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一年蒸发300亿!让中国人上瘾17年的“鸭王”,人财两失了

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文/ 金错刀频道


年轻人的喜恶,已经成为了一家企业乃至一个行业的晴雨表。

不信且看年轻人贡献了多少个相关热搜:

年轻人为什么不爱吃海底捞了?
年轻人为什么不爱逛宜家了?
年轻人为什么不爱换手机了?


微博热搜

最近,“年轻人为什么不爱XXX”的句式又无情揭露了另一个领域的惨状——

年轻人为什么不爱吃鸭脖了?


微博热搜

以行业老大绝味食品(以下简称绝味)为例,业绩预告显示,今年上半年的净利润在9000万到1.1亿元之间,同比下降78.08%到82.07%。

这是自2017年上市以来,绝味交出的最差业绩。

与之相呼应的是绝味跌跌不休的股价,去年2月超600亿的市值,到现在仅剩288亿,蒸发了一半多。

一代“鸭王”,还是没能把年轻人伺候舒服。

网友对此的解释是:鸭脖越来越贵,年轻人却越来越没钱。


网友评论

这个解释对,但又不全对。


新晋“鸭王”:
开店1.3万家,乱拳打死老师傅!

对于“鸭王”的称号,绝味当仁不让。

比规模,截至2021年底,绝味坐拥13714家门店,分别是煌上煌和周黑鸭的3.2倍和4.9倍。

比业绩,2021年绝味营收65.49亿,比煌上煌和周黑鸭加起来还多13.4亿。

说是三足鼎立,实则一超多强。


资料图

三巨头里成立最晚的绝味,论做鸭一直都是最生猛的。

在它之前,“老鸭王”是周黑鸭,曾经用最少的门店数,拿到近4成的市场份额。由于主打中高端,周黑鸭喜欢把店铺开在商圈、机场、高铁站等人流大的场所,一度还能拿来送礼。


资料图

不过很快绝味就让周黑鸭明白:想当“鸭王”,体面不重要,生猛才是关键。

绝味成立时,周黑鸭已经在武汉混得风生水起,于是它转战长沙,取名绝味,意思是绝对没有这样的美味。

为了能逆袭,创始人戴文军,下了两剂猛药。

首先是接地气。

刚开业时,绝味让员工走出门店,送鸭脖给市民免费品尝,还推出各种优惠活动。开业第一天,就进账6000元。


资料图

有钱后又大打广告,出现在电梯、公交车、街头广告栏等各个生活场合。


资料图

但更关键的是产品接地气。周黑鸭走的是中高端路线,绝味就走亲民路线,当时的价格比周黑鸭便宜了近一倍。

其次是疯狂扩张。

绝味变态般的开店速度,最能体现它生猛的战斗力。

2005年成立的第一年,它就开了61家店;第二年,就开拓到广东和江西的省外市场了;第14年,门店就破万家——作为对比,肯德基在中国40多年,也只开了8000多家。

哪怕是2020年疫情肆虐,绝味照样半年新开了1104家店。

开店如此之猛,是因为绝味一直采用加盟模式,而且很早就搞起了冷链配送、中央厨房,基本能做到当日订货、当日生产、当天分拣、当天配送,强大的供应链能力也在支持它不断开店。


资料图

对于绝味,形势可谓一片大好。

根据艾媒咨询数据,卤制品行业规模增长迅猛,2021年达3296亿元,预计2023年将达到4051亿元。

再加上卤味食品有一定的上瘾性,复购率高;又有冲动消费的属性,门店数量遥遥领先的绝味,能提供即时满足,优势很大。


资料图

然而这样的环境下,绝味赚钱却越来越难。

欲戴皇冠,必承其重。当上“鸭王”,并不全是风光。


被差评包围,
绝味的危机却不只是口碑

人怕出名猪怕壮,绝味如此生猛,所以从来不缺负面新闻。

食品行业,安全是底线。尴尬的是,绝味经常被发现在底线徘徊。

在2017年上市之时,绝味就在其招股书中提示了食品安全方面的风险,仅在2013年至2016年9月间,就被抽查出存在销售环境不合格、细菌超标等问题的次数高达114次。产品在三家鸭脖巨头中也是上黑榜次数最多的。

绝味在营销方面也翻了不少回车,败坏好感。

中国妇女报曾经甚至这样批评道:“绝味一再侮辱女性群体,毫无道德底线,完全罔顾公序良俗,公然挑战社会主流价值观。”

