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谁喝了200元一杯的茶颜悦色

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文\守一

一家奶茶店开业,人流多到要警察官微劝退,也真可算是奇观了。

8月18日,南京两家茶颜悦色新店开张。据称凌晨4点就有人去排队,导致其中一家店开业半小时就挂牌售罄关门。另一家正常营业的店,到中午仍排着长队,据店方估计平均排队时长要5小时。

南京是出了名的火炉城市,今年天气更是热得恐怖,大中午排几个小时的队,真是体能大挑战了。难怪警方官微都提醒不要去排队,“排队喝的水可以买很多杯饮品了”。


到底哪些人在排队,哪些人去喝黄牛200元一杯代购的茶颜悦色?

01

流量的盛宴

熟悉茶颜悦色的,看到南京的这一幕恐怕不会觉得奇怪。因为这个网红品牌,每到一处开店,几乎都是这样的套路,这样的奇观。

2020年12月在武汉,茶颜悦色新店开业,也是大排队,店方甚至还搞起了限购,每人限购4杯,但据说一杯10元-25元不等的奶茶,也被炒到150元-300元。

2022年6月在重庆,茶颜悦色新店开业,可以说是南京这轮奇观的彩排,也是凌晨排队,黄牛加价到200元一杯。

看惯了套路,以至于很多网友在怀疑,这是不是茶颜悦色自导自演。每到新店开业,就雇人制造疯抢的奇观,运作热搜,进而制造品牌的海量曝光。


这种猜测没有实锤证据,当然也就只能是猜测。

但可以确认的是,每次茶颜悦色开店,也都是网络营销号的盛宴,渲染新店火爆兜售团购优惠券,这是生财之道。所以无论有没有茶颜悦色的幕后策划,他们都可能主动推波助澜。

至于奶茶黄牛,也可算是成熟灰产。一个网红品牌开业,不管是不是真喜欢喝它的产品,很多人都会想尝个鲜,买一杯拍个照、录个短视频,然后在自媒体秀一把存在感。但新店出货量有限,黄牛们提前占据位置控制货源,的确也有坐地起价的空间。

总体来说,网红品牌开业火爆的盛况,与其说是产品的巨大成功,不如说是一场流量盛宴,品牌方、营销号、黄牛、消费者,各取所需。这场盛宴中的主角,更多已经不是线下产品,而是线上的品牌形象。

从营销角度看,这是茶颜悦色巨大的胜利。但是,短期的流量是不是一定能带来长久的生意,答案就没这么乐观了。最简单的问题是,茶颜悦色这样并非高端的产品,它真正的目标消费者,会愿意花200元买黄牛加价的奶茶吗?

02

难做的生意


客观分析,以茶颜悦色目前的品牌知名度,在武汉、重庆、南京这几个大城市,开了很有限的几家店,新店火爆其实也不算意外。即便去掉营销炒作的泡沫,真实的客流也不会太少。

问题在于,这种短期火爆,对其长远发展未必能带来多少想象空间。因为疫情叠加的各种困难,茶颜悦色在其大本营长沙,去年已经有过几轮密集关店,降薪。在这个过程中,一度还闹出过丑闻。

因为有员工抱怨薪水大幅减少,茶颜悦色管理层直接在几百人工作大群和员工互怼。还有员工爆料,公司创始人吕良直接打电话给讨要说法的员工,要签字让员工直接走人。

闹剧以企业创始人的道歉收尾。但这次事件暴露的茶颜悦色管理层的简单粗暴不专业,也让人对企业前途表示更多担忧。

企业自身因素之外,奶茶本就不是一门好做的生意。有数据显示,目前中国有近40万家茶饮企业,每年还持续新增数万家,但其中90%的品牌都在亏损。

不妨看所谓的“奶茶第一股”奈雪的茶。其不久前公布2022年上半年营收数据,约为20.2亿—20.7亿元,同比减少5.43%—3.08%;经调整净亏损约2.3亿—2.7亿元。股价相比2021年6月上市大跌约70%。奶茶行业的艰难由此可见一斑。

对于亏损,奈雪给出的解释是上半年受疫情反复影响,中国大陆地区消费转弱,导致门店收入同比小幅下滑。此外,上半年门店数量增加,门店的人力、租金等成本也随之增加,进一步导致集团亏损。

疫情反复,经济下行消费乏力,人力、租金等成本上涨,这是茶颜悦色也无法逃避的问题。

外部环境艰难,行业内部竞争也更加惨烈。今年以来,奈雪的茶和喜茶这两大头部品牌都宣布大降价,主推30元以下产品,实际上和茶颜悦色等中档品牌构成实际竞争。

口味创新已经很难有太大空间,价格失去优势,营销已经玩到极致,这种情况下,茶颜悦色开新店霸占几条热搜,又有多大意义呢?

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