从卖商品到卖服务，孩子王要把“买卖”变为“陪伴”

作者|深水财经社 李肖

8月24日，孩子王发布上市之后首份半年报，报告期内，公司实现营业收入43.74亿元，归母净利润6694.33万元，其中，2022年第二季度单季度净利润9889.03万元，实现单季度扭亏为盈。

孩子王创立于2009年，主要面向准妈妈和0-14岁婴童，提供一站式母婴童商品购物及全方位成长服务，至今已成为中国母婴童行业的龙头企业。

中报显示，截至2022年6月末，孩子王累计黑金会员规模超过81万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右。

作为一家定位为重度会员经济的公司，截至2022年6月末，公司会员人数超过5300万人，其中最近一年的活跃用户近1000万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

当晚，公司还披露了捐赠计划，承诺向江苏省妇女儿童福利基金会捐赠人民币800万元（资金或物资），捐赠将分批开展，加上本次捐赠金额，公司上市后累计向江苏省妇女儿童福利基金会捐赠金额达到2228.78万元。

上市不到一年，孩子王左手高质量发展，右手践行社会责任，从流量模式转向质量模式，核心竞争力不断增强。

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始于商品，终于服务

如果说商品经济在人与人之间建立的是“买卖关系”，那么服务经济更多的立足点在于“陪伴关系”。

艾瑞咨询报告显示，2021年中国母婴消费规模达3.46万亿元。根据艾瑞预计，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，2023年将突破4万亿，到2025年中国母婴市场规模将达到4.68万亿。

这是一块很大的蛋糕，很多人都想下手，但用什么姿势去“切蛋糕”，才能切出自己的行业地位和可持续发展，方式方法很重要。

孩子王选择的方式是不仅“卖商品”还要“卖服务”。

母婴用品基本涵盖了婴童及孕产妇群体的“吃、穿、用、玩”，具体包括婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、洗护用品、棉纺品、玩具、车床等；母婴童服务则是为孕产妇及婴童提供互动服务、孕产服务、成长服务、自营服务等。

孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏提出，企业发展要“从量到质、超越竞争”，要用心服务用户，用规模、技术、专业等优势反哺行业及社会，让孩子王成长为令人尊重的企业。

实际上，自成立之初，孩子王就确立了经营用户关系的长远方向，在全面服务化的大背景下，孩子王重点推进亲子家庭服务生态建设。

举例来说，开业至今超过10年的孩子王建邺万达店，在2021年就迎来两大服务新升级:孕产体验室，成长星空间。

其中，孕产体验室是孩子王面向家长打造的服务平台“孕产加”平台的实地体现，提供月嫂、产后恢复、月子中心、母乳喂养、新生儿服务等5大类26种解决方案，全方位满足会员在备产、孕期、分娩、产后、幼儿5大阶段的需求。从孕育新生到产后服务一应俱全。

成长星空间是孩子王面向儿童打造的服务平台“成长加”平台的实地体现，旨在给孩子创造更美好的成长岁月，提供3-6岁素质教育一站式解决方案，服务涵盖摄影、游乐、美术、运动等诸多种类。

五星控股集团董事长、孩子王董事长汪建国曾经说过：“服务顾客是被动的，顾客需要什么，你给他什么。可是在一个新产品出来之前，顾客很可能不知道他会需要那个东西。比如顾客想不到要苹果手机，他也想不到要电动汽车。所以我们提出要创造性地满足顾客，或者要创造顾客的需求，也就是挖掘顾客的需求，引导消费、引导需求，这才是真正的商业。”

这也是孩子王目前正在做的，全力构建一张完善的服务网络。

经过多年的努力，公司通过不断完善商品品类和全渠道建设，打造了“商品+服务+产业生态经济”的多元化经营体系。

使顾客进店目的从我需要什么，转变成发现自己还需要什么。

实际上这一路走来，孩子王正是凭借对消费者需求的精准洞察，以及提供优质的商品和服务，迅速成为母婴童服务领域的龙头企业。

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从买卖关系到陪伴关系

一直以来，孩子王都将企业的生存与发展放在解决更多社会问题的高度上进行思考。

随着三孩政策的出台，以及新生代父母消费观念的升级，90后父母对专业化、个性化、品牌化、服务化的需求不断提高。

为此，公司立足于为消费者提供更多样、更优异、更丰富的服务体验，构建开放式的母婴童消费生态体系，通过建立行业服务标准，创新服务模式，深耕亲子家庭用户各阶段养娃、育娃需求，衍生专属于母婴童群体的品牌活动、营销节日，提高中国亲子家庭的生活水平和质量，助力国家人口战略落地，社会和经济良性循环。

