打响魔都线下商业复苏第一枪，泡泡玛特全球旗舰店引爆南京路

撰文/张鑫 排版/Mila

图片来源/品牌方提供

2022上半年，上海商业被迫按下“暂停键”。据赢商大数据统计，第二季度，上海购物中心客流仅剩疫情前三成水平。下半年，上海商业亟待回暖，打响第一枪的是潮流玩具品牌泡泡玛特。

9月3日，泡泡玛特全球旗舰店登陆南京东路宏伊广场。这条承载着无数上海人怀旧情怀的百年商业“老街”，把入口处的“门面”位置交给了潮玩龙头泡泡玛特，新潮流与老克勒碰撞出惊艳的火花，独特的潮玩吸引力加上核心商圈的吸附力，吸引了无数消费者前往打卡。

抓住了“流量密码”的南京路步行街商圈为下半年的复苏抢先起跑，并向其他商圈传达出积极的信号。

01

瞩目的地标“门面”

从上海万象城“Molly的一天”主题店、西安老城根Gpark太空主题双层旗舰店、武汉楚河汉街蒸汽朋克主题双层旗舰店等特色主题店，到北京环球影城和上海迪士尼两家非常规商业区的主题乐园门店，擅长制造惊喜的泡泡玛特所打造的线下旗舰店、概念店总是自带流量话题属性。

泡泡玛特全球旗舰店外立面是炫酷十足的巨型潮玩IP形象SKULLPANDA。与市场常见的“萌系”潮玩不同，闭眼沉思的SKULLPANDA时尚冷艳，以独特的千禧赛博风格，传递出关于未来的想象，在南京东路充满历史文化感的街区氛围中展现出年轻潮流的鲜明特色。

作为泡泡玛特全球面积最大的线下零售店，新店面积超过500平米，分为上下两层。

• 一楼的“色彩原力场”用不同的色彩展现泡泡玛特各大IP形象的独特魅力，青、绿、蓝、红等色彩大胆碰撞，极具视觉冲击力。

• 二楼“抵达新世界”则以MOLLY的太空潮玩系列为灵感，描绘出一幅未来先锋感的太空漫旅图，为实现复杂构件的精美细节，部分结构还采用了先进的3D打印技术拼合而成。

泡泡玛特全球旗舰店，整体设计上以“未来感”和“科技感”为关键词，通过太空旅行的设计概念、赛博朋克的装置风格以及敢于出位的色彩体系清晰传达，各种潮玩IP穿行其中，为消费者搭建了一个互动式、沉浸式的潮玩文化新地标，即使在旗舰店扎堆的南京东路，依然吸睛力十足。

02

中国潮玩的超级广告牌

南京路是上海开埠后最早建立的商业街区，比邻外滩，人流如织，有“中华商业第一街”的美誉。

从adidas亚太最大品牌中心、耐克旗舰店，到丝芙兰亚洲首家概念店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店，再到韩国知名IP品牌KAKAO FRIENDS中国内地首家线下旗舰店、安踏奥运主题旗舰店，这条著名的步行街上，从来不缺少各大品牌旗舰店的身影，也是大部分游客到达上海打卡的第一站。

而泡泡玛特全球旗舰店位于南京路步行街东段路口处，紧邻华为全球最大官方旗舰店，与曾经的苹果亚洲最大线下零售店对望，是南京路步行街商圈少有的黄金“门面”位置之一。

上海是我国的商业和消费中心，南京路商圈是上海商业底蕴最浓厚的市级商圈，各国顶尖品牌在此交相辉映。泡泡玛特在南京路商圈落地全球旗舰店，相当于在这里矗立起了一块向世界传达中国潮玩文化的超级广告牌，品牌价值达到了新的高度。

对于南京路步行街商圈来讲，这个位置给到泡泡玛特也有迹可循。疫情爆发之后，商圈冷热不均，高线城市大型及以上体量、中高端及高端档次项目受疫情冲击明显，尤其是具有“强游客标签”的南京路步行街商圈，对于客流回升的期待更为迫切。

