国潮还能驱动运动品牌走多远？

图片来源：李宁

在中国球鞋爱好者的心目中，潮鞋无外乎 Nike、Off-White 和 Yeezy 这些国际知名品牌。这一认知直到近几年才有所改观。

28 岁的厦门球鞋爱好者夏梦依（音译）表示：“我从 2010 年代初开始收藏球鞋。当时最流行的就是 Nike、adidas 这些大品牌。没有人会收藏国产鞋。直到现在，全球爆款球鞋仍然是多数国产品牌的模仿对象。他们不会原封不动地抄袭，而是模仿某一特定的鞋型。”

2020 年左右情况开始转变：受疫情影响，中国的年轻消费者更加注重鞋子的舒适性，而国潮也更加深入人心。以中国针灸为灵感，Nike 与 CLOT（陈冠希与潘世亨共同创办的香港潮牌）联名打造的 Air Max 1 成为了首款让夏梦依感兴趣的国产球鞋。她表示：“这是球迷圈里的大新闻，但纯属个例。在过去的两年里，国际大牌与中国设计品牌的联名合作迎来了蓬勃发展。”

2006 年，Nike 与 CLOT 发布首款联名 Air Max 1 “Kiss of Death”。

图片来源：Nike

中国市场利润丰厚的增长潜力不仅引发了一场联名热潮，同时也推动了该领域科技公司的崛起。潮鞋服饰转售平台得物类似于中国版的 StockX，2021 年月活跃用户约 1 亿，而据中国本土咨询公司艾媒预测，到 2025 年，中国球鞋市场规模将达到 300 亿美元。

随着国潮的崛起，国内企业迅速抓住了这一机遇。2018 年，本土运动服饰巨头李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，多款球鞋惊艳秀场。与此同时，竞争对手安踏集团也收购了Fila、Salomon、Descente 等一系列国际知名品牌，进一步壮大旗下的鞋类品牌矩阵。

为了吸引爱国情绪不断高涨的中国年轻人，中国传统元素成了品牌的首选创意。自 2018 年以来，李宁的球鞋设计就以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感。同样，安踏也推出了以象征好运的中国锦鲤、兵马俑、北京故宫博物院和粽子为主题的运动鞋。

安踏推出以粽子为主题的运动鞋。

图片来源：安踏微博

纵观全球，球鞋已成为消费者彰显个人风格的一种方式。在中国，个人认同感与民族自豪感已密不可分。21 世纪经济研究所最新报告显示，43% 的受访 95 后更偏爱国潮联名。

资深球鞋商品经理 Ricki 表示：“过去球鞋在美国黑人社区中非常受欢迎，他们认为球鞋是在主流文化中留下独特印记的一种载体。现在，中国的年轻一代也在试图做同样的事情。他们想用球鞋来表达身为中国人的自豪感。”

但曾任职于安踏集团的球鞋设计师杨鑫告诫称，这些以传统元素为灵感的图案并不是万能的。他在接受 Jing Daily 采访时表示：“球鞋文化的核心是亚文化，而不是身份政治。”

“近几年，本土品牌的球鞋大受欢迎得益于爱国主义叙事。突然之间，每个品牌的运动鞋都出现了龙的图案、古老的纪念碑标志，以及各种各样的传统符号。但这实际上并没有创造出任何以产品为中心的文化。在我看来，这种依托民族自豪感的运动鞋国潮热有点虚，可能并不会持续很长时间。”杨鑫解释道。

随着中国街头服饰市场和球鞋迷的不断成熟，一味模仿西方潮流或只是在设计上植入中国传统图案的品牌将会落后。为了跟上消费者不断变化的品味，新一波本土运动鞋品牌正专注于原创设计和以亚文化为灵感的文化印记。

成立于 2021 年的运动鞋品牌 Equalizer 就是其中之一。该品牌与中国独立音乐人合作，赢得了一批小众但忠实的受众。与此同时，成立于 2016 年的潮牌 Melting Sadness 也推出了以街头艺术为主题的运动鞋系列。2020 年，该品牌与 adidas 联名推出了一系列色彩缤纷的运动鞋，现在这些运动鞋在转售市场上的售价仍比原价高出约 40%。

中国运动鞋品牌 Equalizer 通过与中国独立音乐人合作，赢得了一批小众但忠实的受众。

图片来源：Equalizer 微博

事实证明，与中国本土小众品牌合作无疑是国际品牌吸引中国鞋迷的精明之举。2019 年，Vans 与 Attempt、Myge、Randomevent 和 ROARINGWILD 四个中国本土品牌联手推出了一款胶囊系列。2022 年，美国运动鞋公司 Saucony 也率先与深圳本土潮流店铺 COSTS 合作。

尽管这些潮牌在中国主流消费者中的认知度不如 Nike 和 adidas，但它们是吸引该细分市场忠实消费者最有针对性的途径。重点是打造自身小众、原创风格的光环，而不仅仅是畅销款。

对于国际和国内品牌来说，成败与否取决于能否打造制胜的媒体聚焦时刻。杨鑫表示：“如今运动鞋产业真正的力量在于其文化影响力。到目前为止，没有任何一个品牌能够像 Air Jordan 那样在中国创下具有象征意义的时刻，其让所有的胶囊系列和限量款望尘莫及。”

作者｜Jiaqi Luo

译者｜熊猫译社 唐尘

编辑｜Naomi Wu