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抖音电商的“金字塔”模型

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来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

当互联网红利消失,传统电商逐渐触及发展天花板时,抖音电商无疑是一个另类。

自去年推出兴趣电商战略,一年多的时间里,抖音电商GMV已突破万亿,有媒体测算抖音电商已经占据整个国内电商市场5%的市场份额。

而对于一家飞速发展的电商玩家而言,下一步战略的实施尤为关键。今年5月31日举办的第二届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,“正式升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,将帮助商家在策略上完整布局该领域,利于长效增长。”

在抖音做电商“春风得意”的时刻,市场其实也出现了不少看衰的声音,认为“抖音电商天花板到了”“电商用户流失率严重”“缺乏商城与搜索场景”。

那么,抖音的全域兴趣电商新战略阶段,能否克服以上种种难题?该战略模式的天花板又在哪?

构建出“金字塔”底部

马斯洛需求层次理论曾明确,“人的需求是主要分为五类,并构建出类似金字塔的五级模型,由金字塔底部到顶部依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求这五类。”

放在电商领域,也需要构建一座金字塔,只是从下至上分别为流量、转化与沉淀这三大要素构成。好比传统的搜索电商,淘宝与京东等成立初期需要吸引足够的流量扩充市场份额,再促进流量的转化以提升平台GMV,最后则是在流量红利见顶的时代下留存住用户(即沉淀)。

构建这三层金字塔模型,缺少一环或某部分出现问题,就无法构建出成功的模型,就像多米诺骨牌少了一块就无法正常运转。

近两年来电商行业的变革,大家也有目共睹。传统搜索电商增量已经触顶,而以抖音为代表主打兴趣电商的玩家迅猛发展,这是由于前者的流量与沉淀环节出现了问题,即用户无法持续增长,平台内的用户又向其他平台内流失。

但归根结底,是玩家们模式不同导致的不同结果。

传统搜索电商,是靠需求驱动的模式,即只有用户先有购买一件商品的需求,才会在淘宝、京东等平台搜索,随后才可能发生一次消费行为,或者也可能不发生,这背后的消费主动权掌控在消费者手中。

比如你家电饭煲坏了,这时你就衍生出一个购买电饭煲的需求,而这时你可能会打开淘宝浏览多家电器店看各种品牌的电饭煲,但最终筛选下来,你可能会挑中一个在淘宝下单购买,但也可能直接去线下购买。消费者下单主动权,掌握在自己手中。

兴趣电商的不同之处在于,是靠兴趣内容驱动,来推动消费者的消费行为,这类购买行为是不需要用户先有需求,再发生消费行为的,它能凭借兴趣内容来直接激发消费者的潜在需求。好比你在看一个吃播短视频内容,本来没有购买相关食品的需求,但被短视频画面的吸引,然后去平台下单了相关食品,这就意味着用户需求是被平台上内容主动创造的。

一个靠需求驱动,一个靠内容驱动,平台的主控权完全不同。前者无法主动创造消费者的需求,后者则可以,这也意味着后者的流量某种程度上讲可以创新的增长,前者则需要依赖原本的互联网流量池。

这其实也是近年来兴趣电商模式火爆的逻辑。但是需求足够了,流量转化与后期的沉淀则需要花费更多的时间与战略去经营,按照目前抖音电商的GMV数据来看,也只是构建好三层金字塔的底部。

提升转化率

全域兴趣电商打法有效?

如何进一步激发用户的需求与潜在需求,即提升流量的转化率,是传统搜索电商与抖音电商都需要思考的问题,也是构建金字塔中部的最关键环节。

上文也说到,目前抖音电商开启了全域兴趣电商的全新阶段,但全域兴趣电商是什么?与兴趣电商又有什么区别?

首先咱们先讲讲兴趣电商的劣势,虽然它能靠内容吸引用户下单,但缺点在于无法控制用户在哪发生消费行为,即用户可能不会主动在平台上搜索下单,平台上电商用户的流失率比较大。主要原因在于抖音这类兴趣电商平台缺乏商城与搜索场景,无法打通人找货的销售路径,同样小红书这种兴趣社区做电商也存在这类问题。

在今年生态大会上,抖音总裁魏雯雯就曾表示,“在短视频和直播之外,抖音也将重点去发力商城和搜索。”她还说,“未来新场域的占比将在整个电商生意的50%以上。如果能实现,这意味着抖音电商的天花板比目前能高一倍。”

抖音电商如今发展的全域兴趣电商,就有打破这个壁垒的意图。全域兴趣电商,即抖音电商将覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求,并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家带来新增长。

简单来说,兴趣电商将覆盖用户全场景、全链路购物需求,与此同时提升商家的业绩。

但发展全域兴趣电商哪有那么容易,如何在保持内容新颖有趣前提下,还能保障服务商所提供的货源质量才是关键。也正是如此,抖音电商一直在发展种草内容,去年上线了图文种草功能,并推出了种草社区“新草”APP,目标是让平台上充满着价优的好物,商家则为了好物这个目标努力。

好比抖音鼓励内容创作的复用,同一段音频或段子,上百甚至上千个用户都在模仿,大家自然对这段内容留下印象,而从中有部分商品的推送内容,经过多视频及用户的筛选,质量也能有所保障。

