名创优品：走了弯路就应当被原谅？

名创优品又道歉了。

7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，其中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”，引发网友的强烈不满。伴随着事件发酵，8月9日名创优品喜提热搜，当晚，@名创优品官方微博发布致歉声明称，名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该帖文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。

事情并未结束，8月10日，有网友发现其中文声明称“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”等字样在外语声明中无体现，随后“名创优品门店内不允许播放中文歌”“与外国签约时在桌面上摆放日本国旗”等话题也先后刷上微博热搜，再次引发质疑。

迫于舆论压力，8月18日，名创优品官方微博再度发表致歉声明，就曾以“日本设计师品牌”自居的营销行为郑重道歉，并提出“去日化”的整改措施将于明年3月31日前完成。

犯了错就该被原谅？

从危机公关的5S原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则来看，这篇声明写的情真意切，相当有水平。

五大原则占其四：以“自爆黑料”的方式承认了自己假借“日本设计师品牌”进行营销行为的事实；表现出了“感谢媒体、公众的监督和鞭策”的态度；在负面舆论的再一次发酵前（8月9日之后，名创优品越来越多的黑历史开始浮出水面），第一时间做出了反馈；声明提到的管理层对于此事的应对措施，也体现了围绕此次公关的“系统运行”。

基于这条声明，我们似乎也大致可以梳理出一条名创优品战略发展的时间粗线条：2015年—2018年，名创优品聘请了日本设计师，假借“日本品牌”噱头开始发展自己的海外战略，2019年底改变定位，开始进行“去日化”工作，预计2023年3月31日完成（精确到了“天”更显此次声明的诚恳态度）。

这条时间线的梳理，似乎也为平息日趋激烈的舆论，找到了一个“貌似合理”的理由，仔细深扒网上一些可以引作“实锤”的证据来看，大多数事件出现的时间集中在2017年—2019年之间，比如：

时间是在2017年，如：

时间发生在2019年，再比如

时间也都大致发生在：2017年—2019年前后。

名创优品声明似在表达这样一个逻辑，这些并非发生于近期的“黑料”是名创优品出海之路上的“弯路”。

“走了弯路”就可以被原谅吗？没错，市场是海纳百川包容性极强的，但任何宽容总是有限度，任何商业行为也终归要恪守底线，即便世间有“忘却的救主”，但商业主体终归不能轻视，甚至无视理智的大多数。

声明中所想表达的，“弯路”是基于“出海”的需求，细细推敲来，完全是毫无逻辑。我们很希望也更期待越来越多的中国企业，可以走出国门，走向世界，但这种出海并不意味着一定要忘本，中国企业出海反而更应坚持中国的文化特色，李宁、华为、小米......这些出海的大品牌，哪一个不是始终坚持着中国特色？

假借日本标签出海，无外乎两种可能，要么是名创优品从一开始“屁股已经坐歪了”，要么是打着“日本品牌”的幌子，能从战略上为自己赋能。

我们当然不希望原因是前者，而从后者来分析，似乎又为我们提供了另一种思考。

90年代开始甚至到现在，我们经常会看到一些品牌总爱为自己打上“洋标签”，《“假洋牌”的品牌符号作伪机制及其反思》一文中总结，假洋牌操作手法一般可分为以下四种类别:

第一种是国内公司在境内注册商标，只是取一个洋名，产品设计、研发、生产、销售都在国内进行，但是包装成国外品牌，如碰瓷Air Jordan的运动服饰品牌“乔丹”(Qiaodan)、服装品牌雅戈尔、化妆品牌“丸美”等。

第二种是在境外成立一个“空壳”公司，注册一个商标，但产品的设计、研发、生产、销售都在国内进行，如化妆品品牌“丝宝”、家纺品牌“梦特娇”等。

第三种是在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，有的在设计上模仿国外同类产品(甚至有外国人参与设计)，但产品在国内生产，如奶制品品牌“施恩”。

第四种是在境外注册商标，产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进，反攻倒算中国市场，如奶制品品牌“纽瑞滋”奶粉、罗莱家纺的子品牌“尚玛可”等。

过去几十年，“假洋牌”的现象遍布中国的大小行业，时尚、服装、卫浴、家具、食品行业……无一幸免。直到现在，这依旧是很多品牌打开市场的财富密码：美特斯邦威、马可波罗瓷砖、马克华菲、奈雪の茶、元气森林等，不胜枚举。之所以这么做，大约是品牌方或多或少有些“外来和尚好念经”的心态，觉得“洋装”在身，便可走向高端提升溢价，中国软实力尚未提升之前，这种做法算是投机钻空子，虽于商业道德有碍，但在实际运营中也并没有太出格的动作，甚至鸿星尔克这一当年运动市场“克”字辈的品牌，就在当下成为了国货的代表。但随着中国软实力的提升，中国年轻一代消费者文化自信的回归，品牌也应当看到这种“洋品牌高人一等”论调越来越不吃香了。

一些明明立足本土的品牌天天“叫唤”着要贴近年轻人，走到年轻人中间去，一边却又和一些欧美、日韩的代表元素眉来眼去、暧昧不清，这种双标着实会遭到年轻人的唾弃，奈雪の茶、元气森林就曾因打日本文化的擦边球被网友口诛笔伐。

如果仅是因为“日本元素”名创优品并不止于被网友骂得这么凶，而这次矛盾的焦点在于名创优品明明是本土企业，其言行却在明目张胆地撇清与中国的关系，把自己包装成“日企”看似取了巧，实则没了根。

声明背后：是痛定思痛还是“两张皮”

之所以名创优品成为话题风口，本质上是企业价值观出现了问题。

名创优品的价值观是：“坚持优质，坚持低价，奋斗改变命运”。这些口号很符合中国市场规律，也颇具中国商业思想特色，既然吃到了中国市场的红利，又何必放下碗之后翻脸不认账？

考虑到未来的持续经营，“去日化”是名创优品的必经之路，这次事件也很大概率催生了名创优品的“去日化”进程，这份声明中，名创优品言辞恳切地为自己限定了改过自新的期限，即2023年3月31日。届时，名创优品会为市场贡献出满意的答卷吗？

站在实际操作的角度来看似乎很难。

一方面，大到定位的重新梳理，战略的重新规划，小到产品、物料等的重新调整，需要耗费大量的时间精力，半年多时间，似乎不太宽裕。

另一方面，名创优品毕竟是全球化品牌，多年来，在国外消费者心智中树立了“日企”认知，时至今日，它也在享受着这些认知红利，而一旦在国外重塑“国货”认知，也就意味着曾经“辛辛苦苦”给自己树立的品牌认知将付诸东流，对于名创优品来说，有这个魄力吗？

2023年3月31日之前，名创优品国内的店面一定会有所动作，甚至通过各种方式方法为自己拼命贴上“国货”标签，但国外店面是否会有所动作，是否会雷声大雨点小？看似无懈可击的声明，落地之后又是否会是两张皮？

还是那句话，“这波年轻人不再是忘却的救主了”，名创优品该反思了。文|吴哲