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体验、参与和狂欢,足力健卖的是鞋吗?

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答案藏在鞋里。

文丨华商韬略 陈乐高

2014年4月,东京世乒赛即将开战,在厦门封闭备战的中国乒乓球队,却在紧张训练中会合了一支特殊团队。

这支团队,是某日本球鞋品牌的服务小组,作为国乒战靴供应商,他们肩负着一项特殊使命:为队员进行脚型测量,并根据队员不同的脚步特点改造比赛用鞋。

经过测量,日本专家发现,马龙左脚小拇指和地面的贴合很差,不能完全抓地,这既会影响启动发力,也会带来受伤隐患。作为补救措施,马龙得到了有针对的垫高鞋垫。

而张继科的脚同样特殊,穿25.5号有点小,穿26号又有点大。专家团队的解决方案是:用专用扩撑器把鞋子撑三天,撑到25.75号的最舒服尺寸。

赛场上,金牌正面耀眼的光辉最吸引人们的目光,而光辉背面大量的心思和汗水,却很容易被忽略。中国乒乓球队的秘密,其实并不神秘也不复杂,就是在专业上做到极致。

赛场之外的普通人,能得到这样的专业鞋履服务吗?

答案是肯定的,它与一个叫作足力健的品牌有关。



【体验】

足力健的标签有很多,老年AJ、中国UGG……但最出名的,莫过于“专业老人鞋”。

2019年,足力健已是一个销售规模突破数十亿元,拥有超千余家门店的公司了。在这一年的央视《对话》栏目中,主持人向创始人提了一个问题:

“所有产品都试图撕下老年人的标签,为什么足力健要旗帜鲜明地宣传老人鞋?”

创始人给了一个答案:刚需。

在足力健2014年起步之时,中国鞋履市场的品类泾渭分明,从男女鞋、童鞋到各种功能鞋款,每个人群都能按需找到门类。却唯独有一个庞大群体处在被忽视的角落。

这个群体,正是老年人。

没有给老年人专门穿的鞋,这成了足力健的创业动机。但要为老年人做鞋,先要了解老年人穿鞋有什么特点,甚至要研究老年人的脚。

多年后,创始人有个回忆:

“当时,我们请老人到公司来,也去老人家里拜访,发现了很多问题:老人们的脚变宽了,有的拇指外翻、有的脚背很高、有的足弓是平的;伸手去摸脚后跟,疼得直往里缩,那是因为有骨刺;许多老人都有脚垫,走路很疼……”

这种针对一线用户的研究,让足力健发现了老年人脚部的三大特点:第一,脚前后变宽,脚背变高,脚变长;第二,趾骨变软,大骨头塌陷,脚踝骨变脆,有骨刺;第三,脚上皮肤有脚垫,后跟容易龟裂。



特点讲起来很简单,形成这些认识的代价,却是整个足力健用户研究团队从漠河到三沙,从新疆到抚远的行程,是到处拜访老年人,摸了上万双脚,采集了4000个数据后的总结。

在这一点上,可以很容易地看出足力健的一个巨大差异:传统制鞋企业的产品开发方式,往往建立在自身对功能的理解上。而由于足力健面对的是一个特定市场,因此也需要根据用户的特殊需求,进行针对性的逆向开发。



先研究用户需求,再定义产品。这帮助足力健在2015年,成功开发出适合全国80%老人脚型的鞋楦。

不出意料,由此开发的产品,得到了老年人的欢迎。针对老年人穿鞋挤脚、磨脚痛点做出的“足力健老人鞋”,主打“穿上不挤脚,出门不易滑”,最终大获成功。到2018年,在一句“专业老人鞋,认准足力健”广告语的加持下,足力健在全国已经拥有了数千家门店,成功建立了“老人鞋=足力健”的用户心智认知。

