对话张妞：国潮之下，清华大学艺术博物馆的IP思考

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：IP营销，就是用一种大家都能够接受的方式，把你的价值观更高效地传递出去。

作者 | 刘渔

编辑 | 周在安

随着国潮文化的崛起，近年来市场上掀起了一阵博物馆热。

从故宫、三星堆，到大英博物馆、国家博物馆相继破圈，各大博物馆不仅成为“文博游”的打卡地，也一反过去的高冷形象，主动与大众进行互动沟通，构建自身IP。

与此同时，各大博物馆IP的商业价值也正在快速释放。根据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化 IP 进行文创开发正呈现出井喷态势，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，90以后的年轻人已成为新文创消费的主力军。

同时，各大消费品牌与博物馆IP的跨界营销，也成为一种IP营销行业的“新常态”，在帮助品牌带动社交流量的同时，也让产品受到更多年轻用户的喜爱，实现品效合一。

今天，时趣IP宇宙与清华大学艺术博物馆文创负责人、博物馆奇妙物创始人 张妞共同聊聊博物馆IP打造、IP营销，以及博物馆热的相关话题。

清华大学艺术博物馆文创负责人、博物馆奇妙物创始人 张妞

IP宇宙：先简单介绍一下清华大学艺术博物馆（下称“清华艺博”）。

张妞：清华艺博坐落在清华大学校园内，凝聚着几代清华人的心愿，承载着清华人传承中华文化艺术使命的梦想。博物馆现有馆藏的文物约2万多件，包括书画、织绣、陶瓷、家具、青铜器及综合艺术品等，2016年开馆以来，举办过60余场精彩展览，也是国家一级博物馆。

除了常规藏品之外，也会举办科技类、文物类、古典艺术类等多元化特展，在学术交流和大众观赏上都获得了流量和口碑的双丰收，去年清华艺博正式成为了国家一级博物馆。在这个过程中，我们一直对艺博的文创品牌进行持续的开发和探索。

IP宇宙：在这么多的馆藏品中，我们可以挖掘的东西其实很多，怎么找到最适合对外授权的IP视觉元素？它们有哪些共性？

张妞：我们在做清华艺博IP这块时，文物的元素、馆藏的元素是一个最终呈现的方式，但内核还是在于清华艺博整个文创品牌的定位。

现在的博物馆很多，每个博物馆都有不同的属性，清华艺博更想去强调的是一种人文和学者的气质与高度，这也是跟清华大学天然属性分不开的，我们所有IP元素的挖掘也都是基于这个点展开的。

比如我们比较成熟的IP【尺素情怀】系列，这个系列收录了近70位文化名人的书信：有梁启超、王国维、胡适、梅贻琦、梁思成、钱钟书、朱自清等。在同类型展览中，藏品数量、名人数量、名人知名度、名人影响力、历史文化性等均为国内领先。

其实最初是清华艺博的一个系列展览，汇聚了清华百年以来各位名家大师的信札、讲义、文稿，让观众可以近距离的欣赏品味大师们的手泽。对于广大文化爱好者而言，无疑是一场围绕文化名人的近当代文化盛宴。小小的书信背后，是丰满的历史人物，是清华百年人文积淀的最好例证。

在IP发掘过程中，我们会将这些内容主题化、内容化，但想要表达的还是清华的人文精神，而不是简单地说馆里有个陶瓷器，就把陶瓷器上的图案拿下来授权，我们还是要做出自己品牌的特色出来。

这个主题下，我们连续做了三年尺素情怀主题下《念念如唔》系列中秋礼盒，它其实就是通过大师书信的内容，来表达人与人之间的思念之情，中秋节本就是亲人友人们之间传达思念的节日，我们选用大师书信内容，以念念如唔为题，去做这样的中秋节礼，又是书信的方式，去传达，而不是仅仅使用花好月圆等元素进行堆叠。

