买量突然飙升，雷霆两大童年IP互搏，表现如何？

文|DataEye研究院

去年上线的《摩尔庄园》让雷霆游戏在21年6月收入环比激增143%，吃到了"甜头"。

而今年，雷霆游戏代理发行了另一款童年IP产品——《奥比岛：梦想国度》。

从产品上线初期表现看，首日登顶iOS免费榜并杀入畅销榜TOP10。可是上线一个月后，产品略显疲软。

即使《奥比岛：梦想国度》仍处于畅销榜TOP50之内，但与《摩尔庄园》初期的表现存在差距。

数据来源：七麦数据

总体来看，《奥比岛：梦想国度》整体表现尚可，但能否超越《摩尔庄园》却需要持续关注。

在营销侧，雷霆第二款情怀IP产品又有哪些营销动作？背后展现了怎样的营销思路？到底是打造第二款"摩尔庄园"，还是另辟蹊径？

DataEye研究院今天将深入《奥比岛：梦想国度》，拆解、剖析背后的营销策略。

市场情况

（一）对比《摩尔庄园》市场数据

《奥比岛：梦想国度》今年7月份上线，由雷霆游戏代理发行，同时也是雷霆近期的第二款童年情怀向游戏，外界关注度较高。

下载量来看：《奥比岛：梦幻国度》初期就出现下滑。DataEye研究院整理了两款童年IP游戏上线初期的游戏下载量，七麦数据预估下载量数据显示，两款童年IP产品均在上线前2天开放预下载。从数据对比来看，两者相差不多，说明童年IP影响力是产品初期下载的保障。

而在上线后，《摩尔庄园》表现稳定且强势，日均下载量超过40万。作为后来者，《奥比岛：梦幻国度》上线首日也能达到40万的下载量，但是第二天的下载量就出现下滑。

吸金能力来看：付费情况不如《摩尔庄园》。根据iOS预估收入数据，两款游戏存在一定的收入差距。《摩尔庄园》主打情怀回归，当时整体热度极高，大量情怀粉丝蜂拥而至。《奥比岛：梦想国度》上线前期付费情况仅《摩尔庄园》一半。

为何如此，原因可能是多样的：1、经济形势目前就不如去年；2、这个IP偏软萌，女性玩家偏多，付费相对男生保守；3、摩尔庄园占据了先发优势，也是部分玩家接触的第二款情怀向产品，因此付费意愿大多处于观望状态。（数据源：七麦数据）

（二）用户画像&特点

IP原作《奥比岛》页游与《摩尔庄园》页游一样，诞生于2008年，以低龄儿童作为目标用户。根据百度指数数据显示，关键词"奥比岛"的用户画像中，20-29岁用户占比更高，并且女性用户占比超过60%。而对比关键词"摩尔庄园"来看，两款手游产品的核心用户大致相同。

数据来源：百度指数

作为IP改编游戏，其营销切入点还是需要依据IP进行切入。DataEye研究院认为，《奥比岛：梦想国度》的目标用户大致分为两大类：

一是核心用户：曾经是《奥比岛》页游的游戏玩家群体，这类用户对IP感兴趣且具有较高的了解度，受到IP吸引而下载游戏，并且IP原作就是页游，所以大多数对游戏认知度高，并且多为00后。

二是次核心玩家：休闲模拟游戏玩家，对IP认知度一般，但对于"休闲"、"种田"类型的游戏需求较大；另外，也有被可爱软萌的游戏画风所吸引，进而下载游戏的女性玩家。

从营销方向的角度，《奥比岛：梦想国度》项目组需要有更多的思考来撬动这两类用户人群。

（三）市场情况分析

这两款童年IP在下载量和收入方面具备了一定的优势，一方面是IP内容本身就是游戏IP，目标用户在游戏认知上较高；另一方面来看，目标用户多以95-00后为主，具备一定的付费能力。

从两个产品的收入和下载的差距来看，DataEye研究院认为，《奥比岛：梦想国度》与《摩尔庄园》模式高度相似，但会导致：

其一是自家产品"撞车"。《奥比岛：梦想国度》作为《摩尔庄园》的接力产品，两者上线时间仅仅相隔一年，而且均是2008年上线的页游IP，主打经典IP情怀号召，几乎形成了左右互搏的局面。这一方面能牢牢掌控这群年轻人（不在左手就在右手），但另一方面也会造成不必要的资源浪费。

