加速布局中国市场，BY FAR 如何巧用“新品营销”为品牌增值？

图片来源：BY FAR

在中国，小众品牌早已是一门大生意，很多追求个性的年轻人，都爱上了这类性价比高、产品多元、造型独特的新奢生活方式品牌，BY FAR 作为其中备受瞩目的品牌之一，由三个保加利亚女性 Valentina Ignatova、Sabina Gyosheva 和 Denitsa Bumbarova 于 2016 年创立。其与众不同的品牌名由三位创始人各自孩子名字的首字母组合而成。

从左至右：Denitsa Bumbarova，Sabina Gyosheva和 Valentina Ignatova

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该品牌深受《欲望都市》、《老友记》等电视剧中经典造型的影响，以包袋和鞋履为重要载体诠释 90 年代的复古风格，不少产品都得到了明星的青睐。此前，超模 Bella Hadid、Kendal Jenner 频频背着不同风格的 BY FAR 包袋出街，成为品牌“行走的种草机”，吸引着全球时尚达人竞相购买。在名人影响力和互联网流量双重推动的作用下，BY FAR 也在社交媒体 Instagram 上迅速走红发酵，进入潮人热捧的品牌行列，成为小众品牌中的佼佼者。

Bella Hadid、Kendal Jenner 上身 BY FAR 包袋出街

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当生意发展到一定规模，线下实体店也顺其自然地成为品牌实现品效合一的绝佳阵地，今年，创立了六年的 BY FAR 在美国洛杉矶梅尔罗斯广场开出了全球首家线下旗舰店，整个店铺总占地面积约 185 平米，出售全系列产品。然而，中国作为时尚消费大国，一直也是海外品牌的“必争之地”，BY FAR 也不例外。本期，Jing Daily 将以品牌最近在中国举办的七夕营销活动为切入点，深入分析 BY FAR 如何循序渐进地开拓中国市场新格局。

为本土市场“量身”

打造“永不过时”的产品

随着中国国力的增强，利好的经济环境让很多国际品牌都想分一杯羹。然而，如何更好地实现本土化，在中国落地生根，同时维持品牌“自我”，是 BY FAR 必须面对的首要挑战。比起传播时尚潮流，如何让品牌和一个国家的传统文化达到“和谐共处”的状态往往是最难“啃”下的部分。品牌创始人 Sabina 在接受 Jing Daily 采访时称：“扩大品牌在中国当代新奢生活方式品牌中的地位是我们今年的主要目标，为了培养和中国消费者的关系，我们将策划或参与更多致敬中国人文审美和风尚的内容与活动，七夕就是其中的一个重要战略。”

2022 年 7 月，BY FAR 特意围绕中国传统情人节七夕展开本土化叙事。将牛郎与织女的浪漫故事融入设计，打破文化的“天然屏障”，以品牌 Dulce 包袋款为基础，延伸创作了四款表达爱意的手袋，Sabina 表示：“我们在创作这个系列时探索了色彩与时尚的关系，四款 Dulce 包分别用绿色、粉色、紫色和黄色代表不同的爱情情绪。”

BY FAR 特意为七夕延伸创作的四款表达爱意的手袋。

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这四款包袋分别被命名为「初见」、「思慕」、「享恋」、「赴爱」, 吸睛的名字寓意和时髦摩登的外形令品牌牢牢抓住了消费者想借由产品向爱人抒发情感的心意。在产品本土化方面，品牌用渐变色彩呈现每款包袋的造型，呼应七夕织女的彩霞织锦传说，体现爱情的不同阶段。

首度开设线下限时店

和年轻人拉近“社交距离”

品牌创始人 Valentina 认为在所有平台上建立可以和年轻人沟通的方式特别重要，“因为我们的消费者是一群喜欢从多个渠道获取信息的年轻一代，他们试图在线下寻找可以和品牌进行互动的方式，因此拓展品牌的线下体验是我们未来策略的核心。”

