可口可乐“起死回生”的奥秘

导语：为品牌找魂，创建消费集体意识的第一竞争力

品牌灵魂：以天下之至柔，克天下之至坚

“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐新的王国”。这是可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言。

可口可乐为什么有这样的自信？这源于其构建于全球消费者心智中“正宗经典”的品牌灵魂。虽然工厂可能会在一夜之间从这个地球上消亡，但可口可乐在全球消费者心中“正宗经典”的品牌灵魂还活着，只要品牌灵魂不灭，一个企业就具备“向死而生”的能力。

老子在《道德经》中说：“天下之至柔，驰聘天下之至坚。”意思是指：天下最柔弱的东西，可以驱使天下最坚硬的东西。品牌灵魂就是一家企业、一个区域农产品所拥有的“天下之至柔”，它是一家企业、一个品牌存在于消费者心智中的“柔性生存”和“软实力”。

品牌灵魂：让你先得民心，再得天下

品牌灵魂就是让你的品牌构建从顾客的内心开始。就像《孙子兵法·计篇》中提到的“七计”中的第一计：“主孰有道。”这句话放在品牌营销上是说：一个决策者最重要的是使顾客的意见与自己品牌的意见主张达成一致，让品牌与顾客“心心相印”，形成长期的价值共识，构建可持续的伙伴关系。这样你的品牌就是顺应民心的，就能够成为顾客的“心头好”，这才是塑造品牌的“王道”。

消费集体意识：品牌灵魂的诞生地

心理学家荣格在《潜意识与心灵成长》中说：“人所共知，个体与其他人或事物之间可以具有这类潜意识的同一性是一种心理事实。”人与人、人与事物、人与商品是有“同一性”认识的。这种对商品、对价值观念的“同一性”认识，就是一个品牌建立心智优势的战略机遇。福来咨询的“品牌灵魂”之说就是建立在这一“同一性”心理事实基础上的方法论。

福来咨询认为：品牌灵魂是基于消费集体意识的洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。

每一个品牌的灵魂都源于对消费集体意识的清晰洞察，这样我们才能准确决策。即什么是消费集体意识呢？

消费集体意识：不是一个人的意识，也不是所有人的意识，而是决定品牌灵魂的核心群体意识。它是核心群体共有的认知和需求，是品牌获得强大内生动力的力量源泉。

看，我们一下子就抛出了福来咨询的两个重磅品牌方法论！如果一个品牌不想成为市场中的“行尸走肉”，那就得有血、有肉、有灵魂，如此才能与消费者心灵相通、意气相投，长久地活在消费者的心里。要理解品牌灵魂和消费集体意识这两个品牌的核心方法论，并且学会通过对消费集体意识的洞察和把握，为品牌找到灵魂。

在消费集体意识中为品牌找魂的基本逻辑是什么呢？

第一，先洞察消费集体意识中都有哪些需求关键词

福来咨询认为：当今中国，正处在社会升级、产业升级、消费升级的新时代。在消费集体意识中，还有很多迫切、普遍的物质需求及精神需求未被满足，这些需求中隐藏着大量的、诞生伟大品牌的战略机遇。

所以，为品牌洞察消费集体意识中的需求关键词就显得尤为重要，就像作战之前，指挥官必须对战场的地理环境心中有数，哪些地形能够为我所用、哪些地形是对我方不利的，都需要做好研判。品牌的“战场”就在顾客的消费集体意识中，通俗地讲就是在顾客的心里。了解品牌所在的品类，顾客有哪些需求关键词，就是为品牌绘制一张顾客心智中的“作战地形图”，做到对“战场” 态势了然于胸。

第二，把竞争对手放到消费集体意识中去分析、评判

洞察竞争对手，不能只洞察其广告、新闻、产品、终端表现等这些顾客心智之外的事物，那都是“现象”而不是“本质”。真正的洞察竞争对手，看的不是他们做了什么、有什么动作，而是洞察他们在消费集体意识中“抢走”了什么，是否在消费集体意识中对某个品类及消费动机形成了垄断。