这个系列的产品从第一年上市就广受好评，也是北京文创大赛的一等奖作品，因为我们追求的不仅仅只是繁复的花纹和包装，而是更深入内心的那份情感传达。

总而言之，我们自己需要先知道清华艺博的核心属性和优势是什么，然后从馆藏元素中去摘取更适合表达和传递这种精神的东西，这样就自然水到渠成。

IP宇宙：咱们的一些IP元素，比如【尺素情怀】中的大师书信，尽管它来自于清华艺博馆藏品，但对于大众来说可能很难一下子就跟清华大学关联起来。它不像我们说到乾隆雍正，就立刻能联想到故宫，这您怎么看？

张妞：首先我们其实并不能代表清华，我们只能够代表清华在人文和艺术方面的某一个部分，这也是我们在IP合作过程中都会与品牌方讲清楚的事情。

像【尺素情怀】中的学者大师，比如王国维、梁启超、梅贻琦等等，大众其实也很熟悉了，这些大师当然也并不是清华独占的，只不过他们都有一个在清华读书、清华任教的经历。

背后的逻辑在于，我们想要的并不是把清华大学作为一个招牌进行展示、吸引大家关注，而是希望人们可以因为这些大师的某些内容而感动，然后也发现这些大师内容与清华的渊源联系，清华人文的精神属性更像是一个彩蛋，添色其中。

IP宇宙：会不会出现一种情况，在品牌合作过程中，品牌方其实就想借用一下清华大学的品牌，而不大在意具体IP授权元素是大师书信还是其他的图案？

张妞：具体图案元素确实并没有那么重要，元素后面的内涵精神才是重要的。

在合作沟通中，很多品牌的确是想借助清华的品牌进行营销，但这也是我们需要在其中沟通和服务的地方，我们需要向品牌方解释和阐释，清华艺博这个IP到底意味着什么、代表了什么？它有哪些故事、哪些内容是能够为品牌服务的。

就像前面说的，清华艺博不能代表整个清华，但它又是清华的一部分，品牌需要认可清华艺博背后的文化历史、人文精神，而不能仅仅是想把“清华大学艺术博物馆”几个字打在产品上。

IP宇宙：大致介绍一下目前我们都有哪几个IP系列？

张妞：【尺素情怀】主要是以清华百年大师为核心，借助他们的来往书信来表达一些世界观，比如胡适就给他小侄女写到“你是个很好的孩子，不怕没有进步，但不可太用功，要多出去走一走玩一玩”，这类内容非常丰富，也可以去匹配不同品牌方的需求。

这个系列是目前IP合作比较多的一块，也获得了很多品牌的正面反馈。

另外还有【艺博小花】系列，是把馆藏的陶瓷织绣等文物中一些好看的花纹提炼出来，整体风格更年轻化一些；【凤采鸾章】系列聚焦在象征文采和品德的文官补子；【学霸文化】系列就更聚焦在学习主题上。

清华大学艺术博物馆IP联名案例

IP宇宙：故宫这类破圈比较早的博物馆IP给人感觉还是比较活泼的，这也可能是受到年轻人喜欢的原因，但清华艺博整体给人感觉好像还比较高冷严肃，会不会在破圈上出现阻力？

张妞：清华艺博基于清华，而清华本身身为最高学府确实在大众心中有一定学术性和严谨性的，我们在做清华艺博IP的时候，确实没有把它做的那么活泼，我们的内核还是一个偏人文书生气质的，但这也并不代表不能有轻松或多元的表达。

其实只要主题确定下来，它既可以表达的古色古香，也可以表达的潮流炫酷，还可以表达的Q萌可爱，所以我说具体图案元素其实并不那么重要。

比如我们用梁启超的《少年中国说》中“少年”两个大字与一个服装品牌合作了一款卫衣，它就是一个非常潮的表达；再比如前面说到胡适的那句“不可太用功”，其实就做了很多Q萌的形象去表达，也有很多人在网上晒出来。

这些具体风格都可以根据不同的需求场景进行切换，但背后的主题、价值应该是共通的点。

很多IP确实通过活泼搞怪的方式实现了破圈，但这并不意味着，你只要去做搞笑的东西就能成功，它无法反推过来。所以我们要做的也不是去跟随某种潮流，而是弄清楚自己的价值与核心，然后通过合适的方式去展现，人文精神也可以用不同风格来表达。