为了进一步拉近和年轻人的“社交距离”，2022 年 7 月 28 日至 8 月 7 日期间，BY FAR 借着七夕的契机在 TX 淮海开设了首家线下限时体验店，构筑品牌形象、传达品牌文化。店面设计出自纽约设计工作室 De-yan，浪漫的沉浸式空间以充满梦幻色彩的亮粉色为主题色，勾勒爱的形状，渲染爱的色彩。四款七夕包袋在体验店浪漫氛围的烘托下，氛围感尽显。为了增加和消费者之间的互动率，限时体验店还专门设置了「示爱大挑战」的游戏，只要参与就可获得拍立得照片，并有机会赢取限量手袋，如此轻松互动的游戏方式，也让消费者“毫不费力”就能体验品牌魅力。

BY FAR 在上海 TX 淮海的体验店以及「示爱大挑战」的游戏装置

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值得注意的是，此次举办活动的地点 TX 淮海自成立起就被赋予年轻人“最爱逛的潮流聚集地之一”的称号，商场的目标受众与喜欢 BY FAR 的千禧一代、Z 世代高度重合。此外，TX 淮海作为推崇策展型零售概念的先锋，善于将创新零售和艺术空间相融合，BY FAR 在这里呈现体验店，可以最大限度地巩固和拓展消费群体，深化品牌在年轻人心中的形象。

Valentina 也表示：“中国年轻一代是其重要群体，品牌将致力于以时代更新的角度和体验去向 Z 世代传递 BY FAR 精神。”然而，此次的限时体验店只是品牌初探中国线下市场的第一步，据品牌透露，BY FAR 今年也将在位于在上海南京西路商圈的国际级商业文化新地标 — 上海张园开出亚洲首家旗舰店，“名正言顺”地深入中国消费者圈层，和顾客展开“亲密”对话，进一步拉近彼此距离。

发布品牌全球首款 NFT

押注数字时尚

对于生长于互联网时代的年轻人，热爱“尝鲜”是这类群体的重要特质，在“万物都可 NFT”的元宇宙时代，NFT 已然是品牌追上年轻人步伐的营销新工具。在 BY FAR 开设首家线下限时体验店的首日，品牌在小红书数字艺术平台 R-SPACE 独家发售了首款 NFT 数字藏品—「七」待爱 · 「夕」, 敲开数字时尚的大门。Valentina 认为 NFT 是培养消费者忠诚度的有力武器，“NFT 在中国的发展已经是不可逆转的重大趋势，新兴的科技打破了实体带给时尚的束缚，为年轻人提供了和品牌接触的新方式，我们把 NFT 当作艺术的表达方式，为本地的消费者创造一种全新的互动方式。”

不同于其他数字平台，小红书于今年 1 月上线的数字藏品发行平台 R-SPACE 具有虚实结合的特色，消费者在购买数字藏品时，还能在现实生活中得到品牌配套的实体商品，BY FAR 在七夕之际就限量发行了 177 个单价为 777 元的数字藏品，以视频的方式将用户带入七夕的粉色云端，感受「虚拟」爱情的曼妙。两个心形挂饰是营销亮点，购买品牌 NFT 的顾客，会获得两个实体挂饰，当二者相互靠近并匹配成功后，心形挂饰会被点亮。这样的巧思不仅象征着情侣之间的心心相印，也折射出品牌提供给消费者宝贵的情感价值。

BY FAR 在小红书数字艺术平台 R-SPACE 独家发售的首款 NFT 数字藏品

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品牌之所以选择在 R-SPACE 发布首个 NFT，离不开“种草”平台小红书对于年轻群体的超强吸引力。根据国金证券发布的 2022 消费趋势研究报告显示，小红书在 2020 年 6 月月活过亿，截至 2022 年 1 月达到 2 亿。在用户画像上，该生活方式平台主要覆盖高线城市年轻女性用户，从年轻层来看，18-30 岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到 69%。BY FAR 作为以时尚出圈的新奢品牌，其通过 R-SPACE 参与 NFT 的玩法，精准把握了年轻人喜欢尝试探索虚拟科技时尚的心理，构筑出虚实结合的新高度。