通常线下零售店的经营逻辑，在商品摆放上就有所体现，更倾向于将新款、爆款商品放在最醒目的位置，同时门店里会摆满琳琅满目的商品，因为是靠齐全、密集、折扣来取胜。

而现在很多孩子王门店，咋一看很像儿童乐园，家长们从站着购物变成了走走停停陪孩子体验门店的各个区域设施，身边一个去过孩子王的朋友就说过，以前去孩子王是即买即走，不过多停留，而现在路过门店，都更愿意带着孩子去里面休闲一番。

印象的变化源于孩子王经营策略的改变，现在的孩子王正从普通的母婴童商品零售商，升级为基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。

因为顾客是人，人对于陪伴关系的感知远远胜过买卖关系。

在这种更加温情的人性化服务基础上，孩子王还通过科技力量，深度挖掘客户需求，通过大量场景互动，建立高粘度客户群体，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

孩子王自成立以来，始终将自身定位为一家重度会员经济的公司，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。

从数据上来看，截至2022年6月末，公司会员人数超过5,300万人，其中最近一年的活跃用户近1000万人，企业微信私域运营用户近1,000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

此外，为进一步提高单客产值，公司对会员进行了更加精细化的运营。一方面，公司根据不同的客户等级，提供个性化服务；另一方面，公司于2018年正式推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP服务更贴切需求。截至2022年6月末，公司累计黑金会员规模超过81万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右。

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自有品牌收入快速提升

半年报显示，今年上半年孩子王的自有品牌收入快速提升，上半年自有品牌商品销售收入为11,844.33万元，同比增长22.49%；

截至2022年上半年，孩子王已经构建了包括初衣萌、植物王国、可蒂家、UMU柚咪柚、贝特倍护、慧殿堂、梦游兔子在内的7大自有品牌。

品牌内容则涵盖亲子家庭摄影、潮流饰品、婴幼儿用品、服装配饰、益智玩具，家居纺织等多方面。

孩子王的生态矩阵日趋成型，护城河也越来越宽。一边是母婴童商品精准服务，另一边是孕产成长增值服务。孩子王做的是面向孕、婴、童垂直人群提供全方位亲子家庭生活的深度满足，从母婴童群体拓展到服务整个家庭。

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本土供应链体系日渐完备

软实力不断提升的同时，孩子王硬实力的补充也没落下。

随着公司品牌价值的输出，营业规模和会员营销实现了快速发展，同时公司的渠道拓展能力也在不断加强，线下销售区域从初期的江苏地区已扩展至全国20个省（市）、近200个城市，线上销售也已经逐步覆盖了APP、微信公众号、小程序、微商城等主要渠道。

此外，随着公司品牌影响力的加强和业务规模的扩大，公司与众多母婴品牌生产厂商、经销商建立了长期稳定的战略合作关系，在产品采购方面的规模优势和议价能力不断增强。

为保障产品质量安全，增强客户消费体验，提升供应链管理效率，公司对母婴商品的采购、仓储、物流、配送等环节进行全流程管控和数字化管理。

在供应商合作方面，公司不断加强与各类母婴商品品牌供应商的合作，并逐渐形成了长期稳定的合作关系，在保证产品质量的同时进一步优化采购成本。

在产品供应方面，公司根据门店及线上平台SKU的销售情况，结合库存分布和采购策略等因素，制定采购计划，提升采购效率。

在仓储物流环节，公司将KWMS仓储管理系统与OMS电子商务系统全面联通，实现了在接受订单后，以最优方式进行订单物流交付的功能。在产品质量保障方面，公司制定了完善的产品质量控制体系。

为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平，提升发货、配送时效，加强消费者购物体验，公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系，形成了“供应链+本地生活服务”的经营定位。

通过将更高效的供应链管理系统和更先进的物流仓储系统相结合，打破线上线下的物流配送界限，将门店服务及本地化生活场景相互交融，满足家庭及社会日益多元化、个性化需求。

未来，孩子王将加快构建更加优质、高效的产供销一体化供应链，拓展本地生活服务,为亲子家庭提供更全面、深度的专业一体化供应链服务及本地生活解决方案。

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