饮用水这个品类，在消费集体意识中有“纯净、天然、营养、养生、喝开水” 等需求关键词。在“天然”这个需求关键词上，农夫山泉进行了充分的抢占，其他品牌就很难在“天然”的消费动机上与农夫山泉硬碰硬。

在“纯净”的这个需求关键词上，娃哈哈纯净水长期致力于对它的抢占，代言人王力宏长期通过广告对观众说：“娃哈哈纯净水，爱的就是你！”但娃哈哈却没有说明爱娃哈哈纯净水的理由，所以娃哈哈对“纯净”这一需求关键词的抢占并不彻底，还不是铁板一块。

基于对消费集体意识的这一洞察，屈臣氏蒸馏水给顾客传递了一个“纯净”的理由，因为我是蒸馏水，所以我真的纯净。这让屈臣氏成为高端纯净水的代表。屈臣氏没有被娃哈哈常年广告轰炸的表面现象所吓倒，而是用冷静、本质的眼光去洞察消费集体意识的竞争真相，从而牢牢地把握住这个开创品牌的心智机遇， 更进一步抢占“纯净”这个需求关键词。

在广告和物料上看竞争，我们看到的往往都是“纸老虎”，只有往消费集体意识看，才能看到“人心猛于虎”。

第三，我们还要把自己放到消费集体意识中去看

心理学研究发现，人自认为的长相总是比实际长相漂亮；同理，在多数决策 者心中，自己企业及产品的优点也会比实际“漂亮”。所以，我们常说“不了解世界，是因为你不了解你自己”。一个决策者要摆脱这种顾影自怜的企业和产品自恋， 就要形成用消费集体意识为企业自身照镜子的能力，因为一家企业、一个农产品 品牌只有让顾客心里美了，才是真的美。

一个品牌的建立，包括农产品品牌的建立，就是要把品牌的要素都一股脑地放到消费集体意识中来看，从消费者的意识深层去发问，在消费者的心里找答案。这就是福来咨询品牌找“魂”的核心理念。

品牌找魂“4 问”

第1问：顾客是谁

一个品牌的顾客不能是所有人。《孙子兵法·虚实》中说：“无所不备，就 无所不寡。”意思是说：在军事防备上，你不能哪都防备，哪都防备就是资源的最大化分散，这样就哪里都薄弱、哪里都防备不好。

在品牌的人群定位上也一样。如果一个品牌的顾客是所有人，那就哪个人群也顾不过来，要搞清“依托谁，团结谁，打倒谁”。如果什么顾客你都认，那才是真正的“六亲不认”。

第2问：消费集体意识中有哪些需求关键词

搞清消费集体意识中的需求关键词，就是为品牌绘制一张顾客心智的“作战 地图”；有了这张地图，品牌建设才会有针对性、有胜算。

顾客都要什么呢？基于社会心理学家马斯洛的需求理论，我们把顾客对农产品的消费动机做以下分解：

其一，生鲜农产品。

消费集体意识中的十个需求关键词。

一是好吃：好吃是农产品的基本竞争力，多数区域农产品的名气都是吃出来的，如库尔勒香梨、哈密瓜等。

二是新鲜：当季的第一口茶、第一口水果、第一口螃蟹，等等，是消费者对自己最好的犒劳，抢“鲜”吃与吃“鲜”的，是一个需要优先考虑的关键词。就像新希望乳业——“新鲜一代的选择”，农夫17.5NFC果汁的“鲜榨”。

三是营养：自然赋予农产品的正能量。新疆干果、云南食用菌等，天生就有特别营养的心智认识。

四是生态：农产品生长的独特生态环境和天然无污染的品质。对日渐富足的现代消费者构成“诱惑”，“盱眙龙虾——小龙虾里的白富美”和“傣王稻勐海香米——吃出热带雨林的味道”都是对品牌生态价值的体现。

