科沃斯机器人：懒人神器还是智商税？

为什么产品价格能持续上升？会不会引来更多的竞争对手？为什么消费者愿意付更高的价格？

本刊特约作者 闫俊响/文

2018年科沃斯（603486.SH）上市之初，当时有个模具供应商正在给科沃斯开塑胶模具。作为一个勤快的男人，我对此嗤之以鼻——就是一个大号玩具吧？别钻到桌子底下出不来了。

现在想想，当初挺傻的，犯了想当然的毛病。“有用”就能卖的出去？“没用”就卖不出去？忘了庄子说的无用之用了？

前段时间家里买了一台扫地机器人，价格不菲，但打扫的挺干净，尤其是沙发、床底这些平时打扫不到的地方。体验好的原因，可能是因为我们家平常收拾得比较整齐，环境不复杂。

不过就现在某些年轻人来说，家里乱糟糟的可能性更高，这种情景下扫地机器人看起来就傻傻的了，偏偏年轻人还是购买的主要人群——上闲鱼查询一番，果然有不少号称闲置，便宜出售的二手扫地机器人。

提价驱动业绩

查看科沃斯最近7年的营业额增长，销售收入从2015年的约27亿元增长到2021年的131亿元，复合增长率26%，增长不可谓不迅猛。

科沃斯包括两大业务部门：服务机器人和清洁电器。服务机器人主要是扫地机器人，是公司的主要业务。

历年财报清晰显示，平均单价转折点出现在2018-2019年，2018年公司IPO上市，2019年公司决定进行策略转型。由此可见，销售增长的主要驱动因素是定价的提升：销量最高点出现在2018年，其后连续两年下降，现在的销量甚至没有回到最高点，平均单价却连续创出新高。

其竞争对手石头科技也呈现量价齐升的态势，平均单价从2018年的1432元提高到2021年的1989元，销售量则从213万台提高到282万台。

作为投资人，必然要思考：为什么产品价格能持续上升？会不会引来更多的竞争对手？为什么消费者愿意付更高的价格？

是通货膨胀？家电行业的上游几乎没有强势的玩家，原材料价格随行就市，这几年也没有明显的上升趋势。

是性能更高了？在消费电子产品市场，产品普遍呈现性能上升，价格下降的规律。能持续涨价的，也就是苹果、华为等寥寥几家。

就科沃斯而言，有两个原因可以解释价格持续上涨：其一，公司在2019年营业额出现了下降，这个时期也对应了股价的低点。公司当年主动调整经营策略，退出服务机器人ODM业务，退出国内低端扫地机器人市场，这显然提升了毛利率和平均价格。其二，公司加大研发投入、推动下一代扫地机器人技术落地。京东上扫地机器人的广告，详情页上充斥着人工智能、互联网和大数据、运动控制、激光雷达辅助、自动导航、机器学习、视觉识别、自然语言处理等高大上的术语，不仔细看的话，你都怀疑是卖智能汽车的广告。这些技术对消费者使用体验的增强，能不能赶上账单价格的增速？不知道。但是显然，消费者支付了更高的价格。

是垄断？绝对的垄断不太可能，市场集中度是提升了，这可能意味着市场竞争的弱化，进而推高了价格。根据第三方数据，2017年行业CR4市场份额为73.8%，2021则达84．9％，集中度进一步提升。一个快速上升的市场，会强烈吸引其他玩家进入，比如美的、海尔、小米这样的大型品牌家电及各种中小型制造商。实际上，巨头不一定总是能够打败这些细分领域的头部玩家，比如在豆浆机上PK九阳，扫地机器人上PK科沃斯。这也说明，在快速成长的行业，资金、渠道这种显而易见的所谓优势，并不一定就是优势。

是满足了消费者“懒人”的感情需求？这个可能性极大，这种产品设定、广告宣传特别符合部分人的“懒人”人设，仿佛买了之后，就能立即、马上解决一切清洁问题。

可以佐证的是，闲鱼评选出了《2021年度十大无用商品》，依次为：空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。这些商品大家都懂、都熟悉，谁家没有买上过几个呢。这些产品销售火爆，消费者买入后反而闲置不用，不正说明了这些产品可能首先满足了消费者的“智慧、省事、美丽、健康”这样的感情上的需求吗？

