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"网红美食"已收割不动年轻人?

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不知道大家有没有发现,近几年的网红美食与新消费产品,走上了一个奇怪的内卷方向,越来越暗黑化?!

网红美食刚开始利用年轻人猎奇心理风靡网络,但是现在年轻人似乎对这种套路不买单了。

这背后有什么样的原因,网红美食又经历了什么,今天小印就和大家探讨一下。


网红美食越来越黑化?

似乎近两年的新兴的网红美食都在内卷,比着谁家产品更加奇葩。

随手上小红书一搜,一个个难以言喻的网红美食搭配映入眼帘。

最可怕的“气味炸弹”系列要数榴莲大肠,大肠不包小肠,一口榴莲绕梁三日。


气味网红肯定也不能没有螺蛳粉的名号。单单螺蛳粉怎么能够特别?当然要叠叠乐啦~臭豆腐+肥肠+螺蛳粉buff拉满!


茶饮界也不甘示弱,推出香菜、紫苏、苦瓜等一系列原本应该出现在菜盘子上的菜式新茶饮。



小时候妈妈总是禁止我们在吃饭的时候吃零嘴,而在网红美食界里,百无禁忌!冰淇淋泡面可劲炫!


黑金配色在许多的时尚单品里都是经典。但是当食物换上黑金外衣,瞬间知道了为啥蓝色可乐鸡翅让人毫无食欲了。



还有只要不用碗装,用啥装都行的面,就是网红。桶装面,袋装面,杯装面,诶我就是不用碗。



这么一看,麦当劳前些时候推出的各种新地,香菜新地,油泼辣子新地,可以说是深谙网红套路了。

爱吃和不爱吃的人都沉默。



上面这些网红美食看起来还可以吃,国外的甚至内卷到让人难以下口。

韩国的魔女食堂手指配烤翅直接下头。



网红美食的离谱,在逐渐挑战我们的想象力。

网红美食正是针对年轻人的猎奇、寻求新鲜的心理,在黑化的道路上越走越远。


年轻人被网红美食套路

如今,吃什么?买什么?打开小红书寻找网红指南已经成为了年轻人择品的习惯。

但是在社交媒体深入人心之前,我们并没有网红美食的概念。

相关研究者认为,最早一代的“网红美食”,应该是立flag要打造“中国麦当劳”的黄太吉煎饼。


比起一般煎饼果子不同的是,出生于北京巷子的黄太吉煎饼给改良加入了牛肉、蔬菜等其他材料,同时还搭配有豆腐脑、豆浆油条等小吃。

再打上了老板奔驰跑车送煎饼、美女送煎饼的噱头,给大家制造了一系列的匪夷所思行为大赏。

还有一个特点则是,“贵”地不一样。他在微博中写道:“这里的煎饼和外边的不一样,简直就是小姐和丫鬟的区别......”


