抢占年轻消费者，从校园营销开始？

在人口红利渐退的大背景下，品牌营销无疑会走向精细化，深挖垂直场景/人群便成为企业营销提效的刚需，这也让越来越多品牌开始重视校园营销。毕竟，谁抓住年轻人，谁就抓住了未来消费。

在大学求学时代，学生群体的品牌消费偏好尚处于建立期，学生刚开始自主掌控消费决策，这也给了企业巨大的品牌营销红利。甚至在某种意义上我们可以说，品牌认知、品牌好感度的建立就始于学生时代。与此同时，第一批00后也正在从校园走进社会，校园已经成为品牌触达00后的核心场景之一。

随着未来品牌竞争的不断加剧，校园营销的重要性及品牌战略价值也在不断展现。今天，时趣研究院（ID:socialtouch2020）与时趣创造力银河伙伴、校果CEO文采共同聊一聊校园营销、年轻人消费的那些事儿。以下为对话节选。

时趣创造力银河伙伴、校果CEO文采

时趣研究院：什么时候开始意识到校园场景是个品牌营销红利的？

文采：其实，校园品牌营销红利趋势早就出现了，事实证明确实如此。大学校园对于社会场域来说，是一个相对封闭的空间，大学生群体三点一线或者四点一线，这给品牌方做校园品牌营销提供了很大的便利性，更有利于信息的有效触达，更有利于品牌心智打造。

我们通过长期对校园场景和大学生群体的研究发现，现在大学生群体数量逐年增长，在2021年，高校大学生人数增加到4430万人。随着这部分群体消费潜力不断被释放，他们的高购买力将逐渐成为品牌增长的重要组成部分，这给品牌方提供了非常大的想象空间。

同时，现在的大学生群体已经不同于以往，他们有着巨大的消费力和消费意愿，愿意为自己喜欢的内容买单，而且大学生群体一般在品牌心智上尚属空白期，一旦品牌心智植入成功，短期内很难改变，这给品牌方提前积聚了私域流量池，之后就看怎么在生命周期内进行运营了。

时趣研究院：那么校园营销的主要价值是在拉新增长，还是说品牌心智的建立？

文采：我们今天再去思考品牌找校果是要解决一个什么问题，其实不是说想做拉新，甚至不确定是不是想做用户心智，而是品牌希望找到一个触达年轻人的方式。大多数品牌跟我们沟通的时候，营销目标其实是模糊的，品牌只是说我们想拥抱年轻人，具体怎么做也不知道。

所以说品牌做校园营销最大的痛点，不是传统营销中“品”和“效”的问题，也不在拉新增长还是价值输出，而是品牌不懂年轻人，甚至都不知道“校园营销”这个概念。

时趣研究院：回想起来，我们以前上大学的时候其实没多少消费，现在的大学生在消费行为上都有怎样的变化和特征？

文采：变化最明显的是2018年前后，2018年00后开始上大学了，而00后与90后、95后人群有了巨大的变化。

追溯历史，00后是独生子女最多的一代，在“4+2+1”模式成长起来的00后，集万千宠爱于一身，他们拥有更多的资源和支配能力，同时，随着他们从高中到大学，离开父母的他们，在消费决策上拥有了更多的自主权，他们的消费在一定程度上影响家庭消费结构的变革。

我们做过一项针对大学生群体消费的研究，09年的时候大学生月平均消费不到650元，支出主要用来吃饭，其他消费很少。2021年，全国大学生月平均消费2648.84元，北上广一线城市高校学生平均消费3400元以上，这还没有计算到花呗，白条等超前消费的部分。仅以全国大学生消费平均数来看，已经超过了全国最低工资标准。

时趣研究院：从09年的650元，到现在的2600多元，其中近两千块的增量消费主要被花在了哪些地方？

文采：我们可以说下80/90/00后的消费变化：

80后的消费诉求主要在吃这上面，希望吃饱，吃好。到了90后，吃已经不是主要的消费诉求，他们更希望在个人形象塑造上能有所体现，比如杀马特打扮的盛行其实本质上就是他们追求个性化的体现。

