找到「聚光灯」：国货出圈的新密码

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

盛夏骄阳下，一年一度的上海"五五购物节"拉开帷幕，以新探索、新创意和更多新玩法，引领消费者解锁嗨购新体验。

值得关注的是，今年的抖音818发现好物节从线上协同助力"五五购物节"，不但推出“上海好物卖全国”专项活动，还邀请达人主播助力上海商家和国货品牌销售，为它们打上专属闪亮的「聚光灯」。

多年坚持不涨价的蜂花、盛夏必备的六神花露水、提出“万物皆可糟”的老字号邵万生、上海轻工制造代表的上海牌手表、凤凰自行车……

从老字号到新国潮，从购物节到兴趣电商，被打上「聚光灯」的国货品牌们，用新方式，以焕新姿态，被投射到更多新生代消费者的视野。

这背后，无疑形成三方共赢：城市被再次激发新的消费活力，国货品牌不断开拓市场、影响力及好评，而年轻一代的消费者们，则在喜闻乐见的新平台，重新认识老字号，收获新体验。

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国货持续「升温」

新国潮和老字号正日渐崛起，成为消费格局里的新势力。

在上海，底蕴深厚的本土老字号品牌其实很时髦，它们不断发力各种新业态与消费场景，焕新品牌形象，吸引了更多年轻的消费群体。蜂花、回力、百雀羚、六神等沪上知名品牌就因始终坚持质量如一，几度登上微博热搜，不断让消费者对本土国货青睐有加和为之买单。

由中国社科院、抖音电商、巨量算数联合发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（后简称《报告》）显示，在兴趣电商等新兴媒介平台之上，国货品牌的商品数量正持续增长。

根据巨量算数的调查，2021年4月-2022年3月间，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。

具体到细分领域来看，《报告》显示，服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业成国货消费热门领域。

2021年4月-2022年3月间，服饰鞋包、美妆、个护家清行业销量同比增长迅猛，其中服饰鞋包行业同比增长400%，个护家清行业同比增长790%，美妆行业同比增长475%。食品饮料是抖音电商消费者购买国货产品热情最高的领域之一，有超过90%的抖音食品饮料消费者都选择了国货品牌。

国货迅速升温，国力强盛带来的文化自信，是不可忽视的大前提。

当前，我国居民财富总量和人均可支配收入呈持续增长态势，居民消费能力和消费水平稳步上升。中国已成为全球第二大消费市场，消费成经济增长第一拉动力。

大背景下，消费者更容易通过购买国货获得文化自信的认同感。这之中，又以年轻一代消费者的表现更为显著。

《报告》显示，随着90/95后年轻人群成为新的消费主力，新兴国货品牌迎来了新的发展窗口。年轻人倾向于购买文化属性更强的产品，追捧本土文化和本土产品成为潮流，国货崛起势头出现。

这次上海"五五购物节"，以上海牌手表、凤凰自行车、回力球鞋、“蜂花”等老字号为代表的沪上品牌就趁势大力尝试新场景，探索新活法，它们在抖音电商等在线新平台开设销售专区，掀起了一波一波的小高潮。

36年前沪上诞生的国内第一个液体洗发水、护发素品牌“蜂花”，在国内最早倡导洗发、护发分离概念。在蜂花的抖音直播间，大批网友一边喊着“爷青回”，一边“激情下单”。目前，蜂花旗下多款产品都占据了抖音热销榜前列。

