人造尼龙拥有非常丝滑的手感。很多第一次购买梦特娇的国人，正是被这种丝滑手感所征服，国内没有尼龙衫能与之匹敌。

穿梦特娇的有钱人，为了彰显自己的品位与选择，神化了梦特娇。

他们说，梦特娇非常透气，穿在身上丝毫没有感觉；其实，梦特娇就是一件普通的尼龙衫，套在身上挺闷的。

他们还说，梦特娇不用洗，每天晾在外面，用风吹吹就干净了。这在今天听来有些荒唐的言论，在当时广为流传，进一步抬高的梦特娇的价格。

南京有个非常有名的商业地产老板，就是靠代理梦特娇发了财。刚开始，这名老板仅是一名普通的服装批发商，机缘巧合下成了梦特娇华东总代。

短短两年时间内，他的批发门店数量从一间房变成了一条街，他租下了一条街上所有的店铺，才放得下货物。

进货价160元，他批给零售商380元，利润150%，零售商抢破头要拿货，钱太好赚了。

90年代的潮男是身穿梦特娇POLO衫和苹果牌牛仔裤，腰间再系一根金利来的皮带，脚踏迪亚多纳的鞋子，这套穿搭出门回头率100%。

讽刺的是，以上这些品牌，没有能火到今天的，全都销声匿迹了。今天再打开淘宝搜索“梦特娇”，价格虽然和三十年前一样仍卖一千多，但月销量仅几件，变成了无人问津的地摊货。

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火爆全国的梦特娇，后来是怎么衰落的？

梦特娇衰落的原因有点像童话故事《皇帝的新装》，国王明明没有穿衣服，但别人都说皇帝穿了最漂亮的衣服，自己也只好跟着喊，属于从众效应。

等到一个不愿说谎的小孩喊了一嗓子：“看，皇帝根本没有穿衣服！”刺破了谎言，真相迅速大白天下。

梦特娇本来是法国的一个乡镇企业，有一百多年历史，但时间长不一定代表实力强。

百年时间里，梦特娇寂寂无名，它的官方网站上有句耐人寻味的话：“法国梦特娇公司是一家拥有上百亿美元资产的企业，过去几年在全球、特别在亚洲和中国市场取得了长足发展。”

看懂这句话了吗？“特别在中国市场取得了长足发展”，梦特娇只在中国有名。准确来说，梦特娇85%的销售额来自中国，全球其他地区销售加起来才15%。

香港商人代理了梦特娇后，充分利用了当时国人“崇洋媚外”的心理，宣传时强调这是来自法国的品牌，在法国也是上流社会的标配。

既然是奢侈品，价格自然不能便宜，一件1000元。

这无疑迎合了刚刚有点小钱的中国人的心理。而国人不知道的是，1000元的价格在法国根本买不到奢侈品，它仅是专属中国市场的“特供品”。

人从绝对贫困走向相对富裕的过程中，迫切希望能有些外在的点缀宣示自己变有钱了，这种现象到今天也一样，不少年轻女孩愿意花半年工资买一只香奈儿，她的经济能力与香奈儿匹配吗？这不重要，重要的是，一只香奈儿可以让她精神上得到满足。

售价高达1000元，号称是奢侈品的梦特娇，恰好能满足30年前的这种心理。

90年代温州老板的标准形象是秃顶、大肚子，夹一个黑色包，手里攥一台摩托罗拉的“砖头手机”，身上套一件颜色鲜亮的梦特娇。

那时候法国真正的奢侈品爱马仕、香奈儿、LV、迪奥、轩尼诗等还未关注到中国市场，毕竟国内的消费力还没达到可以承受一只包包几万块的档次。这让“中不溜秋”的梦特娇找到了市场空隙，打了个时间差，赚得盆满钵满。

等到入世后，中国人消费力上来了，真正的法国奢侈品进入了国内市场。梦特娇，一家乡镇企业无法抗衡巴黎的跨国集团。“皇帝的新衣”自然被揭开了老底。

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中国人不买梦特娇后，梦特娇开始放飞自我，向几家国内服装厂授权生产自己的衣服，3到5年一签，每年不管服装厂卖多少梦特娇，只要给授权费就行。

梦特娇想重新开拓法国市场，尝试在巴黎开了第一家旗舰店，结果门可罗雀，巴黎人什么档次？还能被一个“野牌子”懵了？很快旗舰店关门歇业，灰溜溜离开了巴黎。

法国其他小城市倒是有一些梦特娇专卖店。

2019年，我有位朋友去法国旅游时，在老佛爷百货看到了梦特娇专柜，很激动地拍了张照片给我，微信留言说：你看，梦特娇根本不是乡镇企业，巴黎老佛爷都有专柜！

我瞅了一样吊牌价：140欧，折合成人民币也差不多1000元出头，和三十年前的价格一模一样。

我回了句：你看看老佛爷有多少中国游客在购物？这是梦特娇特意租的专柜。你在街上问100个巴黎人，100个不知道梦特娇。

后来，国内很多商人学会了这一招。他们纷纷到国外注册一个“假洋牌”，背后老板其实都是中国人，然后委托国内工厂生产衣服，出口转内销。

比如Jeep原本是一个汽车品牌，不涉及服饰销售，美国克莱斯勒公司突发奇想，把Jeep的服饰商标授给了一家中国工厂，让它全负责Jeep的服饰销售。

代价仅仅是每年从中国人手上赚一笔授权费。

Jeep的衣服和Jeep汽车可以说除了商标外，其他毫无联系，是个标准的假洋牌，但偏偏有人吃这套。按零售销售总额计，2010年Jeep曾位列中国高档男士便服市场十大品牌。

说到底，还是崇洋媚外的心理在作祟。

作者：江左佑安