动销，这将是今年酱酒市场最大的难题！

文/智军

在持续多年的酱酒热之后，从今年开始，酱酒市场的风向似乎要变了。

根据近期汇总的信息看，酱酒市场有几个问题：其一，产品动销慢；其二，一部分之前苦心培养起来的酱酒粉，有向浓香白酒回转的趋势；其三，酱酒经销商的库存压力在加大；其四，酱酒做增量市场越来越吃力了，针对存量市场的竞争将会越来越激烈；其五，酱酒产品的招商越来越难；其六，茅台镇酱酒的信任度正在被稀释。

所有信息都显示，如何解决动销问题，或许将会成为今年酱酒市场最大的难题。

摇摆的某客粉丝

相比于浓香型白酒，酱酒似乎更喜欢粉丝社群模式。而某客酱酒，堪称白酒粉丝社群模式的开山鼻祖，不仅创建了号称国内最大白酒粉丝社群的组织——某客公社，更成为白酒行业社群营销的现象级品牌，为业内外争相学习和效仿。

张先生是某客比较早的那批粉丝之一，因为受朋友邀约参加了某客的一次活动，最终跨界成了某客的经销商。平时，张先生饭局不少，自己每年的用酒量也很可观，买酒的花费自然是个不小的数字。跟张先生一起喝酒的，大多都是生意场上的朋友，或者是合作中的重要伙伴，在张先生开始经销某客之后，他周围的朋友受到影响，也开始喝起了某客酱酒。毕竟，某客在酱酒文化传播上是下了很大功夫的，借助于这种传播，张先生和他的朋友们对酱酒获取了认知，某客借助对酒文化认知的售卖，达成了酒文化传播、产品销售、粉丝培养、品牌塑造、渠道建立等多重目标。

张先生的本意在于，既然自己每年都要买不少酒用于招待，做了某客的经销商之后，就算不赚钱，最起码自己以经销商的身份买酒，可以节省下来很多费用，直接大大降低了招待成本，也算是一举两得。

很多跨界成为某客经销商的人，大多都跟张先生有着同样的经历和想法，即先成为某客铁粉，后加入某客经销商队伍，他们抱着“哪怕卖酒不赚钱，自己喝酒能省钱”的想法，在投身到酱酒经销行列之后，自己喝酒确实也省了很多钱。

疫情之下，生意明显比以前难了。面对堆积在库房中的酒，张先生对懂酒谛说：现在赚钱这么难，老喝某客压力确实大，现在正尝试着寻找某客的替代品，我给自己设定的替代酒目标，一是性价比要高，二是好喝不贵，三是限定于浓香型和清香型白酒。

作为某客粉丝，面对现实，张先生终于抛弃了“非某客不喝”的习惯，在白酒产品的选择上出现了摇摆，这或许会成为“后疫情时代”高端白酒之外的一种消费趋势——只选对的，不选贵的。当然，这主要是针对那些从自己兜里掏钱买酒喝的老板们来说的。

酱酒库存问题该如何解决？

2021年的酱酒市场依然热闹，行业整体突飞猛进，个别酱酒品牌发展迅猛，千亿营收、百亿市场、五六十亿规模的品牌、二三十亿规模的成长型企业，这在酱酒行业已经屡见不鲜，甚至有人断言，以后的酱酒市场，如果达不到10亿市场规模根本就提不起号来。

这几年的疫情，让很多行业都感到了压力，白酒行业受到的影响按理说应该更大，毕竟在疫情影响下，出门要看政策，酒店堂食减少，饮酒场景受限，白酒的消费量必然会受到直接冲击，但这似乎对以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、古井贡等传统名酒，所构成的白酒龙头品牌阵营的影响并不显著，相反，这些企业和品牌的市场在2021年却都出现了逆势增长，业绩高歌猛进，就连习酒、国台、金沙回沙、金沙古酒、钓鱼台、肆拾玖坊等酱酒企业在2021年也都实现突破，取得了不俗的业绩。

但是在业绩高歌的背后，却难掩渠道化库存带来的后遗症。无论是从业界传来的信息还是一些自媒体人在今日头条、抖音、快手等媒体平台上的爆料，可以发现除了茅台、习酒之外，其他酱酒，有为数不少的企业和品牌都陷入了渠道库存的窘境——2021年忙着向经销商压货，在动销不足的情况下造成了大量渠道库存，这直接导致企业在2022年的招商活动中陷入困境：渠道库存就像一根刺扎在了厂、商之间，市场动销效果不显著，业务员任务完不成，经销商打款不积极。

市场难以动销，库存无法消化，在这种情况下还要向经销商压货，怎么好意思？不压货，酒厂没办法完成销售任务和指标；要压货，经销商又不愿意打款。两难境地之下，该怎么办？目前，因渠道库存遭遇招商困境的，在酱酒企业中恐怕不止国台酒业、金沙回沙、金沙古酒这几家，那些酱酒新品所面临的困难会更大。

精准找到市场需求

市场从来不缺需求，缺的只是精准发现消费需求的信息渠道。

前几天，平时联系并不算多的小李同志发来信息，说：“老兄，你对白酒比较了解吧，我想定制一批酒，平时招待，以及给员工做福利用，能不能帮忙推荐个酒厂？”对于这种要求，在懂酒谛来说自然是举手之劳。

小李同志是90后，年轻有为，自己做了个文化传媒公司，专门做直播，几年下来已经凭借自己的努力买房买车，公司盈利早已抵得上一个中型商贸公司，其业绩足以令苦逼搬运酒水的经销商们艳羡。他之所以第一时间找到懂酒谛，是因为他时不时都能看到懂酒谛的文章，认可了懂酒谛的专业。

小李同志要定制的产品虽然数量不多，只有几十箱而已，但这对于那些致力于搞圈层营销和粉丝社群的酱酒品牌来说，由此带来的边际影响和边际效应不容小觑，因此信息一出，便得到了多个酱酒品牌的响应。

几十箱酒对于在招商中动辄要经销商打款几百万的酒厂来说只是小菜一碟，但在其背后却说明一个问题：在真正的市场需求和酒企之间，仍然缺少一条能够直达的信息渠道。而这些信息，更多可能来源于商协会、校友会、同学会、老乡会……等资源池。关键是，在这会那会中，你有没有建立自己的品牌公信力和信息反馈机制？

来自于类似小李同志这种直接用户的消费需求，才是让市场动销的关键，也是解决解决动销问题的钥匙。如果找不到这样一把钥匙，产品动销，将会定格成为今年酱酒市场最大的难题。

对酱酒市场的产品动销，欢迎大家来讨论，以共同寻求解决思路。有关白酒渠道库存问题的探讨，也请大家关注懂酒谛的后续内容。