方便面巨头王中旺：3年把公司从年销20亿干倒闭，只因野心太大

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方便面由于即食、价廉等因素，成为了很多人夜宵、代餐的宠儿。

如今行业里康师傅、统一等大品牌在口味和价格上杀得你死我活。

但其实在千禧年前后，方便面刚刚在国内普及时，曾有匹黑马杀出，风头曾经盖过现在很多一线大牌，那就是“五谷道场”。

2006年五谷道场成立不到两年，销售额就突破20亿，当时的统一视它为劲敌。

而如今的五谷道场却已经快要淡出公众视野，销声匿迹。

在这个品牌身上到底发生了什么？

它的掌门人王中旺当年叱咤方便面江湖，如今又带着他的企业去往何方？

• 非油炸龙头企业，曾经风光无限

2004年前后，随着经济的发展，食品市场上的绿色健康食品销量大增。

大众对于入口的食物不再只看口味，而是在偏好上更注重健康养生。

而方便面市场上的巨头康师傅和统一的关注点还在口味的多元化上，定价也不算低。

当时的王中旺手上只有两个在农村市场比较成熟的本土品牌，也就是“一碗香”和“三太子”。

捕捉到市场的变化，嗅觉灵敏的王中旺意识到机会来了。

他在2005年底顺势推出了“五谷道场”品牌，这一品牌主打的就是“非油炸，健康面”。

那段时间的电视上，铺天盖地都是五谷道场的广告。

国内著名演员陈宝国为五谷道场倾情代言。

“拒绝油炸，留住健康。”

这样的口号一出，消费者蜂拥而上，五谷道场一战成名。

那段时间卫生部的发文中，也屡屡出现对健康食品的宣传。

一向重视养生和健康的国人，潜意识里把五谷道场放到了健康食品一栏。

甚至有不少家长都表示，如果孩子嘴馋泡面就给他们吃五谷道场，这样身体没负担。

实话说，那时候的五谷道场的口味并不丰富。

而在当时，其他品牌的竞争者甚至能做到分地区推出不同的当地口味。

谁也没想到，在口味上处于劣势的五谷道场，推出首月就拿到了600万的销售额，创造了一个不小的奇迹。

对比传统的油炸方便面，五谷道场的定价直逼高端方便面，还依旧受到市场追捧。

王中旺的眼光是真的毒辣，而他之所以能推出非油炸概念产品，源自于2003年他在日本的一次考察，也是在日本他才捕捉到了高端方便面这一潜在市场。

1958年，华裔日本人安藤百福（吴百福）发明了方便面。

日本的方便面从最初单一的日清鸡汤面，到后面可谓是百家争宠。

方便面在日本长盛不衰地走入千家万户，日本的主妇从来没觉得方便面不健康，而是很自然地当做主食的补充品。

王中旺发现，日本人在选择泡面的时候不仅注意口味，对健康的要求也很高，清淡的荞麦面、乌冬面也开始入驻泡面市场。

而货架上一款写着“非油炸”的方便面更是给他打开了新世界的大门：“比油炸泡面更白，水分含量更高，而含油量低！”

