贵州茅台“曲线增收”：发力直销抬升吨价 经销渠道收入下滑

贵州茅台发力直销抬升吨价，“曲线”增收

《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡

8月2日，贵州茅台（600519.SH）披露今年上半年财报，上半年营收和净利润增速双双创下近三年来的同期新高，分别同比增长了17.38%及20.85%，主要依赖于销量增加及销售渠道优化。

过去两年，在大单品飞天茅台“量价”稳定的情况下，贵州茅台营收同比增速持续徘徊在10%左右，但今年以来，贵州茅台找到了另一种提升业绩的路径——通过发力直销渠道抬升吨价。

以100ml的飞天小酒为例，在贵州茅台官方推出的数字营销APP “i茅台”上，100ml的飞天小酒指导价为399元，扣除20元配送费用后，划下来每500ml出厂价为1895元，几乎为500ml飞天茅台出厂价969元的2倍。

贵州茅台为今年定下的营收目标增幅为15%，华创证券指出，即便在不考虑普茅提价的情况下，公司通过非标产品的增量提升吨价，加上可供基酒增长使全年投放量充裕，目标达成也具备保障。

通过直销渠道抬升吨价

今年上半年，贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%，归母净利润297.94亿元，同比增长20.85%，打破了近两年业绩增速持续放缓的状态。

根据历年年报，2017年至2021年，贵州茅台的营收同比增速分别为52.06%、26.43%、15.10%、10.29%、11.71%。对应净利润同比增速分别为61.97%、30%、17.05%、13.33%和12.34%。

以飞天茅台为代表的茅台酒是贵州茅台营收增长的主力军，2021年茅台酒的收入占比营收达85%。而自2018年贵州茅台将茅台酒价格平均上调18％左右之后，飞天茅台969元/瓶的出厂价已经持续4年，建议零售价为1499元/瓶，出厂价及建议零售价至今未有调整。

对此，中泰证券指出，未来茅台酒的增长空间主要在于价格，如何以市场化方式灵活提升吨价是贵州茅台的重要改革方向，并表示今年推出的茅台自有新零售电商平台“i茅台”有望部分解决这一问题。

正如中泰证券所述，在“i茅台”上线的100ml飞天小酒指导价为399元，扣除20元配送费用后，实际每500ml出厂价为1895元，几乎为500ml飞天茅台出厂价（969元）的2倍。

除了飞天小酒，目前i茅台还投放了多款非标产品及新品，包括贵州茅台酒（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935等，上述产品建议零售价在1188元-4599元/瓶不等，据公开资料，上述产品的出厂价在798元-4299元/瓶左右。

需要提及的是，贵州茅台的主要产品分为茅台酒和系列酒，其中，茅台酒主要包括飞天茅台酒及非标茅台酒，非标茅台酒主要包含生肖酒、定制酒、纪念酒、陈年酒等。

此外，“i茅台”还开售新品“茅台冰淇淋”。茅台冰淇淋按照每75g冰激凌添加2%飞天茅台的比例制作，若以75g为75ml简单估算，一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约333份定价为66元的原味盒装冰淇淋，可实现约2.2万元的销售额。

从财报数据来看，2018年，贵州茅台直销销量为2372吨，直销收入为43.76亿元，产品吨价为184.5万元，2021年公司直销渠道的吨价达到418.94万元。贵州茅台虽未提升500ml飞天茅台的出厂价，但仍然实现了产品吨价的提升。

据贵州茅台披露，“i茅台”上线仅三个月，营收突破44亿元，相当于贡献了1/5的直销收入。财报显示，贵州茅台今年上半年直销渠道收入209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，营收占比达36.35%，再创新高。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对此表示，“由于直营的占比加大，茅台也进一步缩短了渠道，获得了更高的利润空间与规模的增量，对于企业的业绩增长以及资本化都有积极的帮助。”

经销渠道收入下滑

在直销渠道迅速发展的同时，贵州茅台的经销渠道陷入停滞。

在2018年年报中，贵州茅台描述公司销售模式为“扁平化的区域经销为主，公司直销为辅”，2019年开始，公司的表述变为“通过直销和批发代理渠道进行销售”。直销渠道即自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

今年上半年，贵州茅台的批发代理渠道收入366.14亿元，较去年同期的395.05亿元下降7.32%。且批发代理渠道收入增速呈现逐年减缓的趋势，公司经销商数量也从2018年的2987家减少至2021年的2193家。

2019年-2021年，贵州茅台批发代理渠道收入增幅分别为12.87%、4.46%及0.55%。对应的是，贵州茅台的直销渠道收入分别为72.49亿元、132.4亿元以及240.29亿元，收入同比增幅分别达到65.65%、82.66%和81.49%。

批发代理渠道收入近两年几无增长的同时，产品吨价的增幅也不高。2018年-2021年，贵州茅台批发代理的产品吨价分别为115.57万元、125.97万元、135.69万元和135.13万元。

另需提及的是，8月2日晚，在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上，茅台集团董事长丁雄军指出，“茅台目前在酒库里存了几十万吨基酒，按照现在的市场价值计算，我们是好多万亿(元)。”

此言一出，相关话题登上微博热搜，多位网友认为这正坐实了贵州茅台是人为“囤积居奇”。但是，按照贵州茅台的官方口径，公司茅台酒从开始生产到出厂需要5年左右，且作为高端白酒的代表，贵州茅台需控量保持其高端产品的稀缺性。

那么，在飞天茅台尚未提价以及贵州茅台不会选择放量增长的前提下，公司发力直销渠道以实现吨价抬升便不难理解。

且直销渠道除了利好业绩，蔡学飞指出，“千亿之后的茅台，要进一步的发展必须对市场有绝对的主导性优势，而茅台的最大风险也是由于供不应求的市场情况，导致信息不对等，存在炒作、惜售等风险，这些都是茅台想通过直营化去改变的。”

只不过，贵州茅台目前的直销渠道尚未改变飞天茅台一瓶难求的现状，且需提及的是，目前100ml规格的飞天小酒换算为500ml后，价格为1995元/瓶，相较于飞天茅台3000元以上的市场实际成交价低了不少，接下来若“i茅台”正式上线飞天茅台，这会否进一步触及经销商的利益尚未可知。

目前直销渠道的营收占比已突破了35%。随着“i茅台”的迅速发展，直销渠道未来是否会超过传统的经销渠道？此消彼长之下，经销渠道未来如何发展？

就相关问题，记者致函贵州茅台，截至发稿，尚未收到回应。