其二是主打情怀的产品后期乏力。参考《摩尔庄园》整体表现，可以算是高开低走，目前畅销榜排名基本在300名开外。情怀向IP产品在初期爆发期间热度较高，可是后劲不足。产品在持续运营阶段，会遭遇"用户流失同时难以拉新"的难题。《奥比岛：梦想国度》可能也会如此。

那么，《奥比岛：梦想国度》在营销上具体做了什么？我们通过买量侧和传播侧来看。

买量侧

（一）投放趋势

根据DataEye-ADX投放数据显示，《奥比岛：梦想国度》在产品上线后才提升投放量，但日均投放量仅为100余组。直到7月下旬项目组突然加大投放，并且在8月初达到投放峰值，单日投放量超过2700余组。截至目前，投放依然强势，近30天的投放量排名投放素材数榜第二名。

相比来看，雷霆第一款情怀杀产品《摩尔庄园》在产品初期就保持相对"佛系"的投放量，仅仅上线前夕加大投放量，但投放量却还是没有超过50组。根据DataEye-ADX显示，《摩尔庄园》上线至今投放总素材数还不超过200组。

两款风格相似的产品在投放思路上却有明显的差距。DataEye研究院认为，作为情怀IP产品，《奥比岛：梦想国度》项目组产品初期更侧重于通过买量获客，主要原因或许有以下可能：

其一，《奥比岛：梦想国度》与《摩尔庄园》具有较高的共性，营销方式上却有较大差异，获客来源不同，一定程度避免了过度左右互搏。前者画风独特，素材的吸量效果有一定优势（萌，本身就是吸量创意），因此大规模投放。

其二，雷霆游戏在买量上具备充足经验（特别是出价），其王牌产品《一念逍遥》上线至今持续、大量投放。换言之，雷霆这次是发挥出自身的特长。

（二）投放渠道

《奥比岛：梦想国度》项目组渠道分散且下沉。根据DataEye-ADX投放数据显示，近90天《奥比岛：梦想国度》的投放渠道超过20个，但是穿山甲联盟占比接近70%，且前三均为头条系渠道。

尽管《摩尔庄园》整体投放较少，但在投放渠道上，项目组依然侧重在字节系渠道上投放，并且占比接近75%。整体来看，雷霆游戏在对情怀向IP的投放渠道选择上，更看重娱乐属性更强的字节系渠道。

（三）热门文案

根据DataEye-ADX投放数据显示，《奥比岛：梦想国度》近90天热门投放文案重点突出"换装"、"女生"等关键词，主要期望吸引到更多女性游戏玩家（次核心用户）的关注。同时，包括"种田"、"建房"等元素，吸引相关题材用户的关注。

值得注意的是，项目组并没有在热门文案上强调情怀元素，反而是突出游戏玩法、特点，以对题材玩家人群进行吸引，另外还强调礼包码等强转化点元素。

（四）创意素材

以下素材创意方面的分析，基于DataEye研究院独创的"DataEye创意框架"。

吸睛点：

吸睛点要素较多。《奥比岛：梦想国度》以IP元素（长期兴趣），作为吸引目标用户的主要方式，属于IP游戏的常规创意思路。另外，项目组加入了不少用户状态和突发事件等吸睛要素。例如：不同时期玩奥比岛的变化，或者是玩奥比岛时的心情（用户状态），期望通过增加内容的戏剧性。

转化点：

《奥比岛：梦想国度》项目组更多通过前后对比完成逆袭的剧情表现，让更多目标用户在观看素材的过程中感受到游戏"逆袭爽感"的利益点（产生利益），从而受到好奇心驱使进行游戏下载。另外，项目组还会强调IP情怀元素，通过熟悉的游戏内容、画面等元素与IP核心玩家形成关联，期望唤醒更多IP用户，从而可以提升转化率（情怀感召）。

创意形式：

从创意类型分布情况来看，"类UGC短片"占比最高，约为75%。总体来看，项目组通过类UGC方式让创意素材增加更多社交元素，一方面游戏解说的形式可以让玩家对游戏有充分的了解；另一方面也可以借助旁白口播的方式，突出IP情怀等元素，与目标用户形成共情感。

