卖酒，就要有卖酒的样子｜一线酒商真实故事③

“抱着借船出海观念的企业往往可以上船，也可以出海，可是往往消失在海底。”

文｜云酒头条商业组

编者按：2022，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？

云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。

#一线酒商真实故事 传送门：

1. 一个人的新零售

2. 35万人县城，我用1款单品+宴席拿下千万份额

“卖酒，该吃的苦，该用的功，一样都不能少。”陕西国力集团董事长邓力是一个喜欢“不按常规出牌”的跨界卖酒人。

从康养跨界卖酒，第一年就布局10款产品，并把经销的国台、摘要等产品做到销售额破千万。这样的数据背后，邓力为业外资本跨界做酒商提供了一个怎样的可借鉴的样本？

跨界第1年

两款产品销售额均超千万

2020年至2021年，这两年间，白酒资本市场炙手可热。业外资本更是纷纷角逐白酒领域，开拓展新战场，其中复星系、中植系、海银系等业外资本大鳄动作频频。

邓力也在这场浪潮中，跨界“回归”阔别已久的酒行业。

他“掌舵”的陕西国力集团在康养领域的项目如今已遍布全国多地。回忆起来，一切还是从商贸公司起家。1998年，邓力是靠卖啤酒赚到了第一桶金。

也正因此，在现金流充足的情况下，可以拓展一些新的业务板块时，邓力把目光聚焦到了酱酒上。

2021年，邓力成立陕西国力鑫盛商贸有限公司，布局了国台、金沙酒业、仁怀酱香酒三家企业的9款产品，并开发了自有品牌长威酱酒。

在产品布局上，邓力全部选择了酱酒，并且覆盖百元到千元整个价格带。

产品的选择及定价决定了后续的渠道选择、推广方式和组织配套等一系列问题，所以营销上历来都有“定价定天下”这么个说法。

从过往的一些案例，可以总结出在白酒产品的选择和价位操作过程中，跨界酒商有两怕：既怕从老板自身消费能力出发，太过追求高大上；也怕盲目跟风搞大众消费，搞不清楚低档酒操作成功的关键点。

因此，选品上，邓力充分参考了自己的资源匹配度。

与大部分跨界酒商类似，邓力可触达的圈层大多是有一定社会地位和经济实力的成功人士。在他们的圈子和切身体会中，每天接触的都是高端白酒。他们消费的白酒产品，动辄价格几百块，甚至价格突破千元也很稀松平常。

因此，邓力首先想做的就是布局高端价格带。然而，高端白酒真正的市场容量相对来说还是比较低的，而且高端白酒对品牌的要求极为苛刻。毕竟，肯花大价钱喝高端酒的人，要的就是品位和面子。

因此，邓力将高端产品锁定在金沙酒业旗下的摘要系列产品，以及国台龙酒、国台15年。

同时，考虑到多年积累的啤酒销售渠道适配一些中低端的酱酒产品，邓力果断开发了长威酱酒来“补位”。

从目前的销售额看，长威酱酒自2021年10月至今，销售额过百万，国台及金沙酒业几款产品销售额过千万。以结果为导向来看，邓力认为，选品策略初步成功。

不难看出，邓力的选品思路很清晰，他认为大企业的核心产品，即使遇上调整期，库存也会升值。

“人才，是第一瓶颈”

就像一枚硬币总有正反两面，尽管销售业绩向好，但组织建设是目前摆在邓力面前的一道难题。这似乎也是大部分跨界酒商的共同难题。

很难想象，这个销售额超千万的团队，目前只有10余人。

“集团公司400多人，井井有条。酒业公司这边，我不可能事事亲力亲为。还是要招聘一个有能力的职业经理人带队。”邓力表示，也希望通过宣传途径，有人能毛遂自荐。

2021年至今，国力鑫盛商贸已经前后4位总经理试岗又离岗。

“您是不是一个很挑剔的人？”当被这样问及时，邓力的回答是，“我希望找到一个权责一致、收入与目标一致，能力与野心一致的经理人。”

邓力眼里，国力鑫盛商贸需要的是一个承诺业绩并能完成业绩，获得高薪的职业经理人。但目前，试用过四五个人后，邓力还没有找到合适的人选。

“国力和其他专一做酒的企业不同，现金流充足是我们的一大优势。但在高薪的基础上，依然很难找到合适的销售人才，这是目前的困境。”

也正因此，邓力目前在组织建设上，基于成本考虑和信任基础的两个原则，采用的是“混搭”的方式，也就是从原来的康养企业内调拨人员来做白酒销售工作，同时招聘一部分白酒行业内的从业人员。

