品牌营销怎么做？立白做出争夺用户心智的新思路

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

如今，大多数的品牌营销依旧是投放广告，以求最大化曝光，筛选目标受众达成销售。实际上大多数的品牌并不缺乏知名度，一味的追求曝光并不会让品牌获得实际效应。

这也就对品牌营销提出新问题，在知名度兼备的情况下，品牌营销又该如何在消费者圈层化的环境下做精准沟通，并且兼具大众属性，获得品效合一的营销效果？

黑马君认为， 品牌营销要想做精准沟通，需要对人群进行进一步细分，以创新性产品做定制化品牌内容，输出品牌观点，再以媒介传播做效果转化。

作为家庭洗涤用品的立白最近做的品牌营销就定向沟通职场人群，通过为职场新人找到破解职场套路的方式，输出产品卖点，完成一次有效的消费者沟通转化。

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定向打透用户群体

研发新产品驱动消费

互联网时代，品牌做消费者沟通往往是做更为大众化。但对于品牌来说，做大众化的用户沟通往往是比较宏大，并且难度高，转化率小。每一个品牌都会有固定且忠实的消费圈层，因而 品牌营销更为重要的是针对精细化的人群做定向沟通，进行彻底的打透。

如今的消费市场以年轻用户为主导，但要数消费力最强的并且消费需求高的莫过于职场年轻人。对于职场人来说，工作的繁忙不得不让年轻人在日常生活中寻找更为高效、便捷的生活方式，在衣物的洗护上同样也是如此。

相对比洗衣液、洗衣粉，好看、好玩、新潮的洗衣凝珠自然就受到职场用户的喜爱。简单的包装也满足他们对于颜值的追求。

要知道，不光颜值，能打动消费者的更需要过硬的产品力、洗衣产品的主要成分就是表面活性剂，相对于洗衣液、洗衣粉所蕴含的15%活性剂，洗衣凝珠表面的活性剂高达45%，竞争力相对也就更大。

而且针对消费者在洗衣服不知放多少量的问题，立白的洗衣凝珠不断探索，反复尝试，最终确定8g的规格，适配消费者的使用。同时为满足消费者悦己情感的满足，立白更是增加除菌、护色、增香等卖点，增加用户的体验感。凝珠设计成绿色的透明状，安全易漂洗。

同时在环境保护层面，也更符合当下的消费趋势。把复合袋做成单一材质，和桃矢、爱回收通力合作，引领绿色健康发展方式。

总结来说， 在产品的创新层面，立白依据职场用户的生活需求进行产品的升级，在满足需求的基础上以更为环保的方式研发产品，满足消费者预期的基础上撬动购买欲望。

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定制品牌内容

从情感到卖点实现心智占领

内容为王的时代下，品牌定制化的内容可以说是沟通用户的有效窗口。而TVC作为最便捷，直观的方式，成为品牌沟通用户的首选。

立白在沟通用户的内容上以一支品牌TVC出发，邀请品牌大使彭昱畅定制一支短 片，通过展现三个场景，与用户进行立体化的沟通。

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趣味化内容，勾起用户兴趣点

从大层面出发，兴趣点是拉动用户与你产生交集的先决条件。立白的品牌TVC中用趣味化的场景进行展现：丑萌的WiFi侠帮助化解套路、对话原始部落族人乃至外星人…一系列趣味、夸张的场景无疑引人发笑。

略显夸张的表现方式更是让用户从中获取不一样的乐趣，打破消费者对于传统广告死板的印象，进一步提高观赏性和观看欲望。

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职场痛点露出，勾起情感共鸣

优质的广告内容是能引发消费者共鸣，并且能让消费者产生”与我关联“的效果的。 短片中演绎入职学习流程规章、报销套路、职场黑话三个具有代表性的职场套路和痛点，无疑能让用户联想到自身，从而产生共鸣。

直击职场痛点，其实也表明品牌与消费者站在同一阵营的立场，不仅能获得好感，更能唤醒那些对职场套路习以为常的用户，激发他们对于职场、生活都能简单点的渴望，从而为立白WIFI洗衣凝珠的产品露出奠定情感基础。

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直白化叙述，唤醒品牌业务感知

品牌沟通用户最重要的是让消费者记住产品，从而产生购买欲望。 立白的产品在彭昱畅这样的职场新人面对套路发问的节点出场，通过帮助职场新人化解套路的剧情类比立白的WIFI洗衣凝珠通过简单的步骤解决复杂的洗衣问题，更好的让职场白领群体get到产品在日常生活中的价值。

同时也通过“脱、抱、抛”三步走策略将“三效洗衣一颗搞定”的卖点在一次次的重复中渗透到用户的心智中，帮助用户更好的对产品有清晰的认知。

从反复强调的slogan到套路简短的剧情，立白以魔性的方式让WIFI洗衣凝珠更轻松的打入消费者心智，用轻松的基调传递立白简单生活的理念，从情感上关怀职场年轻人，以轻松好玩的形象走到消费者心智中。

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打通媒介输出场域

做大众传播引导消费

已经成立27年的立白，在消费者的印象中往往都是父母辈的品牌，与当代市场难免会有些脱节。因此， 跟上时代的变化才能让立白在年轻市场中焕发新的生机。 立白在面对新时代的挑战，也做出以下对策做出解决：

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玩转粉丝经济，以明星撬动圈层人群

快速打响品牌知名度，选择合适的明星推广不失为一种有效的方法。 此前，立白曾邀请郑云龙、熊梓淇等明星推广产品，借助粉丝效应在短期内打出品牌声量，奠定基础的流量池。此次联手品牌大使彭昱畅也是借助青年演员的优质影响力，撬动圈层流量，为品牌发展开拓一定的市场。

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多平台流量打法，种草目标受众圈层

多元媒体时代，单一的品牌输出难以在大众心中留下深刻的印象。 面对网生一代消费者，立白适应短视频时代的营销的打法，不断通过微博、抖音等平台的达人积聚品牌热度，搭建与用户的连接桥梁，进行全方位的品牌形象露出，进行种草，从而在消费者心中留下“年轻、会玩”的品牌印象。

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电商生态承接流量，打通营销全链路

电商的发展早已集成多元化的生活状态，既能主动扩容满足消费者越来越细分的需求，又能激发消费者对于购物的潜在兴趣。 立白在依托京东的生态流量接入店铺；入局平台的“超市大牌风暴”，构建全链路的用户转化路径，以前期流量池的积蓄促成消费链路的转化，从而达成消费转化。

作为家清行业的老玩家，立白没有固守传统，而是聚焦圈层对目标用户做定向沟通，在传播上找到恰当的传播渠道，获得精准的用户增长。同时鼓励消费者将洗衣交给立白WIFI洗衣凝珠，用省下来的时间好好生活，帮助新世代的年轻人体验生活的乐趣。