王中旺马上意识到，随着经济腾飞，人们对健康的要求会越来越高。

非油炸方便面健康的理念，在国内会是一个新的风口，因为当时国内推出的基本都是油炸方便面。

他马上决定要当“第一个吃螃蟹的人”，把非油炸方便面产品带回国。

于是王中旺自主引进了非油炸方便面生产线开始尝试，这一系列在当时的国内还无人问津。

从工艺上来说，面饼不再经过油炸而是采用微膨化、热风干燥的工艺。

这一工艺对面粉质量的要求要高了很多，生产线价格和产品成本也提高了很多。

但王中旺还是赌对了，五谷道场一经推出，虽然定价高，但是市场反响很好。

此时卫生部的一些发文，让高盐高油的传统方便面企业受到抨击。

2006年上半年其他面企的销售数量同比下降81亿包。

行业里一片唉声叹气，而非油炸的五谷道场却一骑绝尘。

该系列产品以月增长30%的速度占领市场，甚至一度出现卖断货的情况。

王中旺抓紧这次机会迅速扩张，近百家分公司办事处在全国遍地开花。

王中旺剑指国内方便面市场，势必要成为行业翘楚。

面对如此黑马，当时的业内人员纷纷不解。

这个出生草莽的生意人，到底是什么来头？他到底是凭借什么迅速发迹起家的？

• 白手起家要做行业老大

王中旺1972年出生在河北农村，刚念完初中就辍学了。

祖上都是农民的王家也没有什么积蓄，王中旺年纪不大就开始为生计奔波。

进城务工也从事了很多不同行业，还曾经卖过蜂窝煤。

王中旺

80年代初，正是“下海”热的时候，不少人到城里碰碰机会，有条件的就直接去沿海城市谋发展。

而当时方便面因为便于携带和食用备受人们欢迎，一时间不少人想入局方便面行业，王中旺就是其中之一。

而老乡范现国先他一步，在1994年创办了华龙方便面厂。

此时手头的钱还不够，王中旺还不敢自己下场。

他想着都是老乡，范现国说不定能帮他。

于是他去求助范现国，希望对方能给他个代理当当。

范现国见王中旺后并没有急于给他回复，而是问他对华龙方便面的发展有什么看法。

“我认为应该主打实惠，现在有不少农村人要进城，其实他们看中的只是实惠根本不在乎品牌……”