到了00后，吃和穿已经大众化，他们开始追求精神娱乐的满足，开始关注“玩”。比如汉服、电竞、盲盒氪金等，我们很难想象，一张限量版的卡片，可以卖到25万一张。以前校园恋情无非就是逛逛学校、逛逛街，现在可能是出国旅游、剧本杀、密室等等，这是极大的消费升级。

兴趣消费、社交消费成为当前大学生群体最明显的增量部分。

时趣研究院：那学生们都在哪些地方社交呢？

文采：这代大学生叫做“独而不孤”的一代，独生子女比较多，他们渴望的是陌生人社交，所以用QQ更多。我们的数据显示，大一大二的时候，QQ的比例达到百分之六七十；到大三大四，就开始需要与社会融入，开始使用微信。

尽管QQ可以扩列交好友，但微信是他们绕不过的平台，很多时候他们的生活费用是父母通过微信转账的。到大三大四需要融入社会，微信的使用频次也逐步增加。

除了腾讯系这类主流社交软件，还有soul、探探、积目、树洞这类小众平台，我们甚至自己做了一个校园本地版的社区平台，类似于早年间的校园贴吧。其实对于00后来说，他们会去尝试各种社交平台，但是他们并不忠于平台，而是忠于自己的目的，属于目的性社交，最终通常还是会沉淀到微信上。

时趣研究院：但我个人感觉，学生党的消费理念还不太成熟，他们好像更喜欢用一些“大牌平替”产品。

文采：他们会选择“平替”，但不愿意去张扬，内心还是仰望一些高端品牌的。对于品牌来说，如果是定位在“大牌平替”这个价格带，最好是能够给一些附加的品牌价值，让使用产品的人有一个体面的说法。

比如说小米，作为国产手机，它附加的品牌价值是“为发烧而生”，买了之后也不会感觉比其他高等价位的手机差，你可以说是在追求黑科技，有品牌价值观在里面。

时趣研究院：年轻人的品牌消费习惯可能无法延续，等到进入社会更有钱的时候，不会担心他去选择更高端的品牌吗？

文采：这个还是得分情况，有些品牌就是服务特定人群的，本身不是目标消费群体，离开也很正常。

但有些品牌是可以长期服务某个用户的，比如我们服务过的蓝月亮，品牌可以一直占住用户心智，其中的内在逻辑就是它对用户消费行为的洞察，从入门产品逐步进行升级迭代、创新、更新，形成完整的产品链条，满足各个阶段消费群体的需求。

时趣研究院：之前我看到过咱们的一个校园传播图谱，里面有很多KOC节点，这些校园KOC都是哪些人呢？

文采：校园的群体都是有组织的，KOC要么是一些兴趣社团社长，要么是行政体系的头部，比如学生会干部。在这种组织中，信息就可以有效地传递裂变，达到最佳的传播效果。这也是校园KOC传播的常规玩法。

举个例子，比如一个学校滑滑板社团的负责人，他在这个社团里就是一个意见领袖，他具有高度的话语权，他认为某个滑板品牌是好的，在一定程度上会影响社团里其他同学的判断。

校果有一套平台系统，可以帮助这些KOC获得营销传播的机会。

时趣研究院：现在年轻人兴趣转变也很快，比如炒鞋、汉服在这两年就没那么火了，这会不会带来一些营销上的影响？

文采：00后的兴趣变化确实很快，但他也会一直流行很多东西，他总是会有兴趣爱好的。所以品牌不用怕说年轻人在不断变化，而是要有决心跟着年轻人一起变，去不断匹配年轻人的爱好变化，而不用害怕没有。