贴近消费者购物习惯

“玩转”电商文化

如何做好线上营销并通过电商转化变现是品牌开拓中国市场的必要环节，根据网经社发布的《2021年（上）中国网络零售市场数据报告》显示，2021 年上半年，国内网络零售市场交易规模达 62791 亿元，用户规模超 8 亿人。从 2020 开始，BY FAR 就走上了“电商之路”，先后开设了微信店铺和天猫旗舰店，不断完善销售渠道。

仅有电商渠道还远远不够，线上营销也至关重要，二者只有紧密结合，才有机会为品牌带来更多曝光度，实现销量增长。以这次七夕活动为例，BY FAR 邀请了袁姗姗、乔欣、关晓彤等女星上身演绎了七夕限定手袋，并发布于微博、小红书等社交媒体，为产品造势。品牌还特意在小红书发起 #BYFAR 爱的进行时的话题活动，邀请博主、消费者等发文分享七夕限定手袋，以及他们对爱的诠释。

关晓彤、孟佳、袁姗姗、乔欣上身演绎 BY FAR 七夕限定手袋

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淘宝直播表示今年七夕带动了“浪漫经济”升温，成为拉动消费增长的新势力。面对“浪漫消费激增”的电商机遇，BY FAR 不仅在天猫官方旗舰店首发了七夕产品，还开启了天猫直播，以实时直播的视角，跟顾客互动。7 月 27 日，孟佳做客品牌天猫旗舰店直播间，以自己对色彩与爱的理解诠释了四款七夕限定手袋，共情的讲解打动了不少观众的心。另外，直播间还有模特亲自上身演绎品牌不同系列的经典包袋和鞋履，让消费者从方方面面认识 BY FAR。Valentina 称团队一直都在努力探索直播领域，“这已经不是我们在中国第一次使用直播的方式和消费者对话了，我们希望通过直播和年轻消费者建立联系，用没有滤镜的直播镜头介绍产品，增加客户对我们的信任和支持。”

此外，天猫小黑盒作为天猫官方新品首发频道，携手 BY FAR 在 7 月 27-29 日推出七夕包袋限定首发；同时配合线上线下一整套的营销活动，打通传播链条，将小红书、微博以及线下快闪店铺的流量，引至 BY FAR 天猫官方旗舰店。其环环相扣的七夕营销策划也从根本上表明“新品营销”已经成为品牌增长的重要一环，在此次活动期间，BY FAR 共获得千万级曝光，销售新客占比超 80%，潜在客户沉淀超 500 万，实现了品牌人群的大范围破圈。

孟佳做客品牌天猫旗舰店直播间以及品牌在天猫小黑盒发售七夕包袋

图片来源：BY FAR

谈及品牌未来在中国的发展，Sabina 称 BY FAR 今年在上海成立了中国团队拓展本土市场：“从线上到线下，BY FAR 一直在积极调整品牌策略。自去年正式开设天猫官方旗舰店铺后，整个中国市场的份额和总量都在不断攀升。线上方面会继续扩大对天猫旗舰店的投入，同时考虑登陆更多电商平台；线下方面，将继续深入一线城市的核心商圈，侧重于新奢品牌及品类匹配度较高的高端商场。”

要想取得销售额的增长，归根结底离不开年轻人的支持，虽然“抓住年轻人是品牌获得成功关键”的说法已是老生常谈，但是如何由表及里地打入年轻圈层，依旧是值得探讨的重要议题。在瞬息万变的当下，没有品牌能够一直处在顶端受年轻人追捧，也没有品牌可以轻易让年轻人持续掏腰包为其买单。只有像 BY FAR 这样，从产品研发、线下开店、线上营销和电商等各方面深耕本土市场的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为新奢品牌的风向标。

作者｜李琳婧

编辑｜吴文卓