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“抠门”起家的迪卡侬面临商业顽疾,何时摆脱“凑合用”标签?

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即使在工作日,迪卡侬的人流量在商场中也是数一数二的,因为其产品最鲜明的标签是“极具性价比”,因此迪卡侬成为了很多中国家长的首选,也得到运动爱好者的青睐。

在三家迪卡侬位于北京的门店走访时,能够看到许多家长带着孩子家人前来购置衣物,或者是年轻消费者前来选购运动用品。在露营走红的当下,迪卡侬把露营用品摆在了门店入口处,吸引消费者。

在很多人眼里,迪卡侬比耐克、安踏和李宁等门店更加友好,这里能够买到许多你能够想到的运动相关的产品;但他们看待迪卡侬的方式却不像看待后面那些运动品牌。简而言之,迪卡侬更像是一家运动用品零售商。

但迪卡侬的店员却明确告知,在售的产品几乎都是迪卡侬旗下的品牌,只不过消费者从来不会看到迪卡侬这三个字,取而代之的是诸如游泳运动品牌NABAIJI、自行车品牌TRIBAN、有氧健身设备DOMYOS等等,种类之多足以令人眼花缭乱。


便宜成为迪卡侬核心竞争力

正如迪卡侬(Decathlon)在法语含义中意为“十项全能”一样,自1996年推出户外运动品牌Quechua和水上运动品牌Tribord开始,迪卡侬就开始以全产业链的模式来运作。

在体育行业里,迪卡侬的全产业链运作算是一个异类,区别于同时运作多个国内外品牌,并通过布局终端门店提升渠道价值的滔博运动等渠道商和专注研发设计、品牌营销推广,而将生产转包给代工厂的耐克等品牌方,迪卡侬既做品牌设计,做生产加工,也做仓储物流,还做终端零售。

迪卡侬官网显示,在中国市场为主的大中华区,生产可以支撑93%的本土零售量;迪卡侬分别在苏州、武汉、上海和南京建设了四座工厂,还设立了四座物流中心,从2010年起步的电子商务覆盖了400多座城市。

具体到门店数量,迪卡侬从未按照年度对外进行披露,但官网信息显示,2017年底,迪卡侬在中国拥有267家门店,也是这一年,迪卡侬在中国的收入首次突破100亿。一些公开报道显示,迪卡侬在中国的门店数量在2020年底增长到了308家。同时,在迪卡侬一些官方信息渠道上,2018年曾有“5年内开到500家迪卡侬门店”的表述。

在全链路掌控的模式下,迪卡侬实现了最严格的成本控制,可以低价销售,保证消费者可以用更少的钱买到所需的产品。以迪卡侬销售的鞋子为例,所有的鞋子都没有鞋盒,如果顾客购买,最终会用袋子装走或者自行拿走,这样子既可以省下鞋盒的包装费,也可以节省鞋盒占用的空间和整理鞋盒的人工成本。


在迪卡侬的在线商城可以看到,7L的Quechua青少年儿童徒步旅行背包售价仅为29.9元,这一价格也可以购买一件男式基础款健身T恤或者一条男式跑步透气平角裤,69.9元就可以买到一个足球,79.9元就可以买到一套羽毛球拍套装。

高性价比为迪卡侬吸引了足够多的客流,加上严格的流程管理和节约成本,迪卡侬连续克服了两大困难。2016年,线下实体零售被电商逼得没有退路,但迪卡侬却在全球新增了164家门店,并且首次实现年收入破100亿欧元。2020年全球线下零售都受到新冠疫情影响,但迪卡侬的年度营收首次突破千亿(欧元按当时汇率折算为人民币),净利润接近40亿元。

在绝大多数迪卡侬门店里,价格最高的商品不过只是2000-3000元的自行车、椭圆机、桨板、皮划艇等,更多的则是单价不足百元的各类体育用品。

低价背后的质量问题,是商业模式痼疾?