五是安全：问题产品的不断出现，使“安全感”成为这个时代消费集体意识的敏感词，所以，为消费者提供“安全感”是提升销量的“保险箱”。就像肯德基的安心油条、德青源的安全鸡蛋。

六是正宗：一方水土养一方物。成为品类中最正宗的产地，就等于捧上了可以世世代代传承的“金饭碗”，如温县铁棍山药、宣威火腿等。

七是养生：中国饮食文化讲究“药食同源、以食为养”。宁夏枸杞、吉林人参等都对人体有很好的养生功效。“养生”是农产品向大众发起的“有养”运动。

八是老大：老大是一种不讲理的逻辑，成为品类老大和产业第一，你就会成为消费者内心的最强记忆和最为信赖的品牌。如三只松鼠——全网销量第一的国民坚果零食品牌，横县茉莉花——全球十朵茉莉花，六朵来自广西横县。反过来，绑定品类老大，争做品类亚军，也是有效的价值策略。如郎酒——中国两大酱香白酒之一。

九是稀有：再大的农产品产区，对于全国14亿人口而言，都是小产区，都不能做到人人有份、雨露均沾。稀有就是让一部分人先吃着、尊贵着，让其他人盼望着。阳澄湖大闸蟹、茅台酒、冰岛普洱等，都有稀缺的品牌属性；“不是所有牛奶都叫特仑苏”，亦是体现稀缺和尊贵。

十是文化：农业是体验性最强的产业，独特的品类史、产地史、名人典故等，都蕴藏着强大的文化原力；文化就是在顾客吃饱、吃健康之后的精神体验和感受。你吃过哈尼梯田红米吗？吃过鲁迅笔下的胶州白菜吗？吃过乾隆爷赐名的沙田柚吗？

其二，深加工农产品。

深加工农产品的消费集体意识需求关键词将更加多元。以豆制品为例。

首农旗下的白玉豆腐，满足了客户安心的需求关键词；

金龙鱼调和油，针对的是营养均衡的需求关键词；

馋嘴猴豆腐干，把握的是顾客休闲、解馋的需求关键词；

王致和豆腐乳，对应着顾客对文化和下饭的需求关键词；

海天酱油，满足提鲜的需求关键词；

六月鲜酱油，触碰顾客轻奢品质的需求关键词；

安利纽崔莱蛋白粉，针对顾客营养保健的需求关键词；

永和豆浆粉，解决顾客方便营养的需求关键词；

福来咨询服务的爱菊豆芽，针对吃放心豆芽的需求关键词。

小小的一颗豆子经过深加工，就能调动、触碰、满足顾客各种各样的消费需求和动机。

总之，无论是生鲜产品，还是深加工产品，只有通过洞察消费集体意识，绘制“心智地图”，创立品牌才有前途。

第3问：竞争对手在消费集体意识中抢走了什么

在消费集体意识中，“危”与“机”是并存的。兵法说，要“立自身于不败之地而后求胜”。辨别客户心智中的危险区与“雷区”，就是让一个品牌先立于不败之地。这些危险区和“雷区”是什么呢？就是在消费集体意识中，已经被竞争对手绝对抢占的需求关键词。

正宗阿胶品类的需求关键词，当然已被东阿阿胶抢占；香梨的正宗需求关键词，被库尔勒抢占；榨菜的需求关键词，被乌江榨菜拥有。上面这些品类的需求关键词，都已经被不同的产区或企业品牌占领，说明品类有巨头，进入需谨慎。

如何洞察这些已被抢占的消费集体意识需求关键词呢？福来咨询有一个简单有效的方法，叫“代名词脱口而出法”，向顾客提出一个需求关键词，看顾客有没有脱口而出的品牌名称，如果有，那这个品牌已经成为品类的代名词。最好吃的河蟹，样本顾客说“阳澄湖”；纯正花生油，样本顾客说“鲁花”，这就说明河蟹的好吃和花生油的纯，这两个需求关键词分别被阳澄湖和鲁花抢占了。反之，你说一个需求关键词，样本顾客说不出品牌名，就说明它还没有被品牌占领，是潜在的品牌心智机遇。