赢商大数据显示，从业态来看，疫情之后线下商业经历了二次洗牌，服装、餐饮、儿童亲子等强势业态分别遭遇不同程度收缩，开关店率大幅下行。以餐饮业态为例，二季度开关店率普遍在10%-20%之间，而受年轻人喜爱的文体娱业态成为近半年唯一正向增长的业态。

因此，泡泡玛特成为线下商圈争先寻找的流量密码。作为潮玩文化的代表品牌，拥有以新锐白领、精致妈妈和Z世代为核心的庞大年轻、优质客群，并且具有极强的粉丝粘性。

从最新发布的财报可以看到，截至2022年6月30日，泡泡玛特累计注册会员总数达到2305.9万人，新增注册会员347.9万人，同比增长102%，2022年上半年会员贡献销售占比为93.1%。这批具有高消费力、热爱追逐潮流的年轻客群正是商圈最想要的。

从8月14日试运营到正式开业，泡泡玛特全球旗舰店人气爆棚，仅凭一层的开放便拿下泡泡玛特线下零售店销售第一。泡泡玛特全球旗舰店开业即将排队效应重新带回魔都，展现了潮玩市场强大的需求修复能力，也证明了优质品牌叠加黄金点位能够放大对于商圈赋能作用。

不仅是上海全球旗舰店，泡泡玛特门店对于线下流量的虹吸效应同样在海外消费市场得到充分验证。2022年，泡泡玛特在英国、美国、日本、新西兰等多个国家开出首店，吸引大量外国玩家排队购买。得益于海外玩家的追捧，泡泡玛特上半年海外市场业绩亮眼，收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比从2021年H1的3.4%提升至6.6%。

03

线下回暖，众望所归

上海是中国的潮流文化之都，泡泡玛特对这座城市情有独钟，首家全球旗舰店落地上海也是城市与品牌深度链接的证明。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，“作为全球知名的潮流文化之都，上海近年来不断加快建设国际消费中心城市的步伐，消费市场愈发活跃。上海也是泡泡玛特业务布局的核心城市之一，我们很高兴看到全球旗舰店成功落地南京路，希望通过这家店让大家更直观地感受潮玩文化的魅力，同时助力打造更多线下消费新场景。”

上半年，疫情暂时抑制了上海商业的生长，但这座中国最具代表性的商业城市仍然拥有全国最大的社会消费品零售规模和最活跃的消费市场。疫情后上海将加快国际消费城市建设，在打造国内大循环中心节点和国内国际双循环战略链接的过程中拓展新空间、开发新机遇，其中培育“首店、首发”是重要方向之一。

据悉，泡泡玛特全球旗舰店有多款具有上海城市风韵的限定新品首发，独家衍生品MOLLY上海风华系列徽章中涵盖“东方明珠”、“琉璃窗”、“外滩”、“留声机”、“世博馆”等极具本地特色的设计元素。未来，泡泡玛特旗下高端潮玩产品线MEGA珍藏系列也将在全球旗舰店推出首个城市文化限定款SPACE MOLLY SHANGHAI 021。

下半年，上海全球旗舰店延续火热势头也是大概率事件。近日，泡泡玛特发布了截至2022年6月30日中期业绩，财报显示，上半年泡泡玛特营收达23.59亿元，同比增长33.1%，经调整净利润3.76亿元。虽然上半年因不可抗力因素影响，线下商业流量下滑，物流运转受阻，一定程度上影响了泡泡玛特的经营数据。但是，泡泡玛特仍然交出了一份跑赢消费大盘的成绩单。

值得注意的是，上半年泡泡玛特的头部IP“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”销售表现依然强劲，没有受到大环境的过分扰动。其中，仅SKULLPANDA ，在 2022 年上半年就卖了4.62 亿元，同比增长了152.3%。

另外，恢复新品发售节奏后，泡泡玛特近期推出的新品HACIPUPU幼稚园系列、浪漫指尖系列、DIMOO时光漫游系列均引发了销售热潮。

首店、首发是疫情后商业复苏的风向标，泡泡玛特全球旗舰店是上海恢复正常生产生活秩序后开业的首批高能级首店，它的火爆很大程度上为上海商业复苏注入新的活力。

赢商特别策划

商业很美 无去来处

原创报道，转载授权，找头条君

(微信号：fuqingro ng0825，添加请备注“转载”)