旅游节庆背后的一本账

【品橙旅游】七八月，到了暑期旺季，也到了旅游节庆的旺季。

7月16日，第三十届中国新疆伊犁天马国际旅游节在昭苏县美丽的喀尔坎特大草原上开幕，上万名各族群众齐聚，“万马奔腾”“天马浴河”系列报道一经推出，迅速成为网络爆款，其中#新疆出现万马奔腾景象#、#新疆草原上演“天马浴河”#两个微博话题登上热搜，截至7月18日13点，话题累计阅读次数达1.5亿。

除了昭苏，多地、多景区都在近期推出了旅游文化节、旅游季等活动，给正在慢慢回温的旅游市场再添一把柴。旅游市场会因此更热吗？

政府节庆账：不能仅算经济账

节庆是一种文化的表达方式，同时也是一种吸引物及经济手段。

以前许多城市将节庆活动看作为“文化搭台，经贸唱戏”舞台，以此来实现招商引资的目的。但近几年来，各地已开始将节庆活动作为专项旅游产品来开发、培育，甚至将它与地区形象、城市形象的塑造连成一体。

仅2022年7月，就有长沙县文化旅游节、新疆伊犁天马国际旅游节、“美丽河北”文化旅游节、湖北新洲区乡村文化旅游节暨“李集生态荷花节”、银川市西夏区2022年乡村文化旅游节等多个旅游节庆启幕。

©摄图网

中国旅游研究院副研究员黄璜博士认为，举办旅游文化节，能够围绕地方某一主题形成营销亮点，对地方旅游业起到集中营销的积极作用；也能够实现对非物质文化遗产的传承和发扬。

如“2022年天马国际旅游节”活动除开幕式外，还展开了“情牵纸鸢”——首届草原风筝节、“我有一匹小天马”——马驹网络认养等30项文化和旅游活动。各个活动均从不同侧面展现了昭苏县全域旅游发展活力、发展成绩和发展前景，获得了良好社会效果。

当然，最为轰动的是“万马奔腾”“天马浴河”系列报道，其中在新闻频道《新闻直播间》、中国之声连推两场直播报道，新闻频道12点档、13点档等多时段滚动播出《新疆昭苏 草原上演“天马浴河”“万马奔腾”》直播实况；直播报道当晚，《新闻联播》重点报道《第三十届“天马节”在昭苏草原举行》。此外，在新闻频道《新闻30分》《东方时空》栏目、财经频道、中文国际频道、农业农村频道、CGTN、央视新闻客户端、央视频、民族中心维吾尔语、哈萨克语广播及新媒体、央视新闻微博、抖音账号、亚非中心所属推特、脸书等外宣平台累计播发81篇音视频报道及新媒体产品。

这一系列报道的推出，引起广泛关注，提升了昭苏整体旅游形象，同时也是对未来的活动起到了预热作用。

昭苏市文旅局相关负责人表示，天马节的系列活动将会一直持续开展至10月底，天马节全部活动结束后，就会进入昭苏的冬季，冬宰节、冰雪旅游节等冬季旅游活动将会如火如荼的开展，精彩纷呈的活动欢迎游客踊跃参与。

为什么如此热衷节庆活动？

“一是旅游节庆可以带动当地经济发展,促进旅游产业链升级,增加就业机会。二是旅游节庆可以帮助提升地方全域旅游形象。三是旅游节庆可以加强文化凝聚力、展示文化底蕴，提升文化影响力。”该负责人说。

不过，黄璜提醒说，如果地方旅游业缺乏核心旅游吸引力，仅依靠节庆则难以实现长期可持续发展，游客被吸引来而没有达到心理预期，反而会产生适得其反的效果。

景区节庆账：需坚持市场化原则

除了地方政府热衷于“造节”，景区也不甘落后。但是这两年由于疫情防控，减少聚集的要求，景区主办的活动已大为缩减。

和政府主办的活动一样，即使是企业办的节庆活动，也不是纯市场化的，活动目的也相当“复合”。

如鸡公山就会根据公司制订的促销活动项目，在不同季节和节气，结合潮流热点，景区开展了不同主题的旅游促销活动和针对性策划话题炒作；同时丰富的互动活动、精彩的夜场表演，让游客在尽赏美景的同时，也享受到一场场种类多样的鸡公山文化盛宴。如鸡公山铁花DJ电音节、鸡公山旗袍文化主题摄影活动、文旅创作“抖来信阳”抖音挑战赛暨首届“鸡公山”杯礼衣华夏汉服超模大赛、“森呼吸金秋登高”等活动，充满了创意和吸引力。