但这并不是足力健产品研发的终点。

在中国的商业史上,2019年是一个特殊的年份。这一年,数字经济时代已经来临,以大数据引领智能制造亦成潮流。

曾经深深得益于大数据的足力健,在这一年做了个大动作:与中国标准化研究院共同成立“人体工效学研究中心”。

足力健的这个举动,用意其实很清楚——依托标准化研究院庞大的数据资源,持续深入研究用户需求,构建起用户数据驱动、足踝临床专家推进、人体工效学赋能的一体化研发体系。

在许多产业门类中,量化都是必需的,老人鞋的产品研发同样如此,一系列明显的需求,都需要用准确的数字作为产品开发的引领。

夏天的鞋,需要透气到什么程度?鞋前面要翘,翘多少度合适?鞋底的厚薄、软硬到底到什么程度……这些难题,用经验与感受只能得到模糊的描述,让数据参与,却可以得到精确的答案。

每一个答案的豁然开释,都意味着足力健在专业上的一次精进,而这种在专业领域的精进,又转化成了一系列可以量化的成果:老人穿鞋16个问题点,293项老人鞋专利。

相比结果,更重要的是如何将这种专业,以体系的形式固定下来。特别是当2050年前后,中国老龄人口将达到4.87亿人。如何满足亿万老年人对美好生活的期待与追求,是全社会面临的一道综合考题。

面对这一点,足力健有足够的准备来承载吗?

在今天的足力健内部,产品开发的整个过程,已经成为了一项系统工程。在它的上游,是从老人脚型大数据的采集开始,结合国内三甲医院权威足踝专家、运动医学专家提供的足部临床经验,通过脚长、脚宽、掌围、腰围、背维、兜跟围、脚趾厚度等七个维度数据,按照人体工程学建立最初的产品模型。

在它的中游,是通过实验室制备、体验官小试等开发流程,进行反复修改打磨,最终以“逆向开发、痛点定制”的方式,确保用户最终的舒适体验。



它的下游,则需要依托一个现代化的生产体系。在河南商丘,足力健建立了一个占地1000亩的全产业链智能化鞋业园区。120条生产线、12个配套工厂的配备,保证了从鞋面、鞋底、鞋垫、配件到组装,全部自主生产。

从研发到生产的整个体系,意味着对设计研发,上游材料供应商,以及生产、包装、销售全程自主把控。

面对老人鞋这样一个刚需市场,这种“从老人中来,到老人中去”的模式,帮助足力健产品获得了广泛的良好用户体验。

2022年,足力健成功入榜2022年中国500最具价值品牌,品牌价值91.75亿元,比这更能印证它在老人鞋行业领导者地位的,则是它在过去两年里,连续全国销量第一的业绩。

【参与】

作为一家传统制造业企业,足力健身上最重的痕迹并不是同行,而是一家科技公司:小米。

在创业历程中,创始人一直视小米为学习对象。据说,他将小米联合创始人黎万强的《参与感》看了十几遍。“口碑的本质是用户思维”的观念,因此成为了足力健的核心。

关于足力健的一个必备知识点是:它商业模式中重要一环是用户参与,没有参与,一切都是空谈。

什么是用户参与?什么又是以用户为中心,这是很长一段时间内,创始人心里死磕的一个问题。

足力健最后找到了答案:对用户“言听计从”。

所谓的言听计从,指的是让用户成为一切的中心,从研发选品到门店开设全都让用户参与进来,真正参与做决策。

产品开发的专业性门槛,往往挡住了用户的参与。特别是在快消行业中,产品的迭代速度远超其他行业。如何保证消费者能深度参与产品研发?如何保证新品让消费者满意?

足力健的策略是,在上市之前充分完成消费者体验。



在足力健的产品体系内部,有一个特殊的人群:老人产品体验官。

这是一个从外部进行招募的体验官团队,它的职能在于从用户角度,参与产品中期的改型与改善。

老年人们聚在一起,投票选择款式和颜色。每当看到这样的场景时,足力健的员工们就知道,公司又要推出新品了。

这种茶话会,足力健每年都要在全国召开。

在这个茶话会上,老年产品体验官们以深度参与的机制,成为了一道实际的关卡。他们会对足力健的每一款产品进行评测、试穿与逐项打分,并提出对产品的真实看法和改良建议。而只有那些高得分的产品,才有机会进入后面的量产、上市环节。

