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回四线城市探亲后,我看到了中国餐饮的另一面

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文|红餐网 翟彬

趁着北京疫情趋缓,笔者最近回了趟老家许昌,这是河南的一个地级市,人口四百多万,2021年GDP为3600多亿(省内排名第三),人均GDP8.34万元,一个标准的四线城市。

由于长期生活在北京,这次的回家探亲为笔者提供了难得的机会,去体验和了解三四线城市餐饮发展的真实状况。尽管不能以偏概全,但作为标准的四线城市,许昌的餐饮发展还是具备相当的参考价值的,从中可以窥见中国餐饮的一些基本面。

接下来,笔者将从五个维度介绍这趟回乡发现的一些餐饮业的趋势,分别包括商业环境、餐饮文化、餐饮品牌的竞争格局、品类发展和餐饮数字化。

01 商业环境

在一二线城市里,商业基础设施基本围绕着"商业综合体"来构建(购物中心/写字楼+交通枢纽+社区的模型),包括新建的住宅区一定会有对应的商业综合体做配套,因此北上广深等一线城市的餐饮品牌非常依赖商业综合体。

而许昌的商业环境则差别迥异。举个例子,截止到今年,整个许昌市区只有五家购物中心,其中体量最大的万达广场仅有10万㎡(2018年开业),而过去四年里也只有一家购物中心新开业,因此,许昌的大多数餐厅都分布在商业中心和社区周边,基本以街边店为主。


图片来源:翟彬摄

此外,相关数据显示,北京的商业综合体数量今年将突破100个,总面积将达到370万㎡,而据赢商网大数据显示,许昌的人均购物中心面积仅为北京的四分之一,不足上海的五分之一。这就带来一个突出的问题,即"三四线城市日益高涨的消费升级需求,与商业综合体供给严重不足之间存在着巨大的落差"。

而商业环境和基础设施建设的严重不平衡,也直接导致北上广和四线城市的大多数餐饮品牌对购物中心的态度几乎相反。

举个例子,笔者在跟老家一个做海鲜的老板聊天时,他就吐槽称自己正在想尽办法,动用各种资源希望把店开到购物中心,但由于好的场子就这么几个,自身的品牌力又不够,因此一直没能打动各家的商管。

反观北上广深等一线城市,在饱受高房租,商业体过剩、客源分流和疫情带来的不确定性等种种因素下,很多餐饮品牌却开始退出购物中心,加大在社区开店的比例。

02 餐饮文化:烟火气和酒文化

首先聊聊"烟火气"。

在北京,你很难找到一家单纯的早餐店,甚至连吃早餐都是一大难题。要么是早餐品类选择过少,要么就是纯外卖品牌的预制食品太难吃,大多数时间只能去711或者麦当劳肯德基对付一顿。

于是这次回许昌,笔者几乎"报复性"地把家乡的早餐都吃了个遍,感谢四线城市的低房租和低人工,让"早餐"还能以独立的餐饮品类存在。手工现做,价格亲民,既有家乡味,更有烟火气。


图片来源:翟彬摄

烟火气在许昌的另一个体现是露天大排档的盛行。

在过去的一年里,许昌先后经历了两次疫情,因此夏天的大排档成了"稳民生、促经济"的一个具体惠民政策。笔者去过的几个大排档,规模大,种类多,非常接地气,人气也很旺,对于一个人均年可支配收入不足3万元的四线城市来说,经济实惠的大排档已经成为"抚慰人心"的最佳选择。


图片来源:翟彬摄

其次是"酒文化"。

在许昌,可以没有"日咖",但一定会有"夜酒",平时极少喝酒的笔者,回家八天平均2天喝一次。"酒文化"的盛行也带动了餐饮的好生意,好一点的馆子,如果是当天预订基本很难订到包房,即便在工作日,笔者去的几个不同餐厅上座率都接近8成。

没有高房贷和生存压力,四线城市的人更愿意把钱花费在社交和美食上。

03 本土餐饮的竞争格局

这次回许昌一个很明显的感觉就是,比起四年前,有越来越多的一线品牌出现在老家的大街小巷,家乡的餐饮市场再也不是本土品牌"一家独大"的局面了,在外力的刺激下,这里的餐饮格局呈现出三个明显的特点:

1、 土枪换炮,头部企业加速品牌化

这次最让笔者感到欣慰的是,几个熟悉的本土餐饮头部品牌不但在渠道、VI、产品上进行了升级,还在品牌定位上找到了自己"差异化"的方向,整体的质感已经不逊色于一线品牌。受到胖东来的影响,餐饮品牌的服务理念和服务水平普遍都比较高。


图片来源:翟彬摄

与此同时,市场上也涌现出不少小而美的品牌。笔者曾打卡了一家集"烘焙+奶茶+咖啡+麻辣烫"一体的网红店,品牌定位于年轻人群,外卖占比很高。尽管身在四线城市,但看得出老板的经营理念和思维并没有被局限住。

但也必须承认,本土餐企的品牌意识虽然抬头,但是受到商业环境、消费水平和自身素质的影响,大部分企业的品牌化和连锁化程度依然很低,未来本地餐企的品牌化之路依旧"道阻且长"。