然而，这样的组织架构上，存在的问题邓力也看的十分清楚。

从集团内调拨来的人员，是从一个成熟的企业进入到一个新创建的企业。他们会把原来的很多习惯带入到新的工作中来，其中很多的行为方式并不适用于充分市场竞争化的白酒行业。

一时之间，老员工们并不适应，难免与新招聘的熟悉白酒行业的从业人员产生碰撞。此时，企业的执行力，很难保证。

另外，一人多职的现象也不可避免。邓力表示，尽管之前是靠啤酒起家，但卖啤酒和卖酱酒是完全不同的维度。很多突发事项虽然是不同领域的事情，但他自己有时也会不可避免地交给用着顺手的人去干。然而，邓力自己也意识到，这样并不是人尽其用的做法。

在邓力看来，卖酒的团队也是“一揽子”销售的模式，职业经理人进入企业的时候，大部分会带着自己的销售团队。然而离开的时候，他们也会“打包”带走，这是酒商聘用职业经理人的一大风险因素。

因此，邓力还在寻找一个拥有巨大资源调动能力的职业经理人，让他愿意实实在在多干活、多出力来获得高薪回报。

在跨界酒商群体内，邓力认为，一定要合理安排团队架构，认清不同组织对不同人才、不同能力的需求，一个有力量的组织架构，一定是销售额的保障。

卖酒，就要有卖酒的样子

因为组织架构仍在搭建中，跨界卖酒的这一年，邓力凡事都是亲力亲为。

初识邓力，是今年二月份，凌晨两点，坐上从西安去榆林的考斯特，十点坐在陕果集团的办公室，邓力便讲起了他代理的几款产品，促成与陕果集团这样的优质团购客户的合作。

事实上，国力集团像这样的优质团购资源非常丰富。

邓力介绍，目前国力的销售一般就是两个方向，一个是满足内部圈子的饮酒需求，仅集团内部及合作伙伴的招待用酒，已经是很大的份额；另一个是挖掘圈子周边需求与市场需求，也就是团购。“虽然我在酒行业来说是个新手，但是团购最重要的是人脉、圈层资源，我在陕西本地深耕多年，资源还不错。”

目前，邓力还在推进商超渠道和加油站便利店渠道的进驻事宜。

然而，邓力始终认为，团购渠道仅仅是一方面，要想真正成为大商、超商，还需要在二、三级分销渠道建设上有所建树。

与此同时，国力也积极与酒店渠道商和网红大V等展开合作，探索哪些渠道更能出效果。

哪些分销渠道能为企业带来持续性的回报，从而影响到更多的消费人群是邓力一直在思考的事。为此，他不断去与分销商和消费者进行对话。

➍

尊重酒行业市场规律

在酒商的这一身份里，我们看到的是邓力作为业外资本，进入酒行业后，他对酒行业市场基本规律的尊重。

从过去的部分案例中，可以看到部分跨界酒商或者跨界资本进入酒行业后，往往认为建立分销渠道，寻找经销商只是企业的权宜之计，利用经销商的区域市场网络来完成产品迅速进入市场的目的。

这部分业外资本人士，往往忽视了分销渠道的建设。殊不知，区域市场是水，区域分销成员是舟，产品、品牌或者企业是舟上的人或物。三者相互依存，互相作用。驾驭好舟，便可以纵横四海。

“水能载舟，也能覆舟”就是这个道理。邓力认为，从企业的长远发展以及大部分优秀企业的发展历程来看，分销渠道建设是企业的百年大计——只有不断投资、不断调整、不断维护，才能有丰厚的回报。“抱着借船出海观念的企业往往可以上船，也可以出海，可是往往消失在海底。”

同时，白酒行业是典型的既传统又新兴的产业领域，以当下适用于其他产业的商业思维来对待白酒，显然无法成功。

正如白酒营销专家蔡学飞所言，“白酒属于重资产行业，经营思路跟其他产品截然不同，需要对其产品和品牌进行长时间的包装和孵化，才能取得一定的市场反响，抱着‘秦池’似的一炮而红的想法进入白酒行业注定难以成功，或者说以快消品的思维方式不可能做好酒产业。”

白酒行业向来不缺跨界者，前有古人探路，后有来者接力；有资本进入、也有转行创业者。但隔行如隔山，孰成孰败从来没有定数。

邓力认为，在酱酒行至中流，加速换挡的情况下，跨界进入酒业的酒商反而需要思考更多问题：企业如何运作、产品如何定位、品牌如何建设、消费群体如何细分……

“跨界白酒人，虽已是一身尊荣。却无奈再入征途，还需锦衣夜行。长夜漫漫，筚路蓝缕。其中苦痛，冷暖自知。是被迫再度转型，还是咬牙挺到天明，又有谁知晓？”邓力感叹。