悦鲜活低俗营销，君乐宝想走捷径

“鲜”字本来是个好词，但到了君乐宝手里，似乎就变了味道。

近日，君乐宝乳业集团的悦鲜活牛奶因低俗广告陷入了争议。在君乐宝牛奶产品悦鲜活最近发布的一篇广告文案中，用到了“专钓鲜女，虚钩以待”“扔个鲜女专用饵”“全网钓小鲜女”等内容。

一石激起千层浪，相关内容一经发布，话题一度在社交平台达到千万浏览量，面临“低俗营销”、“不尊重女性”的质疑。迫于压力，君乐宝官方删除了广告文案，并进行了道歉。

悦鲜活长期以来一直坚持打造健康积极的品牌形象，如此露骨文案不仅得罪了女性消费者，也让其品牌形象毁于一旦。

那么君乐宝为何会选择这样一种另类的营销道路？答案似乎也是显而易见：走捷径、博眼球。君乐宝并不是第一家这样做的企业，卫龙的包装上曾印着“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被公众质疑其属于低俗营销,“从小喝到大”的椰树集团甚至将“低俗营销”当作品牌特色，多年以来推出了多条恶俗广告，俨然是走上了一条另类的营销道路。

在恶俗营销上，不断有企业前赴后继，流量是最为关键的因素。很多企业之所以要选择这样的营销方式，似乎在于流量焦虑。以君乐宝为例，事实上，君乐宝在乳企当中已经相当出色，体量仅次于伊利、蒙牛、光明，堪称是前四的品牌，但知名度似乎比不上前三家。

与其他乳企相比，君乐宝最大的问题在于长期活跃在低线城市的下沉市场，君乐宝对于品牌定位的理解很透彻——低线城市以及农村地区消费者的购买力不如大城市，低端产品的销路不成问题。事实证明，君乐宝的下沉路线也非常成功。然而副作用也很明显，主打性价比方向使得用户忠诚度较低，面对高线城市以及高端市场，破圈非常困难。由于长期保持低价，君乐宝的利润率也一直偏低。

三年前君乐宝曾经“委身”于蒙牛，根据彼时蒙牛发布的财报数据，单从净利润的角度来看，2017年-2018年，君乐宝的净利率分别只有2.5%和 3.2%，君乐宝的毛利率低于蒙牛水平拖了蒙牛的后腿。蒙牛最终剔除了君乐宝。

君乐宝急需“破圈”，摆脱其低价低利润的标签。于是君乐宝在不断尝试往高端市场迈进。2019年其推出了悦鲜活，该品牌面向高端市场主打瞬时锁鲜技术，还请了郭晶晶当代言人，然而直至今日，君乐宝长久以来的低价策略，已经在消费者心中形成了中低端的品牌认知。

在这种背景下，似乎就不难理解君乐宝为什么选择铤而走险。众所周知，“鲜”一直是悦鲜活主打的卖点，君乐宝想让悦鲜活“鲜”的概念深入人心，但悦鲜活面临的市场竞争非常激烈，与光明、蒙牛每日鲜语、伊利金典等同类产品相比，无论是品质还是知名度悦鲜活均没有明显优势，难以摆脱低价标签的君乐宝若想在短时间内创造轰动效应给消费者留下深刻印象，恶俗营销似乎就成了一条捷径。

然而恶俗营销终究是一把双刃剑，从营销与效果来看，表面上确实得到了品牌传播，道歉之后随着时间的流逝，一切似乎都烟消云散。但究其本质，并没有任何正面积极的效果，且负面营销带来的流量不仅不会全部转化为销量，也是在消耗受众们对它的喜爱与支持。品牌方可以通过负面营销造成轰动，也同样意味着可以因负面效果而遭到反噬。