微博品牌号负责人邓小鸥：微博品牌号——品牌与粉丝的双向奔赴

在私域流量不可忽视的当下，主打公域流量的各大新媒体平台也开始发力私域。其中，微博打造了微博品牌号，作为微博企业蓝V的整体焕新升级。微博品牌号于2021年9月正式上线，致力于帮助品牌利用微博作为流量入口，结合品牌自身的优质内容，与消费者建立更有效、更深层次的沟通与互动，在微博搭建私域阵地并能长期有效运营，帮助品牌实现人、货、场的精准匹配。在2022第十届TopDigital创新营销盛典上，微博品牌号负责人邓小鸥女士为大家分享《微博品牌号——品牌与粉丝的双向奔赴》，分析微博如何打造品牌和用户之间的故事。

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当下营销环境中的品牌成长路径

在当下营销环境中，不同品牌会有不同的成长路径和拿到市场份额的路径。

在此之前，品牌铺大曝光、运营线下门店、实现渠道覆盖，通过渠道铺量和渠道建设，拿到相对应的市场份额，做整个集团全品类的爆款部分。到了2.0时代，随着更多人去做产品，以产品为中心的新消费品逐渐爆发。

如今流量越来越贵，用户越来越稀缺。在这样的市场氛围内，有更多品牌在构筑自己和用户之间的关系，在做自己的用户和其他品牌用户之间的壁垒。以用户的体验和信任为核心来设计自己的产品，助力品牌与用户之间的发展。

而微博看到了营销环境属性的变迁。希望在大家去选择移动互联网，以及通过移动互联网再去选择品牌的路径下，能够帮助品牌在微博上找到核心用户，完成品牌和用户之间的沟通和对话。

微博是一个以关系为分发依据的平台，有一群5.82亿的月活用户和2.52亿的日活用户，这些用户基本上都是年轻的，30岁以下的用户，有8000万的日均发博量。

所有的实事类、媒体类、新闻类、娱乐类都可以在微博作为主流流量，在信息上做分发。在多元化的内容构建层面上，除了实事娱乐、游戏、二次元，时尚、美妆品类的内容也在微博持续地扩大流量、人的体量。

在这个部分上，我们希望帮助品牌完成微博到用户之间的积累。首先帮助品牌找到一些基础积累的粉丝，通过粉丝的活跃，培养进一步的公域声量扩大和裂变，再去吸引更多符合预期的目标粉丝。

在微博上，起手是一万粉、两万粉这些稍微比较少的粉丝基础，但是需要通过一次次的活动或者广告投放，一步步把粉丝吸引到品牌的阵地里，我们未来也会帮助品牌在这条链路上构建不同的运营方式。

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以大白兔为例的运营模式

传统品牌大白兔在日常运营中会持续做主题运营的活动，除此之外还会找一些和自己的品类、属性互补或相关的传统品牌，或者是与新消费品联动，助力彼此粉丝的增长。

在每个节日节点，也会以回馈的方式做节日营销，通过这些方式找到基础种子用户。我们再通过微博信息流的触达，通过转发、抽奖的匹配，帮助品牌做进一步的流量扩大。把种子用户作为基础，在平台上找到契合的用户。当有了用户之后，大白兔用一个讨巧的方式建立多个铁粉群，有的做电商的引流，有的做博文互动以及品牌UGC内容分享。

把粉丝调动起来，帮助大白兔在微博上面制造话题、声量，达成蓄水到用水的过程。

当品牌在微博上拥有海量流量，通过用户群体做品牌建设时，需要找到一些核心用户。我们应当帮助品牌定义好自己的品牌人设或品牌定位，这个定位延展于品牌本身的价值和产品能力，以及对市场上基础定位的部分。希望帮助品牌了解微博粉丝中哪些是有价值的粉丝、理清为什么涨粉后互动相对比较弱、为什么粉丝质量不高等问题。

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从产品、运营两个层面上助力品牌发展

我们会从产品、运营两个层面上帮助品牌发展，帮助品牌基于自身定位做出自己的内容。内容层面上，需要把粉丝运营起来，做互动、做用户；产品层面上，帮助品牌做品牌号的管理后台。

如今不管是粉丝亦或互动过的非粉丝，我们都希望沉淀在品牌的后台里，做好标签管理，做好用户画像管理。

除此之外，需要关注哪些热搜内容可以借到流量里面。在内容层面，品牌号的后台做了进一步的升级，不但升级了后台，还升级了品牌主页，品牌和大V的主页信息结构是一样的。

如今打破了这样的信息结构部署，针对品牌本身的营销需求，不同的场景下做不同的设计。无论是明星代言、上新产品或者是直播大秀，都会有相对应的版式把营销信息第一时间在页面上展现。