就我判断，扫地机器人并非一无是处，却总觉得有薅消费者羊毛的嫌疑。

洗地机业务能保持迅猛增长吗

科沃斯还有另外一项清洁电器业务，也就是吸尘器和洗地机。吸尘器的大玩家是莱克电器，以出口ODM为主，毛利偏低。难以比较，还是单独分析科沃斯的洗地机业务。

据年报显示，2021年，科沃斯总收入130．86亿元，其中服务机器人销售收入67．10亿元，较上年增长58．42％。添可品牌实现销售收入51.37亿元，较上年增长307．97％。由此可见2021年销售收入的主要驱动因素是添可品牌的表现，添可是科沃斯2019年新创立的品牌，主要是洗地机业务。

洗地机可以理解为是一个升级版的吸尘器，除了能处理灰尘等干垃圾，也可以处理饭渣、油渍等湿垃圾，清洁后还可以自动拖洗地面，更加贴近中国消费者需求。

发展多年的扫地机器人在中国市场的容量才108亿元，洗地机短短两年行业规模就有58亿元。这个增长速度相当可观，很有可能成为一个很大的品类，估计是解决了扫地机器人的痛点问题。比如说洗地机反而不那么智能了，需要人工介入才能工作。这就是“不智之智”，和庄子的无用之用有异曲同工之妙。广告上再也见不到路径规划、激光雷达这类术语了，反而有了“马达牵引如遛狗”这样的广告语，这是要从AI时代回归田园生活？有了人工的介入，洗地机就可以处理更复杂的家居环境，既能扫得了地，下得了台阶，又能捡得了狗屎。

洗地机价位基本在3000元以上，和高大上的扫地机器人差不多。其核心部件是直流电机，竞争壁垒更低，势必引来很多竞争对手，导致价格剧烈下降。科沃斯或许意识到了这个问题，即使添可这个品牌刚创立，在洗地机市场份额高达70%，也很快增加一个新的品牌：悠尼，推行添可+悠尼的双品牌战略，企图覆盖更广泛的消费群体，布局整个价格区间，以应对更未来更激烈的竞争。

小家电/白色家电行业的投资价值所在

我开始关注国内小家电/白电行业是在2014年至2015年，当时股价几乎无人问津，现在似乎是另外一个轮回。

由于长期跟踪白电/小家电行业，我认为这个行业值得长期投资。

首先，这个行业虽然表面上看起来日新月异，竞争激烈，但是存活下来的公司总体上维持着30%-40%以上的毛利率，在一般制造业，已经不低了。和黑电是半导体工业不同的是，白电/小家电行业是机械工业，更新换代并没有3C数码那么快，很多新产品无非换个外壳就可以上新了，毛利率被威胁的可能性比较低。而且小家电基本上是刚性需求，经营中没有杠杆或者杠杆较小，受到经济下行的影响相对小，生存能力会强一些。

其次，创新品类越来越多，消费频次高。闲鱼《2021年度十大无用商品》就表明，首先要有，才能无用。比如扫地机器人、洗地机、洗碗机、剃须刀等，为市场带来了新的投资机会，比如飞科电器、科沃斯等。小熊电器是另外一个极端样板，做了很多比如煮蛋器、吐司机、三明治机、煎药壶这样零零碎碎，货值低且不起眼的产品，最终撑起了一个36亿元营业额的公司。小家电行业整体而言，产品货值低，更换速度快，不合适就闲置或者丢弃，再买新的。

第三，消费升级，消费者倾向于买更贵、功能更好的产品。

最后，电商销售比例越来越高。通过电商销售实际上提高了毛利，受损的是层层分销商。比如小熊电器就标榜自己销售渠道与互联网深度融合，90%的销售额是通过电商渠道销售的，平均出厂价格92元，仍然有高达32%的毛利率。

总的来说，这些小家电白电公司，是一群有竞争优势的公司，而且它们在努力保持竞争优势。科沃斯在创新，降低代工业务以调整产品结构，提升毛利率，改善服务方面持续努力，就是典型表现。

（声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明：本人持有文中所提及的股票）