王中旺丝毫没有犹豫，他认为就应该在农村打好底子，才能从一线牌子那边抢夺走那时还没人注意的农村市场，才能先发制人。

范现国对此看法感觉不谋而合，于是先给了他一个兰州地区代理的资格。

王中旺用他之前打工存下的钱在范现国这里进货，然后去兰州试行他的想法。

果然，范现国识人的眼光并没有错，不到三年的时间，这个小老乡就在兰州实现了销量翻一番的优秀战绩。

于是范现国在1996年把吃苦耐劳的王中旺升为西北地区总代理。

然而，令他没有想到的是，没多久这位小老乡就不干了。

范现国

王中旺野心很大，这时他已经熟悉了方便面的销售和生产各环节。

他开始不甘心在范现国手下工作，而是希望能拥有自己的方便面厂。

1999年，在行业内已经累积到一些人脉和基础启动资金，王中旺成立了三太子食品有限公司。

一共13个合伙人，掏了170万，也不知道是不是故意想跟范现国叫板，新公司就建立在华龙的隔壁。

其实王中旺这个时候入局方便面已经有些晚了，那个时候几乎全国各个省份都有自己的方便面厂。

王中旺在河北，而隔壁的河南此时已经成为国产方便面的大本营。

白象、南街村等知名品牌都是那一时期建立的。

三太子方便面那时候只有几条生产线，每天的产能也就3万多包，在当时的国产方便面品牌中也就是个小作坊。

但王中旺可谓是方便面界的创新先锋，他挖掘了一个新的需求，也给自己打造了全新的赛道。

王中旺发现，现在的方便面都需要冲泡，有些地方海拔高甚至需要下锅煮才能熟。

而纵观咱们中国的传统小吃或者是早点，都是边拿着边吃的，完全可以省去很多时间。

那有没有一种面不仅可以冲泡而且还能干吃呢？

王中旺认为这种两吃面如果生产出来，跟大家越来越快的生活节奏很契合，一定能大卖。

抱着这种想法，王中旺投了两吃面的产线，并且生产出了三太子品牌的两吃面。

一开始这种情况并没有在市场上引起波澜，不死心的王中旺知道“重赏之下必有勇夫”，他制定了一系列的奖励政策来拉动销售量。

他给这种面设立了“销售奖”、“进货奖”鼓励大家来销售这种新型方便面。

在金钱奖励的刺激下，三太子方便面终于在2000年底实现了破亿收入，王中旺打了一个漂亮的翻身仗。

当时全国方便面厂遍地开花已经过千家，国内市场的比拼到了白热化。

三太子在王中旺的带领下披荆斩棘，硬是开辟了一条新的道路，2002年的时候销售额就破5亿了。

王中旺有些自傲了，他觉得他有机会登上金字塔的顶端。

为了讨个好彩头，他把商标设计成哪吒脑海脚踏青龙的样子。

这一举动让华龙集团一肚子怒火，两方水火不容。

三太子方便面的势如破竹也迎来了行业大佬的关注。

康师傅就很快注意到了这个后起之秀，并使出了并购的绝招。

刚刚成立后的小公司禁不起资本的诱惑，王中旺很快同意了康师傅的并购案。

此时的康师傅认为把三太子收为己用，既可以直接获得农村市场，少了拓展的麻烦，又可以顺手打击了类似华龙这样的本土品牌，一举两得。

于是2003年康师傅花了3个亿并购了三太子，成立了河北三太子实业有限公司。

而王中旺这位“三太子”那真是有胆，直接开始翻江倒海。

康师傅当时注资时并没有特别防备王中旺，于是他用各种手段把康师傅打过来的资金转移了，康师傅一时竟没有察觉。

再加上王中旺的一个决定，最终三太子和康师傅的合作没有熬过蜜月期。

那时王中旺刚刚从日本考察回来，出于对非油炸方便面前景的看好，他决定入局。

主打中高端市场的康师傅就不乐意了，王中旺此举必然会动了自己的蛋糕。

本身康师傅并购三太子只想看他跟华龙相互制衡，自己坐收渔翁之利，所以决不能看自己利益受损。

最后两家分道扬镳，康师傅在王中旺这里吃了一个哑巴亏，最终也只分到了三个生产基地和一个中端品牌商标。

跟康师傅的分手，王中旺“背信弃义”的做法也在业内传开，但至少公司80%的股权重归王中旺掌控。

面对王中旺和康师傅的围剿，华龙没有坐以待毙。

他们在2002年推出的今麦郎方便面，并请到了港星张卫健代言。

当时的张卫健凭借电视剧的影响力家喻户晓，他代言的今麦郎也瞬间成为国民品牌。

此时三太子方便面还只在农村被人熟知，到了城市里面根本无人知晓。

王中旺决定跟华龙正面抗衡，他用当时康师傅分手时累积的资本开设了新的公司。

2004年北京五谷道场食品技术开发有限公司应运而生，于是便有了前文中的那一幕。

为了推出自己非油炸健康面，他花了1.5亿买下了央视黄金档的广告位。

五谷道场成了中旺食品的拳头产品，也为王中旺带来了名利双收。

一时间王中旺似乎站上了国产方便面的领军人之位，但紧接着便出现了方便面行业围剿王中旺一事。

王中旺和五谷道场此刻可谓是山雨欲来风满楼。

• 风光无限到水深火热，谁能力挽狂澜？