国货持续升温的当下，这些守住本分、坚持品质的老字号品牌，值得被更多发现和关注。

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老字号需要一盏「聚光灯」

不论是底蕴深厚的上海老字号，还是充满活力的都市新原创，都在努力吸引消费市场的新鲜关注度，与全域兴趣电商的合作，让它们更深入地了解新生代消费群体。

反过来，全域兴趣电商着力为国货品牌打上的「聚光灯」，也极力放大了这些品牌的焕新光采，引发更多目光和关注。

上海药皂创始于1959年，是我国第一块特效除菌皂。蜂花背后的华银厂创建于1985年，蜂花在国内最早推动国人开始建立起液体洗护发产品的使用习惯。

这些沉淀几十年的国货品牌，早期便凭借着亲民的价格、优质的产品赢得市场。多年以来，仍难得地坚持不断创新、突破自我。

2019年10月，历经三年打造的上海蜂花化妆品有限公司新产业基地正式开业。预计年产能可达10万多吨，计划年产值将达15亿……

不断迭代焕新精良好物，国货品牌们需要更多能将它们的好商品放大影响力的机会和平台，遇见更多懂得的新一代消费者。

抖音电商成为这样一个平台。

衡量消费品牌的影响力，无非两个核心指标——消费者是否满意、产品销量是否领先。抖音电商响应“五五购物节”推出的“上海好物卖全国”专项活动里，这两大指标就都被融合其中。

一方面，为增强老字号的消费者满意度，抖音兴趣电商打造了“大咖直播间、好物直播间、红包任务赛、品牌嘉年华”等多元玩法。消费者欢乐购物的同时，还能享受优惠，品牌也能在从中拉近与消费者的距离，实现深度对话。

另一方面，为提升国货品牌的产品销量，抖音电商推出「上海好物卖全国」专题活动，依托平台资源，邀请头部主播为上海商家和品牌销售助力。

更多消费者从「被动听闻品牌」转向「主动购买产品」，沪上国货的品牌影响力被持续放大，推广到更大市场。

进一步看，以全域兴趣电商为代表的新兴业态，正成为助推国货消费热的新引擎，但落脚到不同品牌，它们仍需要一套最适合自己的出圈打法，才能将自身优势发挥到极致。

基于此，抖音电商会综合评估这些国货品牌的市场调性，为它们量身打造专属营销方案，提升品牌知名度，更加靠近消费者。

今年7月，上海药皂官方携全新品牌液体香皂系列产品发布国内首支浴室操——《搓搓操》，在抖音发起了一场「搓搓澡」挑战赛。动作简单好模仿、歌曲魔性易上头，挑战赛瞬间引发了网友的跟风模仿。

抖音平台数据显示，活动一经上线，就吸引了超过1万名网友参与挑战，成为继毽子操后又一引领网络风潮的健身操。

活动的火爆带动品牌出圈，刺激了销量的增长。自2022年4月入驻抖音电商平台以来，上海药皂通过自播形式，实现国货品牌焕新。其中，上海药皂硫磺温泉液体香皂成为人气爆款，爆卖50万瓶好评率达到了99%，成为香皂类爆款第一名。

上海药皂借时下流行的健身舞热潮为品牌造势，蜂花则主动放弃追赶热潮，转而通过复古怀旧的直播间场景与主播服装，给消费者们来了一波“回忆杀”，树立起「老字号努力玩转直播短视频」的新品牌形象。

蜂花的抖音直播间，复古、简约、质朴是几大关键词，主播们没有太多花里胡哨的节奏，只是主动针对⽤户发质和出现的使用问题，提供购买建议。截至今年8月，蜂花的抖音号已拥有130W粉丝。

从上海药皂到蜂花，不难发现，在助力国货出圈上，全域兴趣电商不仅有计划层面的有的放矢，也有效果层面的立竿见影。

当然，两个品牌只是众多老字号国货品牌的缩影。在全域兴趣电商，接下来，将会有越来越多的精良国货被打上「聚光灯」，进入更多人的视野。

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国货的新高光时刻

近年来，随着直播带货、全域兴趣电商等新兴模式和平台涌现，从老字号到新国潮，品牌们有了更得天独厚的生长环境和新渠道。

站在全域兴趣电商驱动供需互动的角度，中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴指出，“供给方的发展诉求驱动了电商模式的快速发展，比如有更多的优质消费品愿意通过抖音进行推广。电商新模式还帮助品牌、产品解决了和消费者之间‘最后一公里’的障碍”。

在以抖音电商为代表的更多平台助推下，国货品牌们将站上风口，借着时代势头，迎来新的高光时刻。