小结：《奥比岛：梦想国度》整体投放力度大，投放覆盖范围大且相当下沉。创意形式上以IP为出发点，但项目组似乎更希望通过戏剧性剧情元素吸引目标用户进行下载转化。

传播侧

相比于《摩尔庄园》，《奥比岛：梦想国度》在传播侧更"功利"，似乎更注重效果。具体表现如下：

（一）效果型达人营销

DataEye-ADX达人营销数据显示，项目组在《奥比岛：梦想国度》上线后的首个周末开启达人直播营销，但是随着时间推移直播次数逐渐降低。

直播达人选择上，《奥比岛：梦想国度》项目组以中腰部达人为主，0-10W粉丝的达人占比约为95.5%；而100W以上的头部主播占比仅有0.53%，项目组还是希望通过头部主播带动声量，而中腰部主播们以效果为主。此外，直播常驻达人占比不足20%，侧面说明项目组更重视当下转化结果，而暂时未考虑后续长线直播营销。

而在效果型达人层面上，项目组在产品上线一个月后发起了抖音游戏发行人计划。根据抖音数据显示，目前已经有超过1700多位达人进行投稿，视频数量也超过1.2W条，而总播放量可以达到3800W次，整体表现可观。

DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。《奥比岛：梦想国度》以情怀向IP作为噱头，用买量吸引了一轮核心用户之后，目前已经开始尝试"出圈"，吸引泛用户。

（二）情怀向内容营销

《摩尔庄园》上线初期采用了主打情怀的内容营销，但高开低走的表现，说明"只讲情怀"并不是最优解。

《奥比岛：梦想国度》作为童年情怀IP，项目组内容营销方面依然稳扎稳打的以"情怀"内容出发，产品预热阶段的思路是突出IP的价值和游戏品质，主要方式是放出PV《我们经历过的奥比岛》和相关高品质Vlog内容，来唤醒曾经的页游IP核心玩家。

而在临近上线的时候，项目组在通过宣布代言人金龟子和董浩叔叔以及真人拍摄相关情怀内容的方式，将烘托出整体情怀氛围，让收获更多对IP感兴趣的核心玩家。

另外，项目组也积极"整活"。例如在今年6月1日《摩尔庄园》上线一周年的时候，《奥比岛：梦想国度》官方频道放出与《摩尔庄园》的联动内容，截至目前也取得超过接近40万的点击量。

不过从数据来看，情怀向内容在播放量整体偏高，说明情怀杀可以让手游的关注度提升，但部分关于游戏本身的延伸内容热度并不算太高，播放量大约在2万次以下，部分视频内容不足万次。

DataEye研究院认为，情怀热度来得快，去得也快。能带来一波下载，但不一定能提升收入。《摩尔庄园》上线3个月后开始走下坡路，就是前车之鉴。说明单靠情怀，并不能给产品带来可持续的收入。

小结：《奥比岛：梦想国度》项目组依然重视对情怀的释放和对IP用户激活。另外，项目组尝试通过效果型达人营销，开辟出新的流量来源作补充，以期望可以完成破圈。

总结

通过对《奥比岛：梦想国度》的营销梳理，DataEye研究院有以下发现：

买量侧：《奥比岛：梦想国度》产品上线初期投放规模偏大，并且尽可能地覆盖到更多渠道，以提升产品在国内游戏市场的曝光度。而创意素材方面不够聚焦，或许是以更多元的素材方向测试市场。

传播侧：项目组在内容营销层面侧重对情怀内容的输出，包括邀请儿童节目主持以及相关情怀视频内容，突显出IP的价值；另外，项目组积极推动效果型达人营销，借此进入流量更大的营销渠道，同时期望产品能产生破圈效应，吸引更多泛用户群体玩家。

对比来看，《摩尔庄园》更纯粹、更佛系，是典型的情怀IP产品打法：强调IP内容和情怀，与目标用户形成关联；而《奥比岛：梦想国度》整体思路更直接，更注重营销动作所带来的效果。

DataEye研究院认为，打情怀牌确实能够暂时收获到一部分热情和利益，但想要长线运营或者保持良好的游戏生态，或许可以从两个方面上进行考虑：

其一，提升游戏性、丰富性。这类情怀IP改编游戏，佛系、休闲、简单，也容易让玩家厌倦。因此，提高产品玩法多样性，挖掘更多有趣且具有持续性的游戏内容，才能延长产品的生命周期。

其二，破圈在所难免，熟人社交裂变或许是不错方式。IP玩家毕竟有限，"吸引不动"之后的破圈阶段，抖音快手相关发行人计划是不错的选择。用户更加年轻的微信视频号小任务也可以尝试。此外，我们观察到这类游戏往往是同学、舍友结伴一起玩，因此熟人社交裂变也是不错的获量方式。