此外，景区也会抓住四季变化，在每季度推出不同主题的活动。其中夏季“避暑文化节”，景区开展了一系列丰富多彩的主题活动和惠民措施，实现了“周周有活动，月月有主题，节日有专场”， 2021年避暑节新华社微博发布话题#避暑鸡公山 躲进23℃的夏天#60位微博达人进行转发，话题阅读1.4亿，达成种草。

“节庆活动对于各企业、景区来说，需求都是不同的，所以没有一个标准化的东西，具体的经济账很难测算，一般来说，社会、文化、营销、经济都有需求，也都能在节庆活动中获得一定的‘收益’。”祥源控股集团投拓总经理周文杰说。

的确，鸡公山负责人就表示，各类主题活动除全面展示信阳文化旅游发展成果，展示“山水信阳 休闲茶都”青山秀水、茶香人美、宜游宜居宜业的整体形象，将文化旅游产业与传统文化结合，带动文旅创作以外，还会带动景区周边民宿发展；增加景区直接收入，如景区门票，交通费；带动景区旗下酒店、餐饮收入，提升了景区酒店入住率及特色产品销量。

图：鸡公山

虽然景区的节庆账无法清晰测算，但是景区节庆活动的原则还是清晰的，那就是“以现有市场需求为导向”，策划适应市场需求的旅游节庆产品。市场化原则主要有几个方面：主题确定的市场化、操作过程的市场化，以及评估后操作的市场化。

新趋势来了，旅游节变旅游季

随着多年的发展，大家都发现旅游节庆的拉动作用不容小觑，同时，旅游节庆中各个环节的策划都涉及一系列旅游吸引物、旅游设施、旅游服务等资源的整合安排，这也导致一个成功的节庆活动需要政府、企业、景区、社区等多个部门的参与和合作。

图：天马节

为举办好2022年天马节，天马节组委会设置以县领导为组长的“一办五组”，细化工作任务，由县领导牵头，各相关部门领导负责，明确工作任务以及完成时限。此外，昭苏市还有一些成功经验可资借鉴。如：

一是节庆要放大品牌效应。经过连续29年办节，新疆伊犁天马国际旅游节的市场知名度、美誉度和影响力愈来愈。锲而不舍地举办新疆伊犁天马国际旅游节，突出天马文化主题，正确定位，提前谋划，不断创新，才能达到效果。

二是持续完善基础设施建设。推进两个核心景区提档升级，加强涉旅项目、旅游厕所、停车场、通信网络等基础设施的建设。加快推进玉湖露营公园、天马房车营地、天鹅堡庄园等营地项目建设，缓解游客接待压力。

三是创新实施智慧旅游服务。在“智慧旅游”微信公众号上，让游客可以一键式提取旅游咨询、导览、导游、导航信息，可以自由分享评价，将智慧旅游平台建成为完善的智能化旅游服务系统，为旅游旺季及天马节做好智慧旅游服务保障。

四是深入挖掘特色文化内涵。挖掘和整合历史文化、民俗风情、自然资源，以特色文化为主题、以交通干线为依托、以景区（点）、特色村镇和旅游驿站为支撑，打造“休闲度假、科普教育、康体养生、祈福研学”四大文化旅游产品体系，为游客提供更加丰富的旅游线路。

五是高质量做好服务保障和宣传推介。持续扶持和培养昭苏县自媒体矩阵，引导从宣传推介、节庆活动、公共服务设施、旅游景区、精品线路等方面全方位展示旅游目的地形象，持续赴旅游客源地开展旅游推介和营销，建立客源地营销代理制度。加大在央视等中央媒体及重要客源地媒体的宣传推广力度，在重要旅游客源地加大广告投放。创新应用抖音等新媒体平台，加强与携程等国内大型旅游线上运营商合作，提升游客来旅游的渴望度。

除了以上的经验，今年的旅游节庆市场又有了新的变化，那就是“旅游季”的推出，如前所述，天马节将持续到10月底，而多个地区政府也推出了“避暑旅游季”“文化旅游欢乐季”等活动，将“节”拉长。

对此，黄璜博士指出，通过将“旅游文化节”转变为“欢乐季”，能够在一定程度上延长营销推广期，避免游客短时期聚集拥堵，有利于顺应休闲度假游的发展趋势，提高旅游满意度。

其实，无论是旅游节，还是旅游季，目标都是十分明确：树立品牌、吸引游客、拉动消费，特别是在旅游刚刚恢复的时节，旅游节庆显得犹为重要，毕竟生活需要快乐，游客需要节庆。（品橙旅游Lisa）