时趣研究院：在营销精细化这块，因为学生群体也有消费分层，有买SK-II 的，也有买丁家宜的，那么校园营销怎么做到精细化呢？

文采：其实劳斯莱斯的广告都是打给买不起劳斯莱斯的人看的，校园营销需要建设的是一种品牌心智。比如说高端化妆品，它做校园营销的时候，其实就是为了告诉大学生，未来女孩子努力工作的目标之一就是用上这样的化妆品，这其实是一种生活方式、人生理想层面的东西了。

如果需要精准转化，其实没有必要做校园营销，中国4400万大学生其实并不是一个很大的体量，不如去投信息流广告。但是你在校园营销中建设的品牌心智，可能会在几十年时间中影响消费者，以Z世代消费者为例，随着消费心智的植入成功，伴随他们消费能力的逐步崛起，将在未来产生强大的消费力。

时趣研究院：目前找咱们做校园营销的品牌主要有哪些行业？

文采：各个行业都有，因为可以根据不同品牌的特性，去选择不同的营销院校。但我们有一个核心观点是：新消费必须要去做校园营销。

我们曾经做过调研，问80/90/00后饮料多少钱，80后的回答是两块五、三块，90后说是三四块钱，比如脉动、大桶冰红茶之类的能卖到四块；但是00后会回答五六七八块都有，而且会给你列出各种品牌出来。这就是消费观的差异，也是价格心智的代际差异。

所以新消费品牌，由于定价逻辑，那它就应该去打00后这群年轻用户，所以就必须去做校园营销，因为校园营销是成本最低获取目标用户的方式。

时趣研究院：你认为怎样的校园营销才是成功的，它为什么成功？失败的校园营销，又是为什么失败呢？

文采：做得好的校园营销，一定是老板想清楚了，品牌能够明白为什么去做校园营销这件事。因为校园营销不是一蹴而就的，不是今天投了广告明天就能看到效果。失败的校园营销，往往是不愿意跳出自己的固有思维，不愿意去真正拥抱年轻人的想法，不会真正地深入到年轻人的新生活中去，用老一辈的想法去思考年轻人，往往会把营销活动变得特别尴尬。

一旦我们认为与品牌方没有达成这种理念上的一致，我们也不会继续合作了，不然做出一个尴尬的营销活动反而会砸了校果自己的招牌。我们举一个校果的成功案例：蓝月亮。

蓝月亮当时在学校发起校园蓝司令活动，我们在学校为蓝月亮招募了500个学生，给学生一个title叫蓝司令，每月给他们一定的费用让他们在学校宿舍、食堂、超市等学生出入频繁的场所派发免费的蓝月亮洗衣液，这个活动做了整整4年，本身营销成本不高，但通过长时间的品牌曝光和深度体验，就在学生群体里打造出了蓝月亮作为洗护第一品牌的心智认知。

蓝月亮等于洗衣液、洗衣液等于蓝月亮。当然，蓝月亮当时还做了很多其他的营销推广，也投入了很多资源，但就在那几年时间，蓝月亮的品牌资产就建立起来了。

时趣研究院：校果自己未来的发展规划是怎样的？

文采：我们其实主要在做两件事，一是校园营销这部分，通过我们校园营销解决方案，助力万千商家进行校园品牌营销，抢占品牌心智。二是，我们希望通过信息化手段对校园品牌营销进行全面升级，目前我们以宿舍为场景，安装闸机，闸机具有触媒超高频、场景无干扰、数据可视化等优势，是校园占领年轻人心智最聚焦的场景。

时趣研究院：能不能总结出一下校园营销的关键词，或者给品牌的一些建议？

文采：价值同频，拥抱青春。要和年轻人的价值观同频共振，要认可，要理解，要融入他们。简单说一下品牌建议吧，首先是长期来看，中国本土品牌崛起是必然的，但人口增量市场没有了，而当我们去看存量市场的时候，细分人群就非常重要，尤其是大学生群体，是未来核心的消费主力。其次是企业需要永远年轻，不要去教育和指点年轻人，而是关注甚至学习他们；最后就是校园营销本身也不是一蹴而就的，要相信时间的价值。