宋佳：抖音还是B站？律所品牌运营如何选？丨品牌运营50讲（8）

7月29日，“卓越品牌之道沙龙——专业所视频化品牌塑造暨《建·树》建纬律师事务所30周年宣传片开机仪式”在上海市建纬律师事务所举办，上海星瀚律师事务所首席运营官（COO）、律新社法律品牌运营智库专家宋佳以“律所专业化品牌如何通过视频化呈现”为主题进行了分享。“律新V品”将其核心内容精选如下，与各位读者分享。

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律所视频化运营平台如何选择

视频正在成为一个有效的营销工具，而平台的选择则直接关系到视频的定位、受众与内容，如何选择运营平台是很多法律服务机构与行业人员一直在思考与探索的问题。

民事法律服务——抖音

宋佳提出，如果是从事民事法律服务的律所，或从事婚姻家事、交通事故、劳动仲裁等法律服务的律师，抖音依然可以作为其首选的平台。在抖音上，发表内容浅显、接地气的普法知识或法律分析视频更容易赢得粉丝的关注和平台的推荐，目前粉丝量较大的李叔凡律师与龙飞律师可以作为参考。

在千万粉丝的眼中，李叔凡有着双重身份——“代理案件的执业律师”和“直播的抖音达人”。15年的执业经验让他对于各种社会热点背后的法律问题都看得比较透彻。“直播间买到假货如何维权？”“长租公寓暴雷该怎么办？”……在李叔凡看来，生活中的方方面面都和法律有关，正如他总在视频结尾提到的那句话——“法律无非柴米油盐。”

专门提供婚家法律服务和婚恋情感咨询的龙飞律师目前已经拥有900余万粉丝。自称为“一个只能解决鸡毛蒜皮的烟火生活的小律师”的她，用法律、情感、生活、价值观、职场、家庭教育串联起了大众生活的诸多方面，引发了大家对婚恋话题的讨论和对一种生活方式的思考（关于更多龙飞律师的品牌运营思路，可见《同样是做视频直播，她凭什么收获844万的粉丝？》）。

商事法律服务——B站

如果是提供商事法律服务的机构或律师呢？如何在搭建品牌的同时又保证专业度与用户的有效触达？可以选择B站作为品牌宣传平台。B站与抖音的两个最大区别是：B站不局限于短视频，15-20分钟的视频更适合专业分享；B站的知识分区中可以单独选择法律版块，适合做专业的法律内容输出。

通过B站爆火的罗翔老师就是值得大家参考与学习的优质UP主。罗翔老师是中国政法大学教授、中国政法大学刑事司法学院刑法学研究所所长，也是法大最受欢迎的教师之一。据说，他的课得早上5点起来占座才能抢到位置。2020年，罗翔受邀入驻B站仅1天，其个人账号“罗翔说刑法”的粉丝就突破100万人，视频播放量均在100万次以上。罗翔关于N号房的视频播放量达656万余次、弹幕达7万条，以一己之力掀起了B站学刑法的高潮。时至今日，罗翔的粉丝量已达到2432.4万，如果不考虑B站官方号，他已然是B站粉丝量最高的UP主，法律知识分享类UP主的粉丝量级可见一斑。

此外，小红书、微信视频号等依然可以作为品牌建设的优选平台。不过建议律所或律师先做好前期规划，再进行平台的专业化运营；也可以考虑单一平台精专化运营，多平台分发宣传与推广。

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律所品牌建设的内容输出

“内容为王”是新媒体时代的大势所趋，在带来机遇的同时也带来了挑战。而律师视频化建设中的“内容”不单指视频的精美程度或演员的台词功底，很多时候，创意大于精美程度。从短视频的品牌运营角度而言，创意内容一定是最主要的。宋佳从内容上对商事律师在B站做品牌运营提出了4点建议：

故事化的案例

以B站UP主“一个凡老师”为例，其定位为“有趣有用听得懂的法律频道”，是一位致力于普法的UP主，目前的粉丝量为41.8万。他的视频比较偏向法律科普类，时长多为5-10分钟，让大家在追热点的同时也能够学习一些法律知识。其代表作是于2021年8月2日发表的5分钟视频——《鉴刑网络热门吴亦凡粉丝迷惑言论【凡老师】》，该视频总播放量达486万次，累计弹幕数10.3万条，位列“全站排行榜最高第3名”。

