满足Z世代悦己需求，5,000亿日化市场掀起新风潮

这是新消费智库第1767期文章

作者：lyy

来源：新消费智库

新消费导读

几乎所有行业、品类都在迎合新消费人群的悦己需求进行着产品创新。原本已经是白热化竞争状态的日化行业更是如此。在功能性创新已经达到一定的瓶颈的当下，新的创新方向更多来自于消费者对于一件产品在主打功能卖点以外的附加属性和特性的需求。

悦己，是年轻人群，也就是通常意义上的新消费人群最重要的消费标签之一，这种因为新消费人群的“悦己”需求催生的消费行为变化，构成了“悦己经济”。

“悦己经济”的兴起为很多行业带来了增长，如护肤美容、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等……可以说，“悦己经济”几乎是全方位抓住了一个人的不同需求点，同时也是在通过不断深入挖掘，刺激人们悦己消费需求的爆发。

几乎所有行业、品类都在迎合新消费人群的悦己需求进行着产品创新。原本已经是白热化竞争状态的日化行业更是如此。在功能性创新已经达到一定的瓶颈的当下，新的创新方向更多来自于消费者对于一件产品在主打功能卖点以外的附加属性和特性的需求：比如额外添加的有益成分、产品的整体设计更加年轻化、有针对性地突出年轻消费人群的需求痛点等；近几年，出于对日化产品的安全性、健康性越来越重视，“天然”和“有机”就已经成为人们选购日化用品时的首选产品卖点。

当下，日化行业正在形成一股新风向。

凯度与巨量算数联合发布的《2022巨量引擎日化白皮书》（以下简称《白皮书》），《白皮书》就指出，“香”已成为日化行业产品开发的一个新风向。

中国日化行业正全面迎来一波新风潮！

潜力大！

5,000亿中国日化市场又现新风向

日化行业，是我国改革开放之后发展最迅速、最早对外放开的行业之一，也早已成为一个充分竞争的市场化行业。所以无论是国产品牌，还是外资品牌，使得人们在购买日化产品的时候选择琳琅满目。

我国日化行业市场规模在快速增长，占全球日化行业市场的比例也越来越高。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4,553亿元，预估2023年市场规模将突破5,000亿元。在2021年，中国日化行业占全球市场的规模从2020年的13.89%上升到16%。

尤其近年来随着我国经济的增长、人们生活水平的提高和物质需求的极大满足，人们的消费观念、态度和需求已经发生了明显的变化，消费升级也在不断地向各个行业、领域快速渗透。

同几乎所有消费品一样，人们在购买日化产品时开始从"能用就行"的观念和态度正快速朝追求品质的方向发展，“悦己”成为第一需求，相比过去注重所购买商品的“使用价值”，现在更加注重的是“情绪价值”的满足，这也为整个日化行业进一步开启了一个品牌分化的时代，整个产业也由此获得了新的旺盛的生命力。这也使得，尽管全球经济发展不确定性不断加大，但中国日化市场依然稳中有升。

这种转变的背后，就是取悦自我，而贯穿生活的日化产品成为人们愉悦真我的享受。调查显示，有77% 的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值。

而“香”则是一种非常容易给人带来情绪价值的因素。香味可以让自己开心，放松心情，抵抗焦虑，缓解疲劳，能够彰显个性与魅力。这些感官体验可以直接影响消费者的购买决定，调研数据显示，“有好闻的香味”会让 92%的消费者在购买日化产品时感到兴奋愉悦。

于是，这种情绪价值成为了香氛型日化产品发展的突破口，新一代消费者更是对香氛产品有着巨大的需求。数据预测，2021-2025 年中国香氛产品市场年复合增长率约为 20.5%，未来发展潜力巨大。

在抖音上，日化行业香味相关的内容也已经成为用户的新宠，相关内容非常受用户欢迎。2022上半年，在抖音平台上，与日化行业 “香” 相关的短视频内容发布量超过 240万，同比2021上半年内容数量快速提升。并且“追香族” 互动频繁，同期抖音日化行业香味相关内容的点赞量超7,900万，评论量和转发量分别超过950万和830万，内容影响力不断扩大。这直接决定了接下来日化品牌营销宣传的渠道、方式和形式。

日化市场的竞争日益激烈，香氛型日化产品赛道的出现，有希望拓展更大的市场空间与目标受众。这也是为什么说香氛型日化产品的黄金时代到来了。

抓行业潮流撬动大流量

日化品牌各显其能

在“悦己经济”风潮下，日化品牌都已经纷纷开始发力，捕捉消费者的“悦己”需求，深挖能够打动消费者的那一点，去触达新消费人群的消费观念和态度、心智，以此撬动平台上更大的公域流量，提升品牌势能。