IP宇宙：您觉得在整个IP合作中，最困难的点在哪？

张妞：最困难其实还是在开始的时候，大家对于理念的表达能不能达成一致，这个其实就是建立合作的基础，没有信任基础的时候，大家其实也都是在彼此试探，但一旦东西能够沟通清楚了，后面具体的合作执行其实都不难。

IP合作其实就像一场恋爱，如果刚开始总觉得不舒服但又不说，那最后一定会有问题。前期其实就是需要去建立信任，能够让双方找到那个不舒服的点，然后坦诚沟通、解决。

IP宇宙：清华艺博的用户画像是怎样的？

张妞：其实范围比较广，从小孩到老人都会有，因为大众对于我们的认知，还是基于博物馆，我们的馆藏也好、特展也好，其实是为整个公众服务的。

清华大学是国内顶尖高校，清华艺博又是一个艺术博物馆，这几个认知叠加下来会让我们受众变得宽泛，但整体来说，专业人士还是会更多一些，或者说具有学术、专业属性的人会更多。

IP宇宙：清华艺博在IP衍生品上的规划和思路是怎样的？

张妞：我们其实不讲“衍生品”这个词，因为“衍生品”像是自己没有生命力的，但“文创”这个词又比较宽泛，目前我们还没有找到一个特别贴切的表达。

清华艺博艺术商店里的产品全部都是我们去做的开发，我们有节礼系列：针对中秋、春节做的开发，有经典馆藏系列、有艺博藏珍系列。还有各种我们开发的IP主题系列产品，另外我们还有个清华校友系列，因为每年4月底是清华的校友日，这是面对清华校友的主题，也是我们一个特色和重要受众。

从品类上来看，大部分消费品类我们都有涉及，比如食品、文具、陶瓷、家居、纺织、玩具等等，当然其中有些是自研，有些是与品牌合作开发的，如果关注我们店铺的话，可以看到我们其实不断在更新sku，不断在做新品的开发。

IP宇宙：聊个大点的话题，近年来不少博物馆都变“网红”了，你怎么看博物馆热的现象？

张妞：其实从2015年国家是出台了一个博物馆条例，鼓励博物馆是可以从事商业性一些行为就释放了一个口子，因为我们国家之前的博物馆基本上都是属于非盈利性的机构。后来故宫慢慢在行业里起了一个带头作用，再到现在。

“博物馆热”背后的核心其实是“文化自信”，00后、10后起来了，Z世代他们对文化的认同感、民族自豪感更强烈了，所以说也出现了“国潮”的概念，“国潮”也应该会是未来中国品牌发展的一个核心概念。

IP宇宙：但会不会觉得“国潮”变得同质化了？营销好像也成为一种套路了？

张妞：我觉得还是需要给我们一些时间，因为“国潮”其实他刚生长起来就快速繁荣，这期间肯定会有一个泡沫阶段。

很多品牌跟风做“国潮”因为它确实很有市场，也就出现了同质化，出现了良莠不齐。但同质化多了以后，市场本身也会慢慢去伪存真，留下了一个更值得关注的东西。所以这其实是一个事物发展的正常规律，我觉得如果再给一些时间，回过头来看，可能就会有不一样的呈现。

IP宇宙：这么多年的IP营销，有没有发现什么变化和趋势可以分享？

张妞：形式上有很大的不同，但背后的底层逻辑其实并没有变化。现在我们有很多的技术、手段、体验交互，包括NFT元宇宙、盲盒等等，可以使用的工具是越来越多了，但你的价值观、你想表达什么依旧是最关键也是最本质的。

所谓的IP营销，其实就是用一种大家都能够接受的方式，把你的价值观更高效地传递出去，让大家更高效地接受，这一套底层逻辑在这么多年其实一直都没变过。

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*本 文 来自IP宇宙 ，作者刘渔，编辑周在安。欢迎加首席交 流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。