高质量的观点输出

2021年8月13日，“罗翔说刑法”发布了近10分钟的视频——《【罗翔】废除死刑的思潮从何而来？我后来为何反对废除死刑？》。该视频总播放量达476.9万次，累计弹幕数7万条，被评为“第126期每周必看”。视频介绍中提到：“十多年前，我也曾反对死刑，但是现在我的观点发生了一些变化。”视频内容主要谈贝卡利亚关于废除死刑的观点，先从全国关注的2021年重庆两名幼童坠楼案谈起，再谈到贝卡利亚在200多年前提出的“废除死刑思潮”，并由此阐述了其个人观点的变化。在平时的普法课程中，罗翔老师的课程被赞为“理性而不失温度，感性而不失高度”，而这一场关于“废除死刑的讨论”则是他“站在属于自己的高度，看自己该看的风景”。

综艺影视评析

2020年6月16日，家庭悬疑剧《隐秘的角落》上线，并迅速成为“爆款”。13天之后，主做娱乐和科普混搭、凭借幽默风趣的风格出圈的UP主“正经法律”推出了《律师评价〈隐秘的角落〉: 深度解析朱朝阳犯了多少罪？【正经法律】律师看影视》。这个将近20分钟的视频从朱朝阳的视角出发，从法律的角度深度分析他所犯下的罪行。该视频总播放量达178.9万次，累计弹幕数9160条，位列“全站排行榜最高第12名”。

职场话题

今年春招季，哔哩哔哩与智联招聘联合发布的《2022青年求职行为洞察报告》中显示，2021年，1.48亿人在B站观看职业职场内容，相关视频播放量同比增长91%。律新社法律品牌运营智库专家、十年红圈所执业经验的秘塔科技首席运营官王益为是“职场版块”知名UP主。他的个人账号“王一快”于2021年10月27日发布的《职场饭局生存法则｜商务宴请全流程演示》位列“全站排行榜最高第12名”，该视频长达31分16秒，总播放量达271.3万次，累计弹幕数1.1万条。对于律师事务所而言，做好职场话题视频，可以将律所文化嵌入其中。比如，在职场话题中介绍律所的晋升机制、薪酬福利、培养体系等，将软性文化嫁接进去，也不失为一种体现律所文化底蕴的新形式。

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视频化运营的分工与执行

关于法律品牌运营的具体执行，宋佳从视频分工，策划选题、文字稿，拍摄器材，剪辑、制作等多个角度提出了工作方法与注意事项。而对于执行的逻辑，宋佳也结合律所的人员配置提出了独特见解。

第一，要确立视频化的目标

比如是想通过视频建立品牌？还是想依靠视频带货销售？或者想实现案源转化？就目前而言，法律服务行业的视频化还是更偏重于打造品牌，实现直接利益或转化案源的路径还在进一步探索中。

第二，发动有特长的同事

这一项可以理解为向有优质案例的律师请教内容，输出文案；和有创意思维的伙伴碰撞视频策划，开拓思路；对有表演爱好的同事发出邀请，参与视频录制……

第三，制定可实施的方案

当目标与思路明确后，我们就需要制定出在律所内或者律师个人可以实施的视频录制方案。方案既要考虑录制内容的方向、录制人的能力与水平，也要考虑录制环境、录制设备等综合因素。

第四，适度试错与创新

品牌运营也好，知识分享也罢，都是虚拟的。在视频化的过程中，不同的产品、不同的参与人、不同的台词都可能是一次试错的过程，只有从各种试错中找到适合自己的路径才有结果。我们既要敢于试错，也要能及时纠错，在勇于创新中才能找到适合自己的品牌运营方向。

第五，持续调整和迭代

法律品牌运营的视频化迭代不只是一个文案的优化与调整，可能是录制空间的整体升级，也可能是运营团队的技术提升，亦或是与第三方的合作。无论哪一种优化调整与更新迭代，都是在一次次的反馈中不断接近目标的过程。

每一个时代都有其专属的传播方式与途径。如今，随着新媒体平台的发展，短视频成为宣传法规政策、传播法律知识的重要力量，受到社会广泛关注。律所需要适应当下的时代，推进品牌运营的视频化进程。