2006年是王中旺最风光的时刻，他带着中旺集团登上中国成长企业100强榜首。

不计成本只要销售额，随着王中旺发起号召，中旺集团吹响进攻的号角。

但王中旺没想到的是，自己引以为傲的广告词先给自己的进攻泼了一盆冷水。

当时王中旺极力鼓吹的非油炸就健康的概念，遭到了全行业的抵制。

2006年行业内一线品牌牵头下几乎全行业都出面来围剿王中旺，行业举办了“方便面安全问题高层论坛”。

专家论证后得出结论，不论是油炸还是非油炸的方便面里，均有少量丙烯酰胺，虽然不致癌，但跟五谷道场的广告词相去甚远。

王中旺的所谓健康论被戳破，这还不能打击到王中旺。

他只是删减了广告词，但其宣传攻势一如往昔。

王中旺没想到的是，随着五谷道场快速扩张，公司管理层开始出现分歧。

一部分高管认为现在产品的销售没什么问题了，那接下来就应该开始研发新产品并且开拓不同的渠道。

而王中旺却固执的认为销售必须摆在第一位，并不惜开除跟自己策略相左的高管。

2005年底到2007年初，五谷道场斥资18亿在各地扩建产线达38条。

王中旺扩建38条非油炸的产线花的这18亿，要是拿来建油炸方便面的产线，足够建百余条。

成本上的巨大差异，让一口气想吃成胖子的王中旺难以消受。

加上那时候集团扩张的人力成本，高额的广告费，渠道的入场费，一系列的费用如同雪崩，让王中旺的资金链岌岌可危。

即使资金如此吃紧，王中旺还是痴迷于拓展市场。

在战略上，王中旺也丝毫没有顾忌五谷道场的产品定位是高端产品。

他为了销售量连农村市场都没放过，采用的跟之前三太子同样的政策。

其他人建议他改良口味，又或者研发新品，王中旺一概不听。

很快王中旺就为自己的狂妄买了单。

王中旺

非油炸系列毕竟是新产品，而且口味上确实没有油炸类方便面好吃，很快大众的消费热情就没有那么高涨了。

另一方面五谷道场为了切入市场一直是贴着成本价来订销售价，而这时又遇到了面粉涨价，雪上加霜。

非油炸的面粉本来就贵，而这种民生食品价格是被政府严格监管的。

成本在暴涨，售价不能涨，卖出的每一包五谷道场，公司都亏钱。

前期在方便面市场圈地的时候，王中旺已经得罪了几乎所有同行，此时的他叫天天不应、叫地地不灵。

没有同行愿意借钱给他，王中旺的资金链直接断裂。

2007年，五谷道场负面新闻频频见诸报端。

拖欠货款、拖欠原材料费、拖欠员工工资……而此时38条生产线还没完全停下来。

五谷道场进入恶性循环，一边是产品堆积成山，一边还在源源不断的生产。

到了年底，中旺集团拖欠银行贷款3亿，账面上只剩了75元。

自知无力回天，王中旺只能贱卖五谷道场。

2009年五谷道场以1.09亿卖身中粮，想寻求国企助力解脱。

中粮也诚意十足的邀请了宋国良来接手管理，并且注资10亿。

但这样的猛药下去都没能拉回五谷道场，之后连续几年的亏损让中粮老大哥都招架不住。

2016年，克明面业成为五谷道场新东家，把它从中粮手里以腰斩的价格接手过来，这么大的竟然企业只值5000万。

在此之前克明面业只是挂面市场的巨头，方便面行业里面几乎所有人都不看好这次收购，认为五谷道场走到头了。

让人大吃一惊的是，被中粮直接放弃的五谷道场，在克明面业接手后起死回生。

根据官方数据，克明面业接受不过两年的时间，五谷道场的营收就达到2亿。

等到了2020年竟然实现了10.54亿元营收，营收翻了5倍。

事实证明克明面业并没有破罐子破摔，他们把自身强势的成本把控用在了盘活五谷道场上。

原先五谷道场的工厂在北京房山区，克明面业一出手就直接把厂址迁到了面粉的生产基地延津，减少了原料的运输费用。

同时依靠克明在挂面配送物流上的优势，把五谷道场的产品也安排进来，节省运输费。

甚至连业务都跟挂面业务合并，销售和管理人员的成本进一步降低。

更重要的一点，他们采纳了当年王中旺唾弃的产品研发和渠道建设，这才是扭亏为盈的关键。

五谷道场深耕研发，产品从单一的方便面新增了米饭自热锅、荞麦面等不同的品类，产品丰富度大大提升。

渠道也从只攻线下市场改成了电商和线下并重的格局。

五谷道场终于缓过气了，在方便面行业相对利好释放后，迎来了转机。

商场如同战场，稍有不慎满盘皆输，王中旺的自负给五谷道场带来了惨痛的教训。

现在克明面业接手后，五谷道场迎来了希望的曙光。

特别是疫情开始后，方便面从不起眼的主食小配角又回归大众视野，成了家家必囤之物，也带给五谷道场重生的新机遇。

纵观五谷道场的兴衰，其实不难看出，无论是做人还是做企业，最重要的还是脚踏实地。如果因为考虑不周亦或是过于自信而冒进，属实不可取。

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