Social Edition | 巴宝莉虚拟时装；乔丹xQQ秀；宝诗龙携手手游

图片来源：光与夜之恋 x Boucheron 视频截图

Burberry

为“抖音仔仔”推出虚拟时装

图片来源：Burberry 微博

英国奢侈品牌 Burberry 联动短视频平台抖音共同推出“抖音仔仔”虚拟套装，用户可通过该新功能创建自己的虚拟形象并进行在线社交，带有 Burberry 标志性 TB 徽标印花的服装、配饰和鞋履也已经可以在线试穿。身穿 Burberry 服饰的虚拟形象“抖音仔仔”也登上时尚杂志《ELLE 中国》的封面，通过露营、冲浪和滑板等场景展现年轻一代流行的多元生活方式。

虚拟形象似乎已经成为与中国数字原住民建立联系的“快通票”，“抖音仔仔”的推出也不例外。除了抖音，微博、小红书等社交平台也引来网民们的热烈参与，#抖音仔仔# 微博话题标签的浏览量已超过 1520 万次。以身穿 Burberry 服饰虚拟人物为主角的短视频在 Burberry 和抖音的微博账号上分别获得了 12.3 万和 3.1 万的观看次数。

虚拟形象在中国的蓬勃发展主要得益于国内充满活力的社交媒体生态。艾媒咨询的报告显示，2022 年，87.8% 的中国网民对虚拟人有基本的了解，这一比例相较于 2021 年的 63.6% 有所增长。除了受众日益增长的认知度，字节跳动押注虚拟形象还有几个原因：极高的可塑性、沉浸式的用户体验和元宇宙的蓬勃发展，这些因素都高度符合年轻消费者对虚拟社交的期望。正如 Meta 推出数字时装的销售，中国的科技巨头也绝不会错过这个投资未来的大好商机。

目前，用户可以用 Burberry 的虚拟衣橱免费为自己的角色进行换装。用户不仅可以利用这些前卫奢华的服饰和网友进行自拍，将视频上传主页，还可以把虚拟人物用作自己的头像。通过与抖音的合作，Burberry 可以吸纳更多潜在客户，巩固根植于品牌文化中的创新精神。随着数字时尚持续受到中国消费者的追捧，下一个奢侈品牌与“抖音仔仔”达成合作只是时间问题。

Jordan

梦幻联动超级 QQ 秀

图片来源：QQ 宝藏

为纪念品牌入驻中国市场 25 周年，Jordan 与腾讯的最新元宇宙项目——超级 QQ 秀梦幻联动，推出其在中国的元宇宙首秀。用户可在超级 QQ 秀获取虚拟服饰、家居，自由搭配专属个性街头服饰和运动装备。不仅如此，活动期间，线下购买任意一双指定 Jordan 中国 25 周年限量鞋款，即可获得相应虚拟套装兑换卡片。

由于 QQ 曾是中国最受欢迎的即时通讯和社交平台，中国千禧一代和 Z 世代对这种合作表现出了浓厚的兴趣。QQ 秀是腾讯 2003 年推出的一项服务，允许用户构建自己的 2D 全身虚拟形象，而超级 QQ 秀是 QQ 秀的升级版本，因此，中国千禧一代在青少年时期就已经见证数字时尚的雏形。与此同时，上世纪 90 年代末 Jordan 在中国市场的首次亮相，将街头文化介绍给了中国的消费者。在两者的情怀推动下，#新次元宇宙抽AJ# 话题标签以及 50 秒的宣传视频在一天之内分别获得了超过 2000 万和 160 万的浏览量。

与任天堂的热门电子游戏《动物森友会》类似，用户可以通过充值现金或完成指定任务获得数字货币，在虚拟场景中装扮自己并进行社交活动。除了 Jordan，李宁和 Vans 等运动品牌在超级 QQ 秀平台上均有销售。超级 QQ 秀为品牌探索和进军中国元宇宙市场提供了一个新的空间。这不仅是因为该平台的社交功能，更重要的是其母公司的背书。凭借其坚实的数字生态系统和在影视、游戏和社交媒体方面的广泛资源，腾讯已被公认为是最适合搭建元宇宙的本土科技巨头。

不过，超级 QQ 秀也有其局限性，用户只能通过 QQ 门户网站进行访问。此外，月活用户达 12.8 亿人的微信已经取代 QQ 成为中国最大的社交媒体平台，后者在当代网友心中已经成为过时的通信工具。而 Jordan 与超级 QQ 秀的“怀旧营销”，显然并非适用于所有品牌。在其他领域，百度和字节跳动等科技竞争对手也纷纷推出“希壤”和“沸寂”等平台，在数字时尚领域进行投资。随着中国元宇宙应用程序数量的激增，各大时装美容品牌需要谨慎考虑、决策，厘清究竟哪种平台才能帮助它们触及目标用户。

Boucheron

与乙女手游《光与夜之恋》合作

图片来源：光与夜之恋 x Boucheron 视频截图

7 月 24 日是腾讯出品的乙女手游（以女性为主要受众的手游）《光与夜之恋》男主查理苏的生日。当天，法国奢侈珠宝品牌 Boucheron 宣布与该手游进行合作，发布专属视频为其庆生。在游戏设定中，查理苏的本体是灵族的黑凤凰。因此，该人物还与山东黄河三角洲国家级自然保护区合作，共同发起与鸟类保护相关的倡议。短短一分钟的宣传视频中，查理苏不仅展示了 Boucheron 羽毛系列的珠宝作品，分享了他对爱情和自由的理解，还隐喻了保护鸟类和动物的重要性。

《光与夜之恋》官方微博账号发布的宣传视频点击率已超过 470 万次，评论已超过 1.36 万条。评论区内的玩家已将男主角视为真人，甚至是生活中的伴侣。当然，不同于明星代言合作，此次与手机游戏的合作似乎并不以推动品牌销量为目标。微博评论区内，一些游戏用户表示查理苏同款产品的价格过于昂贵。

得益于其在中国展开的一系列明星代言和品牌推广活动——例如去年举办的“Boucheron 百年世家”沉浸式空间，该品牌在中国市场逐渐累积品牌知名度。尽管开云集团并未披露详细数据，但根据其上月公布的 2022 年上半年业绩，Boucheron 的业绩表现“非常稳健”。

这是 Boucheron 与手机游戏的首次合作，在和粉丝互动时，Boucheron 采取了较为谨慎的态度。它并没有直接将宣传视频发布在其官方社交账号，而是通过微博进行了转载。尽管如此，此次合作仍然是这家传统品牌本土化战略中的一项大胆举措。

作者、编辑｜吴文卓

译者｜熊猫译社 刘潇怡