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终于看到有灵魂的地产营销了…

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  近期各种因素叠加,地产营销面临了巨大的挑战。但大环境我们改变不了,单纯抱怨并不能提升业绩。

  当下,也许重新审视过往动作,多去研究当前客户心态、购房预期的变化,梳理应对当前市场的购买理由,比焦虑和抱怨更有用。

  决定客户购买的因素众多,但户型是客户能感知到的、和未来生活关联最直接的部分。

  以往的卖方市场,社会的主流观念是买房能带来增值,客户更看中房子的金融属性。哪怕户型差一点,只要总价合适、流通性好也会下手。

  而到了买方市场,客户购房的底层逻辑慢慢转变了,房子回归居住属性,新购买的房子,要和之前居住有明显差异、有升级迭代,相较之前有提升改善才会下手。

  客户买房的观念变了,户型介绍的逻辑也该顺应客户改变才行。

  01

  拼参数指标已很难打赢

  行业对户型评判的普遍标准是看户型表面呈现的部分,用肉眼判断好坏,比如参数和指标,华东地区的标准基本是大开间、短进深、南北通透、多南向房间、大赠送。

  

  但当一个板块里新楼盘产品基本同质化时,单纯靠PK户型指标也很难取胜了。

  

  即便板块内没竞品,如果新户型的功能设计,不能满足客户当前的需求,再好的指标和参数,客户也不会下单。

  在房子投资属性不再强劲的背景下,如何让客户意识到居住功能的重要性,变得至关重要。

  还原当前多数销售介绍户型的流程

  ①户型面积

  介绍户型的面积大小,适合X人居住。其实板块内楼盘各家户型面积都差不多大,很难有太大突破。89㎡、103㎡、110㎡、128㎡、143㎡、168㎡……

  ②户型格局

  介绍几室几厅、卫生间数量、南北通透、入户电梯厅、阳台大小、赠送面积等。也因为现在产品比较类似,同等面积的格局基本相同。

  ③房间尺寸

  介绍厨房、客厅、房间的尺寸,并与竞品对标。有明显优势可重点介绍,突出和竞品相比的优势。不过我们认为比较后占优势的参数,客户不一定能秒懂尺寸大代表的直接好处。万一我们参数指标没优势,这里就没太多可说的了

  ④居住场景

  资深的销售会给客户描绘居住的场景。根据户型格局描绘客户未来的生活场景,客户会更容易懂,在精心布局的样板房里畅享未来住进后的美好生活。不过通常介绍的都是标准说辞,底层是以房子的设计优势出发,介绍房子固定的生活场景,并非从客户角度出发。所以描绘的场景不一定能打动客户,有时甚至变成销售一个人的尬聊

  现在房地产进入买方市场,想要让客户认可,首先要理解客户。介绍户型的目的不是秀肌肉——讲解参数和指标,而是满足客户的需求。

  所以要重点了解客户的家庭结构、显性角色、关系强弱、居住现状、居住痛点、支付力。

每个人身体里都装着4种角色:社会、家庭、社交、虚拟角色。而分配时间最多的那个为“显性角色”,人们普遍愿意为“显性角色”对应的强关系花钱,因为他们认为这个关系更重要

  决定房价的不是参数指标,而是房子的使用价值。在参数类似的市场里,谁能跳出物理参数的比较,为客户提供生活方式解决方案,更容易在竞争中胜出。

  02

  找到户型图看不到的秘密

  才能深入解读户型

  除了参数指标,要看到户型图背后的秘密。客户不能直接理解参数对他的好处,但却能直观感受住进来后,当前亟需的强关系之间相处的生活场景。

  没人住的叫房子,有人住才叫家。所以要重点介绍人与人之间在空间里的关系。

  深入解读户型,是看户型有哪些空间,可以为哪些角色和关系,提供何种使用场景。 为客户提供居住痛点的解决方案,能让客户秒懂,才算是好的户型介绍和解读。

1、要先预判客户,快速判断客户的强关系,了解当前的居住现状。 2、与当前居住相比,我们的产品为客户新的强关系,提供了哪些升级、迭代之处,以及哪些强关系需要的应用场景。

  【实效机构】关系场理论有3大要素,主张把空间变成承载顾客重要关系的场所:

  结构不同周期下,家庭结构变化导致需求产生

  关系新家庭结构中的强弱关系,对应不同的明确需求

  场景同样用水泥做的空间,变得重要,是满足了强关系的具体需求

  1)、理解户型面积的分配

  体现了对不同角色和关系的满足

  户型建筑面积=【几厅+几卫+几卧】的组合

  同样的面积,针对不同的家庭结构可以有不同的组合。比如同样的120平米,可以是舒适的3房,也可以是紧凑的4房。

  

