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抖音正在汲取淘宝的灵魂

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虽然分属两条完全不同的道路,但抖音电商正在模仿淘宝。

据Tech星球报道,近期,抖音内部宣布,部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行,抖音电商的行业运营将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来,抖音电商主要去做商城和品牌。


值得一提的是,原抖音电商作者商品运营负责人李恬已于今年6月离职,李恬是抖音初创“七人组”成员,曾任抖音运营负责人,抖音电商的“内容”和“商品”逐渐分流,也意味着李恬的职责也被分化。这一系列“大刀阔斧”的变化,或加速了抖音电商作者商品运营负责人李恬的离职。

但可以肯定的是, 现在的抖音正在向传统电商平台靠拢。抖音小店已经被悄无声息的升级为抖音商城,新版界面不仅与传统的货架电商极度相似,还先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动,商业逻辑几乎与传统的电商平台无区别。


而抖音的野心远不止于此。在界面变更之后,抖音又开始尝试创造电商节。和淘宝的双十一类似,抖音电商开启了“抖音818发现好物节”。从抖音的造节诉求来看,抖音似乎准备通过短视频、直播、泛商城等渠道满足商家多元化经营需求,助其拓展市场增量,把818打造成全国第三个电商节。


抖音和传统电商似乎正在不可避免的“双向奔赴”。在淘宝、拼多多等传统电商都在短视频化,向兴趣电商方向转型的同时,抖音却在向传统的货架电商转型。双方都在深入各自的主阵地,这其中似乎可以窥探出抖音电商面临的困局。

首先抖音电商在品牌化层面不具备优势。抖音此前的主要发力点似乎都集中在“兴趣电商”,兴趣电商靠情绪驱动,以冲动型购物为主,面临的主要困局是复购率很低,所带动的冲动型购物同样不具备刚需性。生活刚需用品、大件商品、乃至正规的品牌商品,兴趣电商几乎不具备优势。市场的现状同样印证了这个道理,品牌商家依然会将淘宝天猫主流传统电商作为核心的经营阵地,抖音的兴趣电商并不是各大品牌旗舰店的最优选。


其次,以内容为导向的电商缺乏中心场布局。在抖音等以内容为导向的平台,内容与流量起到了决定性作用,一直以来抖音电商都是在以“货找人”的形式运作,主播和粉丝是直播带货的核心。然而,内容电商的本质在于内容,优质的内容必须要有专业的主播来完成,但保证持续优质内容的输出本身就是一件很困难的事,在内容与流量之间,商家与品牌方也很难做出权衡。若想在传统电商面前形成绝对优势,抖音电商必须完成以人为中心到以商品为中心的转变。

最后,虽然电商已然是抖音发力的一大方向,但无论是物流与售后服务,还是产品的供应链,目前的抖音电商都有很多不足,远未达到老牌电商平台的高度。最为关键的一点是抖音电商的底层信任体系与真正的电商平台存在差别,抖音电商底层信任更多的是来自于用户对主播本人的信任,而不是来自于抖音平台。如果主播足够强大,内容足够优质,即使换一家平台直播带货,依然能达到不错的效果。

从某种程度上说,抖音的兴趣电商更像是一座围城,外面的人想进去,进去的人却想出来。当互联网红利消失,传统电商逐渐触及发展天花板时,以抖音电商为代表的兴趣电商无疑是一个另类,短视频化也一直被认定是电商未来的发展趋势。

然而今天的抖音,似乎必须做出改变。因为传统电商已经拥有的,同样也是抖音电商从来没有拥有过的。

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