这种基于用户参与的策略,使得足力健得以从“生产者本位”中摆脱出来。真正做到以“用户思维拉动口碑”。

从上述机制中很容易看出,用户研究中心这个部门在足力健的重要程度,而它的工作内容,也和名称高度符合:一切围绕用户研究,让用户做真正的决策者。通过持续的方法论积累,保证每一代产品都能在“爆款思维”的引领下开发上市。

创始人的看法很简单:“足力健老人鞋能走到今天,就是围绕用户思维,没有任何捷径可言,也从未给自己留过任何退路。”

【狂欢】

2022年,本来岁月静好的足力健,突然被“玩坏了”。

那双原本穿在无数爷爷奶奶脚上的“足力健”,画风突然“魔幻”了起来。



不少女孩身着暗黑洛丽塔裙,脚踏一双足力健参加聚会。而一位叫郭红豆的大二女生下了狠手,把一双百元老人鞋改造成“玛丽珍鞋”,在鞋面上镶嵌蕾丝、珍珠和蝴蝶结,然后又把改造图发在了小红书上。

嘲笑足力健向来是年轻人的乐趣,但笑来笑去,许多人却悄悄脱下自己的AJ和耐克,穿上了印着老人拄拐标志的足力健。

一场狂欢开始了。

“脱掉你的VANS和AJ,踏上足力健,才能找回生活真理。”这是90后的返璞归真。

但更洒脱的00后却毫不在意面子,她们在足力健专卖店里打卡,用足力健标志的复古特质,显示自己在古着上的审美和逆潮流的朋克精神。

买足力健,通过“魔改”打造时尚单品。足力健正在年轻人群体中,掀起一轮破圈热潮。

足力健的意外出圈,直接原因是年轻人“颠覆老人鞋鲜明定位”的反差乐趣,但它的基础,却建立在对足力健的设计感和舒适度的认可之上。

对于这一点,公众号公路商店的描述是这样的——那感觉你永远忘不掉:你的脚掌被足力健轻柔地包裹着,就像被囚禁在岸上的鱼终于回到了水里。

一位年轻的朋友在穿上足力健之后开始自我忏悔:“二十多年了,我头一回体会到走路的快乐。”

这种颠覆的乐趣,对足力健产品的认可,结合国潮崛起,文化自信的大背景,共同造就了“老少同穿一双鞋”的景象。

足力健在年轻群体中的走红,其实是一次偶然。它真正的破圈,其实早有苗头。

在足力健的产品序列中,有一款“足力健妈妈鞋”,这本是一款结合中老年人脚型特征打造的春夏款鞋子,却因为上脚舒适,被诸如护士、教师等许多特定行业的年轻职业女性买来上班穿。

而从护士必备到日常穿搭,越来越多的人开始在线上线下推荐足力健,这种基于实用的考虑,最终推动年轻人与老年人达成了共同的购买动机。

它的背后,依然是对高体验优质产品的认可。

无论是逆潮流的狂欢,还是真实的破圈,对于足力健而言都意味着一场意外之喜。

在很长一段时间里,“老人鞋”市场一直在经历争议时刻,从“是否智商税”,到是否“过度营销”,许多人认为这是一个从事老龄行业,却又专门“坑老”的领域。足力健身处其中,同样经历了许多质疑,甚至被批评为一个“败局已定”的品牌。

但时间能够证明一切,也能够改变一切,从创立至今,足力健用专注的态度,让年轻用户从各个层面看到、感知到足力健的产品,是真正建立在专业能力之上的。

最终,这种专业与专注打动了这些固定客群之外的年轻人,他们用自己的脚,为足力健投上了一票。

而当狂欢与破圈出现后,品牌背后的专业与真相,被鲜明地展示在年轻群体面前。而在专业能力与用户思维的保障下,真正高体验的产品得到认可,其实是一件大概率事件。真实的品牌信息,也被转化为更通用的新一代社交语言。

从产品开发,市场地位到品牌认可,足力健的成功,并不仅仅是一个基于蓝海市场的商业故事。同时,关于传统行业如何焕新竞争力的问卷,答案就写在足力健的案例中。

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