从数据上来看，当在微博上发表内容的时候，个人部分的流量都会增加，但如果把营销内容或KOL内容沉淀到品牌主页上，这部分流量则会被被浪费。因而我们针对品牌营销的结构设计品牌主页，让大家不再浪费流量，在微博上的人设起到节流、转化、影响的效果。

除内容和定位之外，我们还希望大家去获取自己的粉丝，因此而升级了运营粉丝的工具。比如说品牌专属私信，原本发一个私信是在订阅消息里，如今将这部分升级为品牌消息，把信息结构打开，能让用户经过站方的提醒，到界面上直接就能够消费品牌传达的内化。

我们在群的层面上也做了升级。比如说某个明星做了代言，可以拉取与品牌明确关联的粉丝，去做深度运营，增强用户与品牌的黏性，助力深度宠粉和粉丝转化的过程。

粉丝和群都是基于粉丝的逻辑去做触达和应用的。除此之外还升级了广告部分，可以用粉丝通的方式触达品牌互动过的非粉用户。从非粉的逻辑上来说，因为之前与品牌在KOL内容层面上互动过、关联过，所以可以持续触达他们，或者把这些粉丝进行转化。在跟品牌、用户增加黏性的层面上，我们升级了三个互动的产品，未来在Q3、Q4时也会延展这个能力，逐渐升级相应的触达产品和调动产品。

在运营层面，微博如何让用户感知到这个品牌呢？从站方IP的角度上来讲，会做一系列的品牌蓝朋友活动，让明星代言产品之间互相表白，或是新品牌和传统品牌之间互相表白。在7、8月份会上线蓝朋友粉丝节，让品牌跟用户之间表白。

我们需要搭建一个场域，让用户和品牌发生更多关联，让品牌找到核心粉丝。在蓝朋友粉丝节，会做99个品牌和粉丝的故事，让微博的用户价值更加凸显出来。

除运营之外，还会有一系列课程。因为很多品牌会有一个问题：如何科学运营微博？通过哪些步骤，或者提升微博的影响力方法论。

在这个层面上，我们做了微博的品牌领航计划，有不断孵化品牌领航员的部分；有包括行业专家、品牌操盘手的课程或直播，讲微博怎么玩、怎么构建微博品牌势能。

另外还有领航员学院，在品牌号的群和后台都会有不同的课程发布。希望更多人能够加入我们的计划，和我们一同实践、学习。

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微博品牌号运营方法论

品牌号在一年半的时间里持续孵化新品牌，帮助品牌构筑势能。比如臭宝面临的问题是，在螺蛳粉这样大众化的市场上，如何异军突起，拿到自己的流量。因而我们给臭宝建议是可以在微博上和认为能够借助的品牌合作，于是臭宝选择与汽车品牌、洗发水品牌以及食品饮料品牌做联动。和认为有价值的粉丝联动后，又对核心粉丝做了精准化的扩量投放，达成官微的涨粉和互动非粉的扩大。

除此之外，用日常运营和有趣的人设做后续的持续运营，做进店的引流。合作前后，臭宝的口碑、声量提升800多倍，粉丝提升212%。所以新消费品可以在微博通过运营的方式、媒介广告的方式找到核心粉丝，提升品牌影响力。

明星宣发的热点是在微博产生第一时间的发酵或官宣。所以很多品牌有代言人时，都把微博作为宣传的不二平台。比如施洛华官宣华晨宇是代言人后，用标准的组件关联了华晨宇的博文宣发，把华晨宇粉丝通过时刻的互动任务导向自己的品牌，帮助品牌用快闪群众的方式第一时间引流。

所以整个链路高效地完成了从明星粉丝到品牌的转化，并且深度利用明星粉丝帮品牌解决营销上的痛点。互动人员帮助品牌构建了自己的粉丝，在合作期间，80%的粉丝都来源于华晨宇粉丝的层面，另外品牌时刻也对品牌官微涨粉有相对较好的助力。

综上而言，微博将会继续帮助品牌，在用户池里筛选有核心价值的粉丝，并且让品牌利用这些粉丝，持续在微博上把粉丝构筑到自己的价值上，建立品牌势能，而不是单纯通过投放到转化的单链路来打造爆品，更会帮助品牌做到自己用户私域的构建。