卖得比可乐贵4倍，同是碳酸饮料，兜售情怀的“国民汽水”们值么

时隔了40年，中国的汽水品牌终于又“复兴”了。

在我国汽水市场被“两大可乐”牢牢掌控了近40年后，随着国人“国民情怀”的回归，冰峰、北冰洋、汉口二厂等“国民汽水”品牌终于开始被市场所认可。但还没等国人兴奋多久，却发现这些老牌汽水的价格竟已经贵得离谱了。

比如：一瓶易拉罐装的北冰洋，价格要4.5元，200毫升玻璃瓶装的冰峰一瓶卖到5块，汉口二厂瓶装275毫升版价格更是达到8块。相比之下，500毫升瓶装可乐一瓶才3.5元，这就意味着同样的容量，汉口二厂的价格是可乐的4倍多。这样的价格差距，浇灭了很多人对国产老牌汽水的热情。

前有“雪糕刺客”，如今又来了“汽水刺客”，我们不禁要问，比可乐贵了4倍的“国民汽水”，值这个价么？

一、汽水市场，风起云涌

改革开放前后，我国曾有8大国产汽水品牌，包括沈阳的八王寺、西安的冰峰、北京的北冰洋、上海的正广和等，它们是70后、80后的童年回忆。然而，1979年，随着中国对外打开经济大门，美国的可口可乐公司大举进入中国市场。两年之后，百事可乐也闻风而来。

凭借着强大的资本实力，两大可乐并购了除正广和外的七大国产汽水品牌。从此，国内90%以上的汽水市场被美国两大可乐巨头所垄断，而这一过便是40年。

直到近几年，随着“国潮”的兴起，国产老牌汽水也逐渐脱离两大可乐的控制，再次进入国民的视野。

通过一波“回忆杀”，老牌汽水抢下了10%的市场份额，并开始得到资本的青睐。冰峰从去年上半年开始，经过3轮融资，已获得过亿的资金。北冰洋在2020年底也宣布其“借壳上市”的计划。虽然最终未能成功上市，但相比于生活在两大美国可乐公司的“包围”中，我们自然更愿意看到老牌汽水的复兴、崛起。

但如今的问题是，老牌汽水的口味与可口可乐、百事可乐旗下饮品矩阵的口味并没实质差别，价格却贵了4倍，这可不是有情怀就能消费得起的。那么，到底是“国民汽水”们卖得太贵了，还是可乐公司们卖得太便宜呢？

二、可乐背后的“门道”

饮料的配方目前可以说是“公开的秘密”了，并且不同汽水品牌，其产品整体口感相差不大。那么，可乐公司们的饮料价格，凭什么可以比“国民汽水”便宜这么多？

其一，控制灌装厂

饮料产业的竞争主要是围绕灌装厂进行的，两大可乐公司不是直接生产出成品可乐，他们生产可乐浓缩液，然后拿给下游的灌装厂进行兑水装瓶。

两大可乐公司为了阻止竞争者和替代产品的进入，形成相对的垄断，他们对下游的灌装厂进行入股、并购或结盟，从而控制住产业链下游。

在中国，仅可口可乐公司就与它的合作伙伴建立了40个左右灌装厂，这些灌装厂形成一道“铜墙铁壁”，让国产老牌汽水难以攻入。

其二，实行渗透定价法

两大可乐公司在一定时期内将浓缩液的价格定得极低，从而让灌装商能够最大限度地进入市场，等到销售渠道全面铺开的时候，它们再把价格逐步拉起来。这就是渗透定价法。

两大可乐公司能够靠着庞大的规模，通过走薄利多销，将其他竞争者排除在外。

其三，物流和销售的高效协调

可口可乐公司的全球所有灌装厂，全部统一使用的是以销售为中心的BASIS信息系统，目的是以销定产。根据销量反向决定产量，这样一来，物流配送的效率大幅提升，工厂能够不间断地运作。

另外，两大可乐公司除了大型销售渠道，也没有放过任何一个小的零售商，它们通过金钥匙伙伴计划（GKP）渗透到街头巷尾每一个小商店。

可口可乐公司将货物提供给区域内大的零售商，并由它们对接配送给超小型零售商。所以，可乐公司只要牢牢掌控住所有大型零售商，区域内所有零售店都会被其控制住。

其四，两大可乐的竞争格局统一。

在经济学上，有一种竞争格局叫做“古诺均衡”，也就是说，一个产品市场上只有两个卖家，卖的东西几乎没有差别，卖家之间没有串通行为，不过都知道对方的定价和产量。

这样的情况下，双方会在价格方面形成一种默契和均衡，然后以最优的产量来获取最大化的利润。

两大可乐公司之间的竞争便是这样的状态，他们形成一种既竞争又合作的关系，拦住其他竞争者的进入。

三、“国民汽水”的“复兴之路”

相比于两大可乐公司的低成本优势，老牌汽水需要在渠道、广告等方面投入高昂的成本，这也导致其价格无法与可乐相提并论。那么，巨大的劣势之下，老牌汽水有哪些独特的优势，可以助力其走向复兴呢？

第一、国人的情怀

近些年，老牌汽水的回归基本都是依托情怀，这一点确实很有效果。例如北冰洋2011年复产当天，3000箱汽水被抢购一空；2017年，汉口二厂发起的快闪活动中，5万瓶汽水3天便售罄。

可见，国人对于儿时的味道永远有一颗怀念的心，这也是老牌汽水刚复出就能十分红火的原因。

第二、新颖的营销

对于老牌汽水的情怀，主要是25岁以上的人群所拥有的，00后对它们并不熟悉，但是00后的汽水消费量是巨大的。所以想要拥有更加广泛的消费群体，就必须采取符合当代潮流的营销方式。

例如广州的亚洲汽水，通过年轻化的视觉体现和品牌营销方式，着力将其汽水打造成新一代网红产品。东北的宏宝莱与快手自制综艺《岳努力越幸运》合作，操作了一波较为成功的场景营销。

四、“国民汽水”仍需努力

老牌汽水想要实现复兴，光靠情怀和营销是不够的，毕竟当下的差距太大。去年可口可乐公司在中国的营收达到436亿，而冰峰的总营收尚不足3亿，不足对方零头的一半。

同时，老牌汽水的产品质量还需要更严格地把关，近两年时不时曝出一些卫生隐患，例如有网友发图片表示，冰峰的玻璃瓶口有明显污渍，对其玻璃瓶的卫生标准感到疑虑。

除了产品质量，老牌汽水更需要产品升级创新，来提升国民的购买欲。例如可乐公司推出了无糖可乐，娃哈哈、元气森林等公司推出主打健康理念的饮料。

当然，老牌汽水中，北冰洋也开了新式茶饮店，产品扩展到年轻人喜爱的奶茶、咖啡等。相信会有越来越多的老牌汽水公司推出更加有创意的产品。

五、结语

娃哈哈集团董事长宗庆后曾经表示，（饮料行业）国内的市场需求和广大地区的需求并没有完全释放出来，饮料行业仍存在巨大潜力，将永远是朝阳产业。

我国的饮料市场已经被两大可乐占领太久，国人想要喝我们自己的饮料，所以当老牌饮料复出时，国人的热情是何其高涨。

希望国内饮料行业的需求进一步释放出来，国产老牌饮料能够大胆创新，逆风翻盘，我们能够喝上越来越多的“国民汽水”。