在过去五年甚至十年的时间里,迪卡侬的低价策略总是能够奏效。当然,迪卡侬已经越来越不只是强调低价,而是强调线下体验和线上服务的结合。但迪卡侬最吸引消费者的因素仍然是低价。

迪卡侬支撑低价的关键在于严格的成本控制,在此基础上实现低价格和净利润的转换。在这个转换的过程中,价格成为唯一确定的衡量因素。在低价策略下,企业的利润有限。在2020年,迪卡侬的净利率仅为4%。

低价带来的另外一个问题是,迪卡侬在产品研发和生产上往往有限,最终造成的问题是产品存在质量问题(或者说是不耐用的问题)。低价不意味着消费者会降低对产品质量的预期,所谓的“物美价廉”,就是消费者买到价格低且质量好的产品的诉求。

质量的稳定性问题同样也出现在迪卡侬身上。

“在迪卡侬买的不论什么价位的健身手套,基本只能用一年。”李先生展示的一张照片显示,这个手套不仅破洞受损,而且严重变形,已经不能使用。除了健身手套之外,李先生还在迪卡侬上购买两款橡胶材质的拉力器。“每次用都不太久,就会被拉断了。”两张照片显示,断裂处都是在橡胶上。


遇到很多次这样的问题后,李先生已经很少去迪卡侬购物,“迪卡侬的确很便宜,但问题是质量稳定性太差,一根100元的拉力器只能用不到一年,和一根300元的拉力器可以用2年、3年,肯定是后者更让人省心一些。”他如此算一笔经济账,且认为低价的迪卡侬产品只能让人短暂获得满足感,但并不能让人省心使用。

这样的情况不仅仅发生在这些低客单价的产品上,不少花两千多元购买椭圆机的消费者也遇到这样的问题。2022年初,赵女士在迪卡侬花2000多元购买了一台椭圆机,买完后她因为忙于工作,使用频率较低。


6月,开始规律健身的她用起了这台椭圆机,但没想到用了才半个月时间,这台椭圆机就出现很刺耳的噪音,机身也出现了变形。“购买时这台设备有两年质保,我联系客服后,一直没有维修人员上门维修,最后我一直投诉,他们干脆就上门搬走了设备,给我退款了。”赵女士说,她过后可能不会在迪卡侬花那么多钱购买这些设备,“可能还会有选择购买一些低客单价产品吧。”

2022年3月,张先生在迪卡侬购入一台DOMYOS迷你成人椭圆机,使用3个月后这台设备就出现严重的异响。“售后人员两次上门维修,问题都没有得到解决,修完了没几天又出现同样问题。”


最终,张先生也是几经投诉,迪卡侬客服才同意退货退款。在售后服务人员上门回收时,张先生向对方抱怨产品质量差,没想到得到的答复是“这种东西价格那么低,质量很难有保证。”这种说法令他颇为惊讶。

在消费者服务平台黑猫上,有许多关于迪卡侬产品质量问题的投诉,除了椭圆机外,涉及的产品还包括自行车、游泳镜等,也包括售后服务不到位等问题。

近一年,迪卡侬在中国市场仍处于快速扩张过程,但产品质量问题也越来越被外界关注。

2021年9月,迪卡侬(上海)体育用品有限公司再次被处罚。在这之前,该公司多次因生产者、销售者在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品等原因被罚。

据中国消费者报报道,2022年1月,在北京市消费者协会发布的2021年运动鞋比较试验报告中,迪卡侬的运动休闲鞋不符合标准要求。

对迪卡侬来说,产品质量问题的持续发酵,对品牌的负面影响不容忽视。特别是作为主打低阶入门级的运动卖场,迪卡侬需要更频繁面对消费者需求变化和品牌黏性不强的问题,能够用低价吸引来可以接受“凑合能用”的用户,更要想办法留住那些“想要更好”的消费者。

来源 | 新浪财经

审校 | 睿智、李肖笛

终审 | 宋广辉

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