恋爱脑还是孤勇者？珀莱雅请了余秀华来拍广告

记者 | 吴容
编辑 | 马越

“爱情是刀刃上的一抹蜜，但它只是生命中很小的一个部分，爱情可贵，生命更自由，生命中存在的孤独终究无法靠其他人排解。”在遭遇了一场极具戏剧性的感情之后，诗人余秀华最近在微博写下感慨，吸引超过6万人点赞。这也是她和珀莱雅围绕“敢爱，也敢不爱”展开的话题讨论。

自创作诗歌《我要穿过大半个中国来睡你》之后，余秀华一直是不缺话题的人物，并一度被贴上“中国的艾米莉·狄金森”“村妇诗人”等标签。

今年年初，46岁的她宣布和32岁的杨槠策恋爱。因年龄上的差距，这段恋情拿着超越世俗偏见的开篇，但不到半年时间，却在“家暴”疑云中草草收场。

有网友认为，速生速灭的“爱情肥皂剧”下，余秀华没能成为敢爱敢恨、完满收场的大女主；也有人认为，她的爱情诗不满足于对爱情的欲望，更有复杂而鲜明的女性主体形象，作者本人似乎也在用自己亲身经历实践着诗中的态度。这些关于男女“爱恨情仇”以及围绕余秀华的本人的激烈讨论，一直延续到8月，也成为珀莱雅和余秀华合作的“契机”。

对于这个合作，网友们也抱有不同的态度。有人认为余秀华的经历与话题相匹配，也有人认为“和化妆品公司产品并无关系，合作太尴尬”，还有的人觉得品牌方“过于聪明”，这些都让话题持续发酵。

除了余秀华，珀莱雅还邀请了作家安东尼、辩手马剑越等数十个大V发表各自看法，并在杭州西湖沿线的公交车站站牌、公交扶手等张贴了相关海报。目前微博“敢爱，也敢不爱”话题下，已有接近2500万人浏览及留言。

从形式和创意来讲，珀莱雅的这次营销算是其品牌调性的一贯延续。

早在去年520来临前，珀莱雅曾围绕同样的爱情议题欢迎网友们加入讨论。讨论的核心正如社会学家沈奕斐曾提到的那样，“爱情是所有事情里面不确定性最强的，在今天这个时代，爱情是勇敢者的游戏，你必须拥抱不确定性，它要你打开自己，愿意去碰撞和成长。而只要触碰过爱的人大概都会对此有所共鸣，有话可说。”

而其营销背后还隐藏着的一个命题，就是对女性关于爱情、婚恋问题上的理解和关爱。

比如，一些女性容易因情感问题而情绪波动，甚至会因为传统和规训委曲求全，成为“牺牲者”；而另一些女性则因为年龄大、逃避孤独等外在或世俗因素走入未知的感情而“遍体鳞伤”。不过，女性的价值并不只是通过爱情和婚姻来体现，女性选择单身或进入亲密关系，社会应该给予她们尊重。同时，女性拥有自己爱情故事的叙事权，但在爱别人之前，学会自爱更为重要。

随着女性个体意识增强，真正懂得和尊重这个群体的需求，在营销中宣扬她们所理解和接受的理念和价值观，而不是简单蹭上热度，更能引发思考，让人产生代入感的同时，进而对品牌产生好感。

而珀莱雅所选择的这个话题点，也契合了它的目标消费者。对于日用化妆品公司而言，女性是最需要被照顾到的群体，而谈论女性话题更容易被她们所关注。

在此之前，珀莱雅曾做过不少女性营销，为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼。

比如去年妇女节，珀莱雅和《中国妇女报》合作发起“性别不是边界线，偏见才是”活动，请到了李银河等多个意见领袖，为打破性别刻板印象发声，今年妇女节则是延续该主题并推出了《醒狮少女》短片，试图展现的是打破偏见束缚后女性力量的绽放。

除此之外，无论是此前 SK-II 的“改变命运”系列还是Olay的“无惧年龄”系列，也都是这类广告里的代表案例，它们往往伴随着品牌价值观的传达，需要与目标受众建立深层次情感联系，而不是借助悬浮的、没有内容根基的短平快段子。

美国心理学教授斯科特·普劳斯的《决策与判断》一书中曾提出，与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身价值观的体现。这也是为什么如今越来越多的广告不仅想要介绍产品功能，还想要宣扬某种价值观和态度。

也就是说，当品牌利用创意向消费者揭示出他或者她自己身上的某种潜藏的东西或投射时，这种走心的表达会换来最真实的反馈。也正如DDB创始人威廉·伯恩巴克所言，“一个传播人应注意不变的是人性，人的言语常掩饰他真正的动机，你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。”