  2)、读懂户型是卖给谁的

  拿到一个户型,不能单纯从参数指标去介绍,而要思考是给谁用的,做了哪些取舍,户型模块设置的原因。空间与空间、模块与模块之间的关系,为何种家庭提供什么关系的满足。

  

  只有找到户型的灵魂,熟悉客户的现状,才能有针对性介绍户型,给客户提供解决方案,而不是单纯的介绍。介绍分析可以从以下开展:

  面积段:对应客户阶层,对应出价力。一般买此户型的客户,现在居住面积是上一个梯队,比如买140㎡的现在居住100-120㎡,可以接待过程中询问客户

  房间格局针对同家庭结构和周期,100㎡三房和140㎡三房,对应不同阶层和周期

  长宽比例:长宽比例影响采光面,是否匹配面积定位的客户,140㎡的2开间朝南边厅户型,在大多数地方不算是好户型

  梯户比:梯户数影响通透性,梯户比越低舒适度越高

  公摊楼层越高,核心筒越大,公摊高得房率低

  动区静区占比动区越大说明注重家庭互动和社会社交,动区少的户型如果家庭关系多,容易产生抢地盘的冲突

  模块数量场景模块越多,角色和关系得到的满足越多

  模块能级、位置、不同点每个模块的能级高低,模块位置设置原因,和其他户型有什么不同,好在哪里

  以上是对户型的分析,但做到让客户理解的深度解读户型,可以按以下来开展:

主张-系统-模块-应用场景

  主张:首先要给户型一个清晰的IP定位:学霸户型、教父别墅、家庭社交户型等。让客户对号入座,进入到特定的角色,才能按照角色的视角看户型

  系统:构成户型的主要大的系统:厅堂社交系统、主卧系统、成员房系统、餐厨系统、入户系统等。不同系统满足了不同角色的需求。同样是餐厨,宝妈和事业女强人的要求是不一样的

  模块系统之下构成的元素,比如餐厨系统里有4级开放式社交厨房、西厨岛台、2米8人座大长桌

  应用场景:每个系统模块下,不同角色和关系的使用场景。比如:春节家宴模式、社交宴请模式、孩子聚会模式等

  03

  户型解读案例

  188㎡-精英家庭智慧传承户型

  

  1)户型取舍:

  空间更多给到女主人,女主人家庭地位更高,都市精英妈妈/都市女王角色,对家庭有掌控欲。3个书房/书桌空间,希望孩子和自己一样优秀,重教育、享受、社交、生活。

  ①188㎡大平层,50%动区给到超大餐厨区,说明这个家庭女主人地位更高,不是单纯家长里短,而是有自己的事业和社交生活;

  ②188㎡只做3房,另外一个房间打造成半开放的家庭厅。压缩客厅面积,放大餐厨空间,将餐厅、客厅、厨房打通,做成10m宽超大巨厅。9.5m超宽生活阳台,打造多功能户外空间,可做室外花园。4大动区空间,满足全家人的社交、休闲、兴趣、生活;

  ③舍弃男主人的自我和社交空间,给到女主人兴趣和享受空间,并把全家人的社交空间和卧室空间最大化。注重享受和家庭成员自我成长和家庭关系。

  2)户型系统模块解读

  A、47㎡酒店蜜月套房系统(占比29%)

  300㎡以上才有的越级享受和仪式感,精英夫妻的专属成就共享,让夫妻重回蜜月主场

  17.2㎡的大床区,酒店总统套房的标配

  12㎡/5m长的步入式衣帽间,女主人的市场秀场

  8.6㎡主卫四件套,退去疲惫、迎接每一天的尊享空间

  4.3m长起居室,夫妻的第二社交厅

  主卧独立玄关,一家之主的仪式感

  B、双次卧套房

  有成就时,给家人同步的享受

  20㎡老人套房,3件套独立卫生间

  17㎡子女套房,带独立书桌、3件套卫生间

  C、79㎡开放式社交客餐系统(KDL一体化)

  52㎡大横厅,5个社交场景,和客厅同量级的餐厨区,230㎡都少有的大横厅社交空间,多中心多场景,一体化开放式社交场。既是女主人的家庭主场,也是精英家庭的交流共享空间。是精英家庭地位和女主人家庭地位的体现。

  8-10人的大餐厅,容得下节假日家人和朋友的聚会

  5.2m开放式社交厨房,家人的交流互动中心,也是妈妈的兴趣社交场

  25㎡社交客厅,全家人的社交休闲中心

  10㎡半开放家庭,是家人的社交小天地,也是精英家风传承地

  17㎡/9.5m家庭休闲社多功能社交阳台,家庭休闲第二厅

  D、超大储藏空间

  足够大、容得下全家人的兴趣空间

  3㎡玄关储藏空间+3.55m长家庭厅书柜+12㎡衣帽间

  3套书桌场景,全家重视教育和成长,精英家庭家风智慧传承

  文章来源:地产锡望,文章已获授权,对原作者表示感谢!

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