针对“香”这个日化行业的新风向，众多品牌根据自身定位，不同的用户画像以及所处平台的特征，采取不同的形式和方式进行营销宣传，它们紧跟“香”这个新方向，找到了适合自己的流量获取路径，取得了很好的效果。

这里例举几个抖音平台入驻品牌，看看它们都是从什么维度去利用平台的综合势能，从而抓住悦己经济机会的？

1、阿道夫：借助抖音生态，构建立体化品牌营销

高端香氛洗护品牌阿道夫，是国内日化洗护用品中，率先将“香氛”作为产品突破点应用于洗护发用品的香氛洗发水行业领导者，一直借助抖音“兴趣电商”的优势，吸引年轻流量，实现产品推广、品牌造势等多重营销目标，不仅是香氛洗发水第一品牌，同时也是全渠道洗护品牌国货第一品牌。

阿道夫品牌负责人称，通过抖音电商的持续联动，阿道夫在创意玩法、流量扶持、达人联动等维度都收到了很大的扶持。在营销方面，阿道夫持续通过抖音平台输出“爱的味道 一辈子忘不了”的价值主张，与消费者建立情感联结，同时也通过抖音投放向消费者展示品牌自主科研、自主生产等品牌硬实力，获得更多消费者的认同。

今年的抖音38女王节，阿道夫发起了#香约天然女子力#主题，围绕女性话题与消费者进行趣味沟通，曝光量和挑战赛视频播放量均创新高。而在随后的520宠爱季活动中，阿道夫又借助代言人的势能，请白敬亭空降其官方直播间，与平台扶持的流量资源相辅相成，5A人群规模提升757%，阿道夫的抖音搜索指数同比更是增长了654%。结合抖音营销活动和消费者数据，阿道夫能更加高效地完成从流量获取-种草-拔草-复购-沉淀的全链路，实现1+1＞2的营销效果。

2、Soap&Glory丝芙格芮：多场景内容互动生态快速开局

英国国民级复古香氛身体护理品牌，品牌形象定位于【爱挑战】，【爱冒险】，更要【爱自己】的开心哲学。

Soap&Glory丝芙格芮用独特个性的香氛，天然高效的植萃护肤成份，全球创新的产品质地，让每一天的沐浴时光都充满享受的同时，也鼓励所有女生自信FUN光芒。

作为新入驻抖音平台不久的一个国际品牌，Soap&Glory丝芙格芮将要在抖音平台内持续推进矩阵化、差异化的IP及互动产品合作，进一步具象化品牌形象以及独特香氛个性，增强和抖内用户在内容营销及转化上的链接，持续提高抖内品牌影响力和转化潜力。

在代表爱意的5月20日这一天，Soap&Glory丝芙格芮希望向女生们传达「爱自己」的品牌理念，鼓励女生勇于表达自己，粉上自己！Crush on me, Crush on Soap&Glory！

520前夕释出品牌态度大片，结合TopView流量资源强势吸睛，Soap&Glory丝芙格芮品牌抖音搜索指数环比增长1810%；平台承接品牌产品沐浴使用场景下的音乐属性，创新全民任务及抖音话题挑战赛，打造全民“粉我”阵地。品牌针对不同个性消费者，打造不同专属香味，牵手抖音优质达人，共创“粉我”大片。多圈层渗透，引发全民围观参与，打造近亿级站内UGC声量，一起Crush on Me 粉上自己！

3、REVER：抖音种草、高质量内容传播引爆新品

以创新型个护探索者为品牌定位的REVER有一个独特的产品开发公式：自然健康+创造力+情绪。通过这样特有的开发逻辑，REVER实现了在产品功能上具备强大交付能力的同时，兼具前沿创新性以及对情绪至关重要的出色细节体验，而这也是REVER旗下产品总能在原本枯燥的洗浴日常中给用户创造“20分钟乐我时刻”的关键原因。从另一种视角看，或许也正是这样的产品力也成就了REVER品牌在抖音内容场的天然优势。

以今年4月为例，REVER推出了新品沐浴啫喱，率先以创新啫喱质地进军沐浴露赛道。依托高质感的外观设计和无水发泡的创新黑科技作为话题引擎，再凭借华熙生物玻尿酸结合全球甄选精油以及由国际著名香氛机构奇华顿定制的香氛造就硬核产品力，一经上线便收获了大众好评。

而卖点独特，产品力扎实也促成了REVER沐浴啫喱在抖音生态中脱颖而出，出道即爆品。随之而来的是大量真实、优质的UGC口碑传播，更是让这一产品在抖音成功出圈，成为了品类黑马，仅仅上线三个月便达到了10万+的月销量，位列沐浴露品类TOP3。

对此，REVER品牌负责人分享道，尽管营销是品牌发展的重要工具，但创新和产品力始终是REVER最核心的品牌护城河，不论是从以油养肤的芳疗理念创新，还是落到每一个产品的悦己体验，在过去和未来，REVER都会以此为动力，坚持这么做下去。