另外,抖音电商也同样在大力发展优秀的服务商,不论是去年投入大量资源严控商品质量,还是今年推出的“优质作者精神”项目与全新升级的全域兴趣电商,包含升级能力模型,聚焦“三效”,以及推出“POWER UP”等各类扶持政策。

抖音电商都在为服务商生意长足发展助力,以至于近期取得的成绩也可圈可点。2021年5月至2022年4月,抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍,吸引180万新商家入驻,386万电商达人在抖音电商实现自己的事业,超2万家服务商和MCN机构在蓬勃发展。

只是回到一开始的问题来讲,提升流量转化率是能靠战略,各项扶持商家的政策推动,但用户与高质量服务商留存才是扎稳金字塔的最核心环节。目前抖音电商凭借短视频、直播电商风口与自己的兴趣电商概念,正处于快速增长阶段中,但后续的留存问题还只能打上一个问号。

那么,如何构建金字塔的顶部,似乎是抖音电商未来将面临的最大天花板。

构建金字塔顶端

却难跨越“内容俗套”之殇

回顾传统搜索电商,凭借的是创新的购物方式与庞大互联网流量池得以发展迅猛,成为我国一个现象级的行业。而抖音短视频的发展,也是靠一个创新的模式,得以拿下超6亿日活的巨大流量池。

只是,流量靠一种全新的渠道能拿下,但留存却并非那么容易。淘宝与京东等传统电商平台,大众不看好的原因是它们的流量红利见顶以及用户容易分散到其他平台内,平台难以形成强留存的生态圈。

现今抖音在内的短视频玩家还正处于快速发展阶段,天敌也似乎还未出现。但因为短视频内容不排斥复用的创作,导致平台出现许多俗套甚至低俗的内容,也促使如今出现了抵抗抖音头条系的一族。

他们坚持不下载抖音,不看相关短视频内容,认为这类视频就是精神鸦片。知乎一位名为“天外飞仙”的用户,细数头条抖音系多条罪状,其中一条称“抖音就是全民的奶头乐计划,让大多人沉迷网络脱离现实,是全民的精神鸦片。”百度经验至今有‘抵制抖音侵害的方法’一栏。


回到抖音电商中来,这与“抵制一族”有何干系?

目前抖音日活已超6亿,按照我国互联网人口10亿计算,其也触及流量天花板了。对于抖音电商而言,可以慢慢转化与留存这6亿流量,但要拿下不玩抖音的用户十分困难。

问题的本质不是这些不玩抖音的用户,而是在于其内容是否能促进平台长足发展,这是直接影响接下来抖音电商的用户沉淀,毕竟平台在乎的是优质内容商户带动起来的“长尾效应”。

而上文抖音的全域兴趣电商中系列扶持商家的举措,都是为了培养大批优质商家,为抖音电商构建出丰富的商城来吸引用户。若平台本身内容的调性不足,则会影响自身吸引商户的能力。而商户更怕的是投入无回报,具体来讲是货不能流转,即GMV增长变慢、货物风评不好、退货率高、复购率低等等。

去年年底字节跳动内部人士曾透露,“字节跳动的国内广告收入过去半年停止增长。这也是自2013 年开启商业化以来,首次出现这种情况。”不论这条信息真假,无一例外证实了在用户数量上高歌猛进多年的抖音也将触及天花板。

在抖音电商这边,据久谦中台数据,今年一季度,抖音GMV增长速度不及预期,只有预期GMV的50%。4月预期GMV为1200亿元,实际为630-640亿元,也是只完成了一半。

GMV不达预期,可以是疫情外部因素的影响,以及平台大到战略,小到货物商品质量良莠不济等因素影响。

抖音电商主要是靠直播带货与兴趣电商驱动,这意味着平台内的非标商品与商户比例比起传统电商平台更大。而用户在平台的商户直播间内下单,若非在抖音小店、精选联盟这类渠道内下单,也无法保障用户的退款服务权益等。

在黑猫投诉平台内,搜索抖音电商有4394条投诉量,内容主要包括“抖音商家乱扣费、涉骗”“货物质量不好”“食品漏油”“不给退款”等。


这样看来,一路飞奔的抖音这时其实该停下了好好规整下模式与内容的缺陷。抖音电商这边也得优化内容生态,或者补充转化率的短板,来提升平台的竞争力。

而抖音电商这边接下来的发展关键还得看全域兴趣电商策略落地,其中推出的抖音商城及搜索,这能带领抖音电商补足流量转化的短板问题。据悉,下半年抖音也将会推出818、双十一、双十二、年货节等各类电商节,来进一步吸引用户下单与复购。

但总的看来,抖音电商的金字塔模型构建,只是完成了最基础流量池的底部构建,但提升转化与用户留存的后面两层,抖音还得努力加筑。而未来,抖音电商凭借全域兴趣电商概念能否成为我国主流电商平台,只能让时间来解答。

参考资料:

《开始做抖音电商吧》,刘润

《抖音的兴趣电商已经碰到流量天花板?》,螳螂观察

《抖音掐命门,淘宝要急了?》,极点商业评论

*本文图片均来源于网络

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