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抖音联手饿了么,和美团正面竞争

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目前本地生活是字节优先级最高的业务之一。补全外卖能力,为商家提供流量扶持,手握6亿日活用户的抖音,开始正面挑战美团


文 | 郑可书 刘以秦
编辑 | 刘以秦

日活用户6亿的短视频平台抖音,牵手外卖平台饿了么,入局外卖行业。

8月19日,抖音与饿了么宣布,双方已在本地生活服务领域达成合作。饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务,实现“即看、即点、即达”。

这不是抖音第一次尝试外卖业务。去年7月,抖音曾试点自营的“心动外卖”。一位知情人士告诉《财经十一人》,该项目选定成都作为试点城市,最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。该人士称,“心动外卖”在字节内部为保密项目。如今,用户在抖音App搜索“心动外卖”,置顶处会显示:“目前抖音暂无外卖相关业务计划,'心动外卖'相关的招商、代理信息均不属实”。

今年7月,抖音入驻商家可选的团购标签中出现“配送到家”一项。用户可在拥有该标签的抖音入驻商家下单,商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务,配送费一般由商家承担。《财经十一人》获悉,该服务在成都、上海等城市的小部分门店上线。

一位抖音平台的服务商告诉《财经十一人》,在抖音官方推出外卖服务之前,他就已经与部分线下商家探索在抖音送外卖的服务,方式是在团购套餐名称中标注“可免费配送”。在他经手的案例中,配送费一般由消费者承担,因为抖音上的团购套餐价格够低,即便算上配送费,也比在其他平台点外卖便宜。

随着互联网广告营销整体市场规模的下滑,以广告为主要收入的短视频平台面临寻找新增长点的挑战。本地生活是一个不错的选项——前瞻产业研究院数据显示,2021年,中国仅互联网本地生活服务行业市场规模就达到2.6万亿元,同比增速为15.1%;到2025年,其市场规模有望达到4万亿元。

另一个短视频巨头快手,已于2021年12月27日宣布,与外卖市场占有率超过60%的美团达成合作。美团将在快手开放平台上线小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易等服务,快手用户将能够通过美团小程序直达。目前,快手上的美团小程序已上线餐饮、酒店、门票、美容美发等多个品类。

目前,字节本地生活业务以餐饮为主,也有酒旅、电影等类目。消费者可在抖音在线选座,购买电影票。一位字节本地生活服务商透露,字节正在开发线上选择酒店入住日期的功能。

这意味着,抖音与快手这两款头部短视频平台,将在本地生活战场再次正面相遇;而原本的本地生活巨头美团,正面临威胁。


流量优势

抖音的本地生活业务酝酿于2020年,于该年年底立项。一位已经离职的字节员工告诉《财经十一人》,2021年3月至5月,抖音曾在中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等几个城市,选取一些餐饮商家进行试点 (后中山被撤) ,但效果并不好。

上述人士称,效果不佳的原因在于,彼时抖音尚不熟悉市场,客户管理、产品等方面均未准备充分,仍然用“电销+广告的系统”的打法,并未奏效。其后,抖音回到试点城市,完善本地生活产品。

多位受访者向《财经十一人》表示,目前,字节本地生活仍以吸引商家作为阶段性重点,拓客的团队包括字节官方BD (Business Development,商务拓展) 与第三方服务商。

早期,抖音对商家不收取服务费,并给予流量扶持,尤其重视直播。一位服务商称,去年,商家在抖音做餐饮类直播,若投放流量,抖音会进行1:1的对投——商家投1万元买流量,抖音也会投1万元。现在这个比例是1:0.7。这也是商家愿意在抖音给出低价团购产品的原因之一。

另一个原因在于,抖音的巨大流量,对于商家有足够吸引力。上述服务商称,在抖音推广店铺,一两天即可推出一个爆款,这是大众点评无法做到的,甚至是快手也无法做到的——他称,他有朋友做快手本地生活,效果一般,无法与抖音相较。

抖音生活服务负责人告诉《财经十一人》,截至2022年3月,抖音生活服务的合作门店超过70万个,覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。抖音头部生活服务达人“小明粗去”,直播14个月,累计GMV破亿元。

想要做好本地生活服务,除了有足够多商家接入,还需要有履约能力,这是抖音的短板。与饿了么达成合作,能为抖音补上这一块。百联咨询创始人、互联网分析师庄帅告诉《财经十一人》,这一合作,能让抖音在流量变现的同时进一步提升用户黏性,并在这个时间窗口吸引餐饮商家发布短视频进行运营,以及开直播做电商,“对抖音来说是利好,怎么做都能获益。”

但是对于饿了么来说,与抖音合作,短期来看,是增加收入来源的一个新渠道。但是长期来看,可能面临风险。庄帅认为,抖音选择和饿了么合作,是在为自己争取时间,可以拉拢更多商家建立生态,未来饿了么平台上原有的商家可能会转向抖音。


收入还是内容

抖音对本地生活业务寄予厚望。一位知情人士告诉《财经十一人》,本地生活在字节属于P0级,是字节优先级最高的项目之一,与VR项目Pico同级。“瘦身”时期,其他业务纷纷缩减HC (职位数量) ,但本地生活的HC没有受到太大影响。

今年6月1日起,抖音开始对生活服务业务收取服务费,费率因服务类目而异,在2%至8%不等。

但本地生活的商业化意义,仍更多地在于广告,而非服务费。这也是抖音更看重中大型客户的原因。“字节的本地生活面向的都是有实力的商家,不像美团饿了么覆盖了全部类型,”上述知情人士称,“餐饮的市场小微商家的画像特点很明显,预算非常有限且市场淘汰率高,此类客户不是抖音的目标。”

该人士称,字节的广告是竞价广告,流量价格很高。比如,一场直播,不算人力和商品,要投入20万元左右的费用来作推广,小微商家无法承受,只能做依靠自然流量的轻直播,“小微商家在抖音是玩不起的。抖音对小微客户的维护,已经从以往的人工培育变成了自助。”

该人士透露,抖音对于本地生活的本质依然明确:服务内容。“抖音最终还是希望通过本地生活提高活跃用户数量,吸引优质内容创作者。”

但事实是,本地生活仍在丰富内容的初级阶段,“云剪辑” (即达人不去店里,通过他人提供的素材剪探店视频) 、照搬达人视频等情况时有发生,但维权过程复杂而艰难。在目前的生态中,本应受到鼓励的内容创作者——探店达人们,反而成为最弱势的群体。

但不论如何,抖音正以短视频这种令人“上瘾”的形式,以及6亿的日活,搅动本地生活领域。此前,美团已经久未遇到竞争对手,垄断带来的问题也在逐渐暴露,一位服务商称,美团流量下滑、竞争激烈、且服务费高昂,商家早已满腹怨言,因此,他们很乐意在抖音上做投入。

抖音的入局,无疑会为本地生活行业带来新的竞争。这对于原本弱势的本地生活商家与消费者而言,或许是一个好的机会——选择权回到手中,至少在接下来一段时间内,为他们提供更好服务的那一方,才能获得青睐。

作者为《财经》记者

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