这些网红美食卖的不是食物,而是一整套营销套路。

就差拿个大喇叭怼人脸上吼俺们不一样了。

这位网红鼻祖至今都深深地影响着每一个网红学子。


如果说早期的网红美食还在传统美食的赛道上竞争,那么现在的新生代网红美食则是在网络媒体上竞争。

短视频吃播博主占据一席之地,他们大多靠食物昂贵的价格和感官刺激出圈。

而感官中的味觉不能通过互联网传播,视觉和听觉传播能力却很强。

渐渐地,商家发现有些年轻人并不期待吃到嘴里的是什么味道,能不能在网上发照片,才是最重要的。


网红美食不仅仅要外貌上博眼球,还要与受众有互动,好玩有趣,才能刺激年轻人参与传播。

食色的诱惑不再是最吸引年轻人的点,于是网红美食们便走上了怪异的内卷道路。

例如能够为大家提供占卜的答案茶、自称livehouse酒馆、diy炸串店、diy油画吐司店,同时最为熟知的便是海底捞的各种diy花样吃法。


视觉设计足够奇特,是网红美食的基本要求。

例如曾经爆火的文和友,店面装潢成八九十年代的“战损”风格,满满的怀旧风。


在食物本身上,配料是商家最大的下手点——失衡的比例与违和的搭配。

如果把某个蛋糕的心挖空,注入本不应该大量加入的芝士,那么这个产品就可以用爆浆、流心、瀑布芝士等名字作为噱头来彰显独特。


又或者是本应该平民化的泡面,为其专门开个店铺,加入各种小料,便可称其为爆好吃神仙真好吃泡面。


诸如此类的手段在新消费食品也是屡见不鲜:小龙虾月饼、主打健康的0卡糖系列饮食产品、爆辣魔鬼椒口味产品等等


哪怕不好吃,味蕾也会被排队的时间成本所修正。

“排队经济”火爆,搭配博主们的按头安利,短时间内铺天盖地的广告总让年轻人忍不住“剁手”。


新消费食品则爱讲故事。

爱ta就送她xxx这种类似的捆绑营销,秋天的第一杯奶茶,一个人也要吃好饭等等。

或者是在家复刻日料店、西餐店的xxx美食,又或者是故事讲不出来就用90后Z世代的情怀童年等来搞联名。


于是网红美食最根本的原则就是用心搞噱头,用手做营销,用jio做产品。

越到后面,探索美食不再是味蕾的旅程,而是娱乐的另一种方式。


不仅仅线下网红美食在泛滥,线上新消费网红美食也在肆意增长。

数字化时代,任何只要在网络上能够红起来的品牌,都能够创造出人手一个的爆火的景象。

然而这些爆款品牌对于年轻人来说,最初仅仅是图个新鲜度,背后品牌并不被认账。

所以在无法持续产出爆款的情况下,品牌只能被低价处理。

“割一波韭菜”,无法让品牌从网红成为“全民大牌”。


年轻人不想再掏“智商税”?

网红美食能火起来是因为商家抓住了年轻人的社交需求。

在网红的队伍里,人们用可控的花费,换取被“相似群体”所认可的点赞满足感。

作为社会性动物,人类有强烈的愿望成为某个群体的一部分,被接纳、被认可、被重视、被记忆。

于是漫长的人生,我们有无数次陷入“存在焦虑症”的可能。

社交媒体让人们更容易感知他人的生活,并在知悉他人的一举一动后,为自己没能加入其中而患得患失。


人无我有,人有我新,一连串心底的秘密被互联网无限放大。

即便大家都明白这个网红美食的味道可能并不值得,但其存在于赛博世界中所提供的社交情绪价值却是有极大诱惑力的。

网红美食,不是美食,而是群体标签。


而国内的新消费品牌,少数人创新,多数人抄袭,难以长久吸引年轻人。

尤其是被人神化的互联网打法,让人相信神话也可以在实体消费品中实现。只要什么东西火,就跟着做什么。

茶饮火了,一夜之间冒出数十个茶饮品牌。速食火了,就模仿着将各类米线、粉丝等产品统统都做成速食。


因此大多数的品牌并没有溢价能力。

餐饮品牌最重要的生命力就是方圆3公里以内的复购力。

网红食品通常是某个产品的特别点进行夸大宣传, 在真正尝试过这个产品之后,与心理预期落差较大的情况伴随而来的是大量的差评,加之投入的时间成本的沉没,网红美食一词逐渐成为了避雷指南,导致人们对网红美食不再期待。


长此以往,年轻人就熟悉了网红美食套路,也不会为溢价买单。

更何况,新一代消费者不是不注重食物的内在品质。

不经打磨就潦草入场的产品,只能过分地依赖投放和运营才能保持用户眼缘。

当网红食品过度扩张,制造虚假繁荣的噱头,挤压的是传统平价美食的市场。

雪糕刺客频频出现便是很明显的一个例子。


另一方面,年轻人的钱其实没那么好赚。


尝过了新鲜的年轻人,并没有对品牌形成忠诚度。

当某个品牌全方位地投放大量的优惠营销时,会有大批年轻人一拥而入,造成爆火的假象。而当投放停止时,这个品牌则会迅速遇冷。

品牌热了营销的场子,却没有建立品牌形象。爆款与网红,就成为了诅咒。


网红食品的价格战越打越烈,最终换来的则是年轻人对性价比的考察。

在初期,拉面说与螺蛳粉等系列速食品牌可以说是打破了“图片仅供参考”的魔咒,让速食成为眼见即所有,满足用户的尝鲜心理。

但是拉面一份23元的价格,直逼一线城市线下拉面店。

在网红美食味道没有保证的前提下,相似的价格,为何不选择直接到店里去吃?


再加上疫情的反反复复,对堂食造成了不小的冲击,网红美食的生存就更加艰难了。

曾经随处可见的街边老铺子,也在网红的声浪里被迫失声,需要深入挖掘当地人的生活才能找寻得回来。

好吃,本就应当是一个食品最基本的要求。而当刺客与网红们霸占了一切信息渠道之后,我们又该如何去找到真正的美食?


我们在反抗网红美食的过程,实质上是一种对平凡生活的守护,保卫我们选择普通的权利。

网红美食的长红最终还是要回归到产品本身。

毕竟,没有人希望成为总是被刺的怨种。

话题征集

评论区留下你最想看的话题,点赞前三名的话题有机会入选小印话题库,最终入选的inker会获得本印的独家赠书嗷~

作者:莎米露

责编: 丛夏

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