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茅台再下新赌注,主攻宴席市场,这款新品胜算有多大?|知酒好品

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深耕宴席场景,“人生之喜”成赖茅增长新引擎。

本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载

知酒团队(ID:XNzhijiu)


茅台开启“美时代”,接连在产品和营销端放大招,i茅台、茅台冰淇淋、茅台1935等成为今年的茅台为“美”而上新的产品,在这场堪称“马拉松比赛”的未来里程里,茅台最近又派出新选手。
XN知酒获悉,作为茅台系列酒重要品牌的赖茅,上新了赖茅传禧(2.0)雅韵版,以新酒禧临,品味华彩人生拉开了喜宴市场的新篇章。
自古以来,重大的喜庆场合都少不了白酒的身影,喜宴市场也成为白酒行业的兵家必争之地。虽然宴席市场已经成为百家争鸣的红海,但茅台还是准确的洞察到,缺乏一款真正有全国影响力、号召力的酱酒产品。
在茅台“美时代·美生活”的理念下,赖茅正通过“生产美产品,建设美品牌,树立美形象”,盘活宴席市场和打通喜庆时刻的场景,但这个算盘能如愿吗?
为喜庆时刻喝彩,赖茅的独特性
赖茅传禧(2.0)雅韵版,解读其关键词主要有两个。
一是传禧,“禧”字作为喜庆文化中的核心符号,传达的是幸福、吉祥之意,娶亲、添丁、祝寿、升迁、谢师……各个人生得意的场景均可纳入“禧”的范畴,因此赖茅以“传禧”拓宽了喜酒的覆盖范围。
换句话说,这是通过消费文化、场景的深度挖掘,实现了与品牌和产品的个性相连。“传禧”传递分享重要的喜庆时刻,祈福美好的愿景,不仅能提升宴席档次,也能烘托热闹氛围,成为赖茅融合中国传统喜文化的经典之作。也是茅台在“美时代”对“美生活”的最好助力。
二是雅韵,“雅韵”指赖茅酒的档次典雅、富含文化韵味,这是从品质消费需求角度进行的品味打造。

首先“雅韵”在于产品的美好滋味,赖茅传禧(2.0)雅韵版具有“开瓶品饮,酒体清澈透明,入口醇厚,酱香浓郁”的特点。而为了突出外形的雅韵,在产品设计上,赖茅便突出了民俗传统中对喜庆氛围的表达方式,采用中国红环绕瓶身,瓶口处镀金致敬人生的高光时刻,如红宝石切割工艺的瓶盖闪烁出美丽的色泽,每一面都仿佛在映射着一个喜庆场景。
过去7年间,酱香酒迎来发展的至快时代,但平心而论,其中的多数产品只是被市场红利砸中,但事实上实在重复着一种没有发展的增长。从2014年至今,是属于酱香酒的时代,也足够完成一次大浪淘沙,有历史底蕴、品质保障、文化引领的产品才是酱酒新时代的绝对主角。
2014年,赖茅回归茅台,开启了其品牌化成长之路,并以传承系列为核心,推出了品鉴尊享、一代工酱、端曲2.0雅韵版、传禧、生肖酒等产品,可以看出,赖茅一直以来是坚持以文化为内核的产品塑造,奠定了其品牌和产品的独特价值与品味。
以赖茅传禧(2.0)雅韵版来看,得益于赖茅文化的滋养,秉承着赖茅“酒文化的极致”追求,这款产品不仅在寓意、酒体适饮度、设计美感等方面更好地满足消费者需求,更以“传享人生欢禧”的产品理念,让这款产品适用于各种喜庆的场合。
另据了解,赖茅品牌多年来不断强化和诠释“真情、陪伴、信赖”的情感关系,已经成为深受消费者信赖的中高端酱酒品牌,“举信赖,敬真情”是赖茅推动真情凝聚的一贯坚持。而赖茅传禧(2.0)雅韵版,便是离真情更近一步,这也正是新品传递给喜宴市场的信息。
宴席红海,赖茅杀出新蓝海
赖茅传禧(2.0)雅韵版定位为宴席用酒,但需要明确的是,宴席这一场景并不是目的,酒才是,但需要考虑的是,赖茅切入宴席赛道机会有多大?这当中最大的竞争对手是谁?这可以回答增长的空间和未来发展的机遇。
首先需要明确的是,宴席场景作为白酒的核心消费场景之一,升职、谢师、庆生、团聚、祝寿、结婚等具有单次消费额度高、集中增量快、品牌带动效应强等优势,是白酒品牌拓展市场增量最有前景也最具难度的场景。
数据显示,白酒宴席市场年容量超过2000亿元,按去年白酒营收超6000亿的体量来看,占白酒市场总量的三分之一,有业内人士分析,单价100元至500元的白酒产品是宴席中的主流品种。其中,剑南春是浓香阵营中的宴席产品标杆,而在酱酒领域,目前还未形成一款具有广泛影响力的产品。
也就是说,宴席市场虽然进入了红海的搏杀,是各大企业全年营销政策、C端动销的重要市场,但对于酱酒而言,这还是妥妥的“蓝海”,其中缘由正如前文所述,这由酱酒产品的品牌影响力、文化底蕴、品质等多重要素决定。

