对标丝芙兰？御泥坊母公司砸千万押宝高端美妆集合店

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

御泥坊母公司水羊股份正在加码线下市场。

界面时尚综合社交媒体搜索信息发现，水羊股份旗下美妆集合店品牌“水羊堂”近日正式在长沙国金中心百盛美妆区围挡，该店预计在2022年10月开业。有博主称，水羊堂还或将于年内在成都远洋太古里开设旗舰店。

界面时尚通过投资者热线就水羊堂开店及美妆集合店项目发展规划向水羊股份寻求回应。得到回复称，任何开店计划都会对水羊股份的发展及财务产生影响，但对水羊堂及美妆集合店业务仍需要向内部人员作进一步了解。截至发稿，界面时尚未获得更多回复。

水羊堂是水羊股份近年最重要的项目之一。

长沙国金中心是湖南及华中地区体量最大的高端购物中心之一，由香港九龙仓集团建设、运营。由于这类购物中心租金高且对入驻品牌形象要求高，内部商铺通常处于紧缺状态，可以推测水羊股份在较长时间之前已开始规划水羊堂项目。

而从社交媒体上的信息来看，水羊堂店内除了水样集团旗下的自有品牌，还销售纪梵希、罗意威等奢侈品牌的美妆产品。当前水羊股份代理了露得清、城野医生等品牌的业务，这部分代理品牌或也将出现在店内。

此外，为了给水羊堂做推广，水羊股份将在9月举办大型主题展览，相关宣传营销内容已经在“水羊堂”微信小程序上线。消息人士向界面时尚透露，水羊股份对这场展览投入的市场传播预算为千万级别。

水羊股份进入美妆集合店背后的逻辑不难理解。

根据财报，2022上半年水羊股份营业收入增长3.89%至22.01亿元，归母净利润下降6.88%至8281.66万元。其中第二季度营业收入和归母净利润分别下滑11.22%和29.38%，疫情是主要影响因素。

但值得提到的是，第二季度水羊股份淘系平台收入下跌16.5%至8.7亿元。线上至今仍然是水羊股份最主要的收入来源，其中淘系平台占比达到40%。这是水羊股份首次出现淘系平台收入下滑现象，而在整个上半年，水羊股份淘宝店净增仅12家，少于2021年同期的59家。

此外，从上半年财报看，水羊股份的销售费用增速已经高于营业收入增速，达到10.10%。水羊股份在2020年宣布建设全球面膜智能生产基地，截至2022年4月，预算费用已经上升至12.7亿元。界面新闻曾分析，水羊股份过去多采用外包生产，且近年库存量攀升，没有扩产的依据。

在2022年半年报交流会上，水羊股份称做产业链建设是提高品牌价值和核心竞争力的方式。由于近年营销和投资费用攀升，水羊股份营收压力增大，必然需要寻找新的增长渠道，美妆集合店便是其中之一。

水羊股份有着较强的营销能力，露得清、Kiko和ZELENS等护肤和彩妆品牌均是营销成功的案例。但和这些代理品牌相比，水羊股份的自有品牌面临着品牌力不强，难以向中高端转型的局面。水羊堂定位较高，不同品牌混合销售能够帮助水羊股份自由品牌提升形象，并拓展线下市场。而作为自有渠道，水羊堂较屈臣氏、万宁等其它集合店更易管理。

与此同时，水羊股份还要为新收购的高端品牌铺路。水羊股份近期接连收购法国高端护肤品牌PiereAuge和伊菲丹。伊菲丹的价格带在1000元到3000元内，全球范围终端零售额超过5亿元人民币元。

但除了此前水羊股份代理的天猫和微信商场，伊菲丹在SKP、巴黎老佛爷百货、瑰丽酒店和Joyce等线下高端渠道主要由代理商掌握。这些渠道资源不在水羊股份手中，难以直接利用，且在未来具有不确定性。高端品牌及其看中渠道定位是否匹配，但高端商圈通常铺位紧缺。市场竞争激烈，为了抓住市场机遇，伊菲丹等品牌直接入驻自有美妆集合店渠道是扩张最快的方式。

和其它市场上的新兴美妆集合店品牌相比，水羊堂有着一定优势。一方面，水羊股份资金较一般初创企业充足，此前积累的市场经验能够帮助其和渠道等多方面进行谈判。另一方面，水羊股份持有多个品牌授权，货源真实性有所保障。

但美妆集合店市场已经和两年前不同。

界面时尚曾报道，平价美妆集合店品牌Wow Colour和The Colorist调色师已经在近期大范围关店，定位中高端的Haydon黑洞也陷入到发展困境。过去由销售小样和社交媒体打卡效应驱动带来的流量已经见顶。

消费者需求的变化让美妆集合店市场又走到了变革的时候。但水羊堂能否做出新意并成为驱动水羊股份增长的新渠道，只能等待时间来验证。