如果我们发现有多个需求关键词没有被竞争品牌抢占，那如何确定哪个需求关键词将成为我们的品牌灵魂呢？这就需要我们进行第四个追问，为品牌做终极抉择。

第4问：我们的消费集体意识的战略机遇是什么

通过这个追问，我们要在多个未被占领的需求关键词中，选择一个成为我们的品牌灵魂。

千难万难，抉择最难！成败在此一举，这个抉择要怎么做呢？福来咨询就是要把这个看似错综复杂的问题简单化，因为只有特别简单化的方法，才能处理更为复杂的问题。这就好比世界上有不计其数的歌曲，但音符只有7个。福来咨询的品牌灵魂抉择方法，遵循三个基本原则：强、广、低。

强、广、低：品牌灵魂终极抉择的三原则

“强”：最强需求原则

品牌灵魂应当选未被占领的需求关键词中需求最迫切、最强的那一个。一个品牌抢占的需求关键词越强，品牌的竞争力就越强，也更能引起消费冲动。

对于沙糖橘这个品类，消费集体意识中有“甘甜、生态的、上市早的”等需求关键词。这些需求关键词从全国来看，都还没有被其他区域的公用品牌抢占。所以，在为西林沙糖桔①做区域公用品牌策划时，我们把“领先的甜”作为其品牌灵魂，并以此创作品牌口令：西林沙糖桔——先天下之甜而甜。

“广”：最广人群原则

品牌灵魂应当选未被占领的需求关键词中需求最广泛、目标群体最大的那一 个。我们要警惕那些被品牌过度细分的需求关键词。需求关键词被分得越细，面对的人群就越窄，容易使品牌的市场成为“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”。

在很多消费品类中，有许多大家共有的需求关键词还没有得到满足。在全国消费者的心智中，最好吃的桃子、李子、红薯、葡萄都是哪个品牌？显然在这些品类中“好吃”这个最基本的需求关键词，还是品牌价值的“处女地”。

举个例子，我们为仲景香菇酱确立的品牌灵魂是“营养佐餐”。传统的佐餐食品，如榨菜、辣椒酱等，在消费集体意识中，是好吃但不健康的食品，而以西峡香菇为主要原料的仲景香菇酱，在需求关键词中，其营养健康的属性是鲜明的，所以营养佐餐是既能与传统佐餐食品划清价值边界，又有广泛群众基础的需求关键词。

“低”：最低成本原则

品牌灵魂应当选未被占领的需求关键词中传播成本最低、传播效率最高的那一个。这是品牌价值上的“知行合一”，要充分考虑能与我们企业及产品的优势和特性联系上的那一个需求关键词。

也就是说，这个需求关键词在实际的品牌传播中是否易知、易证实？易知，就是如果以这个需求关键词为品牌灵魂，是能够在传播中一句话就获得顾客的理解和认同；易证实，就是这个需求关键词能够通过简单的方式被证实。

我们给兴安盟大米确定的品牌灵魂是“纯净”。在顾客的心智中，有“上游比下游的生态条件更好”的常识，而兴安盟大米是来自东北上游的大米，它的纯净在顾客的心智中是理所应当的，这就是一个消费“真理”。“东北上游，净产好米”——我们用一句品牌口令就获得了受众的理解和认可。“纯净”的品牌灵魂好不好被证实呢？地图就是最权威、最直接的证实。在中国地图上，兴安盟就在东北上游，位于东北大米“金三角”的上端。

福来咨询的品牌灵魂理论是建立在心理学和国学基础之上的，再结合我们多年在品牌农业及其他行业工作和咨询的切身体验与反思，形成的独特方法论。这套思考逻辑和作业工具，我们称为“品牌灵魂漏斗模型”。

图：福来品牌灵魂漏斗模型

①2012年，西林沙糖桔获得“国家地理标志保护产品”认证时为此名，故沿用。以下同。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。