正是发现了这一机遇,赖茅站在全国市场的高度,以打造“中国禧宴用酒酱香品牌”为目标,通过对宴席场景的长期观察和判断适时发力,创造出这款人生之喜与和谐之美一体双生的性价比单品。
根据上述官方表述,赖茅传禧(2.0)雅韵版的价格也将锁定宴席消费的主流价格。
在满足中国喜宴市场需求的同时,更是为茅台开启市场营销“美”时代,赖茅正在奋力书写市场营销“美”篇章贡献了自己的力量。
赖茅的胜算,茅台的新美表达
宴席市场的诱惑和酱香产品的空白,对茅台和赖茅而言,就是最大发展吸引力。
通过独特性的分析,我们可以看到赖茅在宴席市场的产品竞争力,在此基础叠加上茅台系列酒的“股份出品”赋能,可以说这已经成为酱香酒进军宴席市场的先锋产品。
但要想保证赖茅打赢这一场宴席抢夺战,毫无疑问要在性价比、文化性、品质力、品牌力基础上,再新增营销力优势。

XN知酒了解到,为让更多的消费者体验到赖茅传禧(2.0)雅韵版,在销售渠道上,赖茅将与中石化易捷销售有限公司(下称“中石化易捷”)继续加固合作关系,将这款产品同步全面上架全国2.78万座中石化易捷便利店。
与此同时,赖茅也在加大品牌曝光度,并与中石化易捷倾力投入的集商品展示、名酒品鉴、文化传播于一体的消费平台“易捷甄酒馆”结合,放大两者的优势,实现线上线下、百城万店的幸福联动,与消费者共同见证喜悦时刻。
我们还看到两大恰逢其时的市场机遇。
一是由于今年疫情的持续影响,宴席回补在接下来会是大概率事件,特别是下半年的10月从来都是婚宴的高峰期,赖茅传禧(2.0)雅韵版将从上市便踏入“旺季”;二是品牌酱酒产品依然是消费欢迎的品类,在“既要面子也要里子”的宴席市场,赖茅毫无疑问具有话语权。
根据XN知酒本月对福建、浙江、广东、上海、青岛等地的市场调研来看,当地宴席从过去多酒种选择已经转为白酒必备的消费趋势,由此可以看出,宴席市场规模还望进一步突破,这也自然加大了赖茅的胜算。
当然,赖茅最大的胜算,是在于其在茅台“美时代·美生活”的价值表达下,进行了对宴席市场的承诺和消费者的祝福,这种与时代、与茅台同频的发展,注定了其拥有更稳定的发展空间。

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