4、KONO：引入抖音内容场、中心场、营销场，构建品牌护城河

用户在哪，品牌的运营阵地就在哪里，抖音无疑是当下品牌方与用户建立深度链接最为重要的触点和纽带之一。为了构建品牌的核心竞争力，KONO借助抖音平台的优势力量，以阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V形成内容场，同时与中心场、营销场有机结合。

在为消费者营造更好消费体验的同时，完成在兴趣电商领域内流量的聚焦、承接和转化，营销玩法十分丰富，这使得KONO的产品快速出圈。

在今年618，KONO登顶抖音个人护理品牌销售额排行榜TOP1；7月以来，KONO在抖音全平台的曝光量同比增长292%，居行业第一，并多次蝉联抖音日化行业品牌榜第一；其5A人群资产也始终领先行业。

正如KONO品牌负责人所说，品牌要想实现长期发展，重要的是主动适应环境的变化，不断自我迭代，深挖品牌的护城河，让企业进化的速度跑赢环境的进化速度。

抓住市场趋势和风向是品牌生存和成长所必需的能力，兼具媒体属性的平台也必然要起到重要的市场引导作用，发挥流量扶持的价值，让整个生态更加健康繁荣地发展，也让每一个行业获得更好的发展势能。

平台级赋能，

巨量引擎助力引爆市场

配合新的趋势、新的风向，迎合新消费人群的偏好，各大平台都在进行新的尝试，目的就是撬动新风潮，刺激平台势能的形成，进而为品牌赋能，为行业赋能。

那么作为平台，除了可以让流量向目标行业、品类流动，要怎样为生态内的品牌、企业赋能？到底能为一个行业带来什么？

抖音作为一个集媒体、电商于一体的平台，不仅仅可以在流量方面为品牌提供扶持，更大的意义在于，其能够凭借自身的势能，在一个行业内促成一股风潮的形成。这是一个具备媒体属性的平台所能够做到的。

基于对行业趋势的洞察以及用户关注度的捕捉，平台打造了《抖in生活范·闻香季》这个面向日化行业的开放商业IP，其目的在于，基于对市场趋势的敏锐捕捉，以“香”为核心点，以悦己为态度主张，为行业头部品牌/ 产品实现深度种草，为日化品牌，为整个日化行业带起一股行业风潮。

这股行业风潮包含三个层面：心智风潮，赛道风潮，营销风潮。

首先，是心智风潮。巨量引擎发起这次活动，一个最核心的目的就是帮助日化行业造风，让香成为日化行业的下一个营销风口。

第二，是赛道风潮。在香氛型日化产品赛道的基础上，根据《白皮书》调研结果，按照2022年上半年抖音日化行业香型内容发布量，再根据不同香型进行赛道细分。这样细分的一个关键原因在于，《白皮书》调研发现，抖音日化行业用户在使用不同用途的日化产品时，所偏好的香型是不一样的，比如头发护理、身体护理、衣物清洁、家庭清洁等日化场景中，消费者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔护理则偏爱柑橘类和其他水果类的果香型等等。

这样进行细分为的是在抖音“921好物大促”前就帮助日化品牌抢占营销先机。

第三，是营销风潮。通过闻香季IP种草与好物大促的联动，实现品牌营销与销售转化的有效闭环，让整个活动更有实效意义，在打通用户心智的基础上，奠定用户的购买基础。

以香味主题的营销活动也是本次活动一大亮点，让用户根据自己的香味偏好去做选择。

本次活动的另一大亮点在于，破圈势能足够强大。为了把这次活动的效果拉满，巨量引擎还与ELLE合作，邀请艺人以及抖音生活方式类达人以“悦己”为主题，共同制作高质感大片，如管栎、一栗小莎子、仙女酵母、宝藏女孩阿花、Purple阿紫等，进一步放大日化行业这股“香”风潮的势能，不仅仅停留在行业营销的层面，也通过那些非常能够代表一种生活态度的媒介和人，让“香”成为人们日常生活中的一种态度。

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结语

营销的背后，本质上是对人性的琢磨与精准打击。

日化产品的消费贯穿着每个人的日常，它们处处体现着一个人的生活细节和态度，同时也是在构建一个人的生活细节和态度。基于这个角度，日化行业不仅仅是把生活必需品卖给消费者，在消费升级的背景下，日化行业也代表了一定的生活品质导向，成为生活的坐标，同样，消费者的需求不断延展，也已经将日化产品作为生活理念、个人品味的呈现载体。

这意味着日化行业的竞争正在从量的争夺走向质的比拼，平台的赋能助力能够帮助行业进一步刺激市场放量，但用户体验和产品品质才是全行业必须关注的核心，是日化品牌能否真正占据消费者心智的关键，也是复杂市场环境下的破局之道。