2、生意火爆,一线品牌依旧是顶流

笔者在万达逛了一圈,发现海底捞、半天妖、胖哥俩、黄记煌等知名品牌的生意都不错,即便是客单价比较高的巴奴,晚市的上座率也有8成,而且朋友说生意一直很火。

这其中还有个小插曲,朋友要请我吃饭,说万达新开了一家很不错的馆子,听说是郑州过来的品牌,问我知不知道,好像叫"绿茶"。

不得不说绿茶在万达的生意确实非常好,可以说是整个商场里的头牌,由此可以看出,一线品牌未来下沉的空间极大,即便是"过气网红",依旧可以享受到下沉市场的红利。

在这里,近几年快速崛起的新势力同样享受到了一线品牌的待遇。瑞幸、茶百道、五爷拌面、研卤堂等品牌都走进了购物中心,还都获得了不错的位置。

作为保留节目,笔者也留意到一些"山寨品牌",比如萨莉亚的高仿版—意莉萨,不仔细看还以为是"蛙来哒"的"蛙来辣"……如今,高仿的水平明显进步很多,在"原版"没来之前,基本可以做到"平替"。


图片来源:翟彬摄

3、 近水楼台先得月,本地品牌快速跑马圈地

巴奴、方中山、眷茶、蜜雪冰城、锅圈食汇、满米酸奶、幸运咖、虎丫炒鸡、姐弟俩、九多肉多、好彩猪肚鸡……省内,尤其是省会郑州的头部餐饮品牌无一例外的出现在了许昌,像万达和360广场这样的购物中心基本被这些品牌全覆盖。


图片来源:翟彬摄

这两年,河南省内的本地品牌开始走向全国,而周边的地市则成为品牌最好的试金石。各大本地餐饮品牌正在加速下沉,抢在其他一线品牌到来之前享受红利。

04 品类结构

考虑到人口结构、收入水平、消费习惯、生活环境等因素,四线城市的餐饮品类结构与一线城市有着明显的区别:

1、正餐品牌活得很好

在许昌,主打热炒的馆子生意依旧不错,由于人情世故、喜宴家宴非常多,正餐的收入结构也更加灵活。

这跟北京差别很大,一线城市由于生活节奏快、年轻单身人群居多,受年轻人喜欢的火锅、特色餐饮、烧烤和快餐比例越来越大,而正餐品牌越来越少。现在在北京,找一家价格实惠、口味地道的现炒小馆近乎奢侈。

2、茶饮渗透率高,咖啡远未普及

新茶饮作为连锁化最高的品类在许昌遍地开花,像是古茗、沪上阿姨、茶百道、COCO、书亦烧仙草、蜜雪冰城、益禾堂等品牌都能在街上找到。

与奶茶相比咖啡品牌则是方兴未艾,在这座常住人口超百万的城市里,一共只有2家星巴克,5家瑞幸咖啡和4家幸运咖啡,其他的独立咖啡品牌加起来也不超过40家。面对如此巨大的市场空间,不得不说连锁咖啡品牌未来可期。


图片来源:翟彬摄

3、流行步调不同步,"老品类"在四线城市找回新生

在体量本就不大的万达,竟然有两家三汁焖锅;猪肚鸡火锅的生意好到出奇;去年就已经流行的泰式大排档,现在刚刚入驻万达……

从这点来看,下沉市场和一线城市的流行步调并不一致,餐饮创业者们如果懂得"空间套利",第一时间将一线城市的流行品类带到三四线城市,确实容易吃到"头羹"。

4、追求"新奇特"

当笔者在许昌看到一条街都是全牛庄、驴肉馆、甲鱼宴、石斑鱼火锅等特色餐饮的时候,第一反应就是挨个体验一遍。

要知道,在连锁化程度很高的一线城市里,各大商场的品牌基本大同小异,一日三餐也都被各种基本款覆盖,笔者已经很少能接触到如此多的特色美食,中国丰富和多样的饮食文化依旧要在三四线城市才能真切体会得到。


图片来源:翟彬摄

5、社区餐饮遍地开花

跟家人聊天的时候笔者得知,门口的一家粥店已经成为大家的食堂了。这家粥店采取自助的形式,SKU丰富,菜品覆盖早中晚三餐,性价比高,深受各年龄段人群的喜欢。

笔者经过几天的观察发现,这个品牌偏爱在老年人集中的老社区,房租便宜,门店面积足够大,基本相当于社区食堂。

在老龄化日益严重的未来,社区厨房无疑将是成长最快的品类之一。

05 餐饮数字化:外卖与新媒体的使用

必须说,在抖音的使用上,四线城市许昌与北上广深并无代差,尤其在探店达人的带动下,大部分品牌都开通了抖音团购,部分商家也在抖音直播,打造品牌IP。

同时,本地餐饮商家也非常看重新媒体的作用,上文提到的那家网红奶茶店,当店长看到我们在拍照,花了将近十分钟亲手为我们制作奶茶,并不断征求我们的意见,重视程度可见一斑。

值得一提的是,外卖在这里的普及率也大幅提升,比四年前高太多了,基本做到了全覆盖,哪怕是家门口的早餐店也都开通了外卖。


图片来源:翟彬摄

考虑到社区餐饮的便利性和城市的规模,外卖能有如此普及率,确实让笔者吃惊,也可能是因为今年连续两次的疫情,加速了外卖的普及。

结 语

"人间烟火气,最抚凡人心"。回到四线城市,虽然没有很多大品牌和网红店,但无论是大排档还是街边店,都让笔者感受到了十足的烟火气。

这里的餐饮人还在坚守着"现炒"和"手作",这里的餐饮还未被预制菜全面替代,这里的餐饮人也不太关心什么是模型、工业化和IPO。

毋庸置疑,中国餐饮的未来一定在广大的三四线城市,随着餐饮连锁化不断加速,一定会有越来越多的品牌争先恐后地下沉到三四线城市,进而带动餐饮经营水平的全面提升。

但是,笔者私心也希望这个速度能够慢些,再慢些。

因为这些年,很多一线的餐饮品牌已经习惯了对效率、回报率和资本的疯狂追逐,再难找回"踏实做好一顿饭,用心干好一家店"的初心了,而低线城市里的餐饮人,却仍坚守着。

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