但是,这些都不是最主要的问题。

绝味的逆袭,是因为开店太猛;现在的问题,也是因为开店太猛。

1.开店越多,利润越低

绝味上万家的线下门店,既是它的优势,也是一大痛点。

食品安全问题,就和加盟模式有很大关系。

总部对加盟商难以深度监管,导致后者浑水摸鱼,差评不断。在NCBD(餐宝典)《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》中,绝味鸭脖的差评率排名第二,达8.19%,而以直营店为主的周黑鸭差评率不到4%。


资料图

不仅影响口碑,更关键的是影响赚钱效率。

相比周黑鸭50%以上的毛利率,绝味的毛利率仅为30%左右,而且还在逐年下降。

这是因为,加盟商越多,管理成本就越高,要给加盟商的利润和补贴也越大,所以很容易增收不增利。

另外,门店密度太大,也可能影响单店收益,进而影响整体营收。

绝味若想继续当“鸭王”,还按过去那样生猛地开店,恐怕行不通了。


资料图

2.开店越多,转型越难

除非天赋异禀,否则一个人很难样样精通。

企业也是同理。绝味的重点一直放在开店和管好加盟商,放在线上的精力明显不足。

数据显示,在2021年,绝味线上销售渠道营收占比仅为2.01%,而周黑鸭和煌上煌的线上营收占比为32%和21.4%。

例如直播带货,周黑鸭、煌上煌的直播间直接卖的是鸭脖、鸭掌等食品,绝味的直播间卖的却是线下门店消费的电子抵用券,39.9抵50、78抵100等等。


线上卖货直播间

说到底,线上销售还是为了门店,严重依赖线下。

而且这些折扣力度不小的抵用券,还会进一步吞噬绝味的利润。

最终,在疫情反复的环境下,薄弱的线上能力让绝味很受伤。

这次业绩下滑,绝味就解释道:上半年,受疫情影响,部分工厂及门店暂停生产与营业,对公司销售及利润造成一定影响。

同行们用两条腿走路,只有一条腿的绝味,再怎么生猛也有使不上劲的时候。


伺候年轻人,绝味的活还不够好

比起自身发展策略的问题,更让绝味头疼的应该是怎么讨好年轻人。

只要消费者喜欢,其他就不是问题,至少不是大问题。

可惜消费者似乎不怎么待见绝味。

除了受过往的口碑影响,消费者的槽点主要集中在价格上面:太贵!

在绝味鸭脖的小程序上点单,一份313克的鸭脖,售价30元;一个鸭头,售价9元;鸭舌更是夸张,164克售价65元。


资料图

相比之下,周黑鸭300克的鸭脖,售价35元;两个鸭头,售价19.9元。


资料图

靠着亲民起家的绝味鸭脖,价格却在逐步向更高端的周黑鸭看齐。

啃几个肉都不够塞牙缝的鸭脖,就要花上一顿正餐的价格,不少人都要掂量掂量自己钱包的实力。

但价格就是导致绝味业绩下滑的根本原因吗?

恐怕也不是。

2021年,有21家卤制品企业发生25起融资事件,包括主打线上零售的王小卤、馋匪,新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂等等。

这些新兴品牌,价格并不比绝味便宜,却还是很受欢迎。

例如麻爪爪,以麻辣和酸辣凤爪为招牌大单品,干到了重庆地区冷卤连锁头部。早期开门店时,麻爪爪还特意开在绝味和紫燕百味鸡旁边,来评估头部品牌对麻爪爪的影响,结果照样赚钱。


资料图

还有王小卤,靠虎皮凤爪火爆全国。创始人王雄表示:“一个品牌,在单品上,有机会做到年销售30亿元以上。”

它们和绝味的关键区别,是开发出了新爆品

新爆品,一方面是对口味的创新,另一方面是对消费场景的创新。比如王小卤介绍,其消费人群以18-35岁的女性消费者为主,食用场景包括追剧、追综艺、聚会、出游等。


资料图

相比之下,绝味其实也有产品创新,但它的目的更侧重于营销。

例如曾经和小红书联名推出的“绝味小红鸭”。


资料图

以及被不少网红打卡的“小龙虾桶”。


资料图

看似是新产品,实际上只是换了个包装而已。

去年,绝味的广告宣传费用1.66亿,同比增长383.97%。这些钱,就是用在了推出这些限时周边、快闪店、品牌联名等上面。


绝味的快闪店

没有新爆品,于是年轻人去绝味的动力越来越弱。

其实绝味的问题,周黑鸭和煌上煌也遇到了,尤其是周黑鸭,净利润连年下滑,今年上半年净利润更是预计大幅下滑90%。

不管是“老鸭王”还是“新鸭王”,又贵又没新意的鸭脖,实在啃不动了。


网友评论

在伺候年轻人方面,“鸭王”的活还有待深入。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 祥燎

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