三年后要成为中国TOP1，新车频频“翻车”的理想配吗？

"500 万以内最好的家用旗舰 SUV"、" 和库里南相比，也完全不怕 "......

在理想 L9 的发布会上，李想用几句 " 狂言 " 为新车带来了足够热度，开订后一小时左右，理想就宣布平台服务器因访问量太大崩溃。

火热开场后，L9 却很快 " 翻车 " 了，前有试驾车悬架发生断裂，后有销售人员带客户试车时发生车祸，两次事故让 L9 口碑受损严重。

在闲鱼这类二手平台上，出现很多基于各种原因转让 L9 订单的卖家，甚至有人不惜亏本甩卖，有车主对 ZAKER 新闻表示，L9 最近的负面新闻太多，" 没有刚开始那么信任了 "。

在李想看来，L9 的销量肯定会超过目前理想仅有的一款车——理想 ONE，自身口碑受损、同类型产品又越来越多，理想能成功打造第二个爆款吗？

理想的 " 爆款 " 压力很大

理想 ONE 上演了一个逆袭故事。

因为选择了增程式驱动方式而非纯电动，理想 ONE 早期像是一个没人爱的 " 丑小鸭 "，受到的质疑格外多，其中大众无疑是最大的 " 黑粉 " 之一。

2020 年，大众（中国）CEO 冯思翰在媒体沟通会上直言，增程式电动车是最糟糕的方案，大众研发部门负责人也曾提到，增程式已经是过时的技术，发展潜力不大。

尽管二人的发言没有直接提到理想，但当时国内只有理想生产，并且只生产增程式车型，因此外界普遍认为大众是在 " 内涵 " 理想。

而从此后的销量数据来看，理想证明了增程式的发展潜力。

去年 12 月，李想特意在个人微博中发布了理想 ONE 与大众销量对比的图片，从 2019 年 12 月到 2021 年 11 月，即理想 ONE 正式开始交付两年后，上险量从仅为大众十三分之一，升至超越大众品牌中大型 SUV 销量之和的水平。

显然，尽管相较于电动车，增程式依然需要使用燃油，甚至被人称为 " 脱裤子放屁 " 的技术，但在向新能源时代转型的早期阶段、电池技术不够先进，里程焦虑也成为消费者们尝鲜路上的绊脚石，而增程式的续航普遍比纯电动车高出几百公里，补能方式更灵活，因此成为了不少人的首选。

另外，狙击 " 家庭用车 "、" 奶爸用车 " 这一细分赛道，也让理想 ONE 的定位和标签显得格外特别，无形中减少了不少竞品。

增程式 + 家用 SUV，帮助理想精准切中了一片空白市场，成功从众多车型中脱颖而出，一款车的销量即可与坐拥 3-4 款车的蔚来、小鹏们不相上下，去年累计交付量突破 9 万辆。

森林中，一块散发着香味的烤肉往往能吸引一群野兽的扑食，资本和创业者都抢着入局的造车赛道更是如此，理想 ONE 的成功让竞争对手们嗅到了 " 香气 "。

新势力车企中，蔚来、和小鹏今年发布的两款新车 ES7 和 G9，虽然座位布局、配置等细节卖点有差异，但两者均瞄准中大型 SUV 赛道。

除此之外，新势力中热度较高的同类车型还有问界 M7、岚图 FREE、阿维塔 11 等等。

传统车企中，与理想 L9 同类型和价位区间的范围内，也已经能够看到凯迪拉克锐歌、奥迪 Q5 e-tron 等车型的身影。

理想需要升级版的理想 ONE 抵御竞争对手们争夺市场的野心。

就内部发展阶段而言，理想同样需要第二个爆款顺利过渡至纯电动时代。

此前的招股书显示，理想到 2023 年才能交付首款纯电动车，比其他新势力车企晚了不少，纯电与增程式技术存在很大不同，消费者能否如信赖理想 ONE 那般 " 偏爱 " 理想的纯电动车还很难说。

多个纬度分析下，可以看出，L9 对理想至关重要，有媒体甚至将其称为理想的 " 豪赌 "，因此，理想对 L9 的营销和宣传明显有些 " 用力过猛 "。

L9 出师不利

"500 万以内最好的家用旗舰 SUV"、" 和库里南相比，也完全不怕 "......

在 L9 的发布会上，李想数次 " 口出狂言 "，一个晚上包揽了多个微博热搜，如此直接的表述也让不少网友直呼 " 过度自信了 "、" 谁给的勇气？"。

将范围扩大来看，李想并不是唯一一个 " 过度自信 " 的创始人 / 高管。

任何一个缺少历史沉淀和认知度的品牌，想要在短时间内跻身高端阵营，似乎只有营销能提供足够动力，因此越来越多的车企高管冒着招黑的风险 " 语不惊人死不休 "

例如李斌说 40-50 万价格区间内，ES7 是中大型 SUV 的天花板，余承东说问界 M7 将超越百万级豪车体验等等。

这样的说法不可避免的会招来不少不屑甚至是嘲笑的声音，但从实际订单数来看，" 黑红也是红 " 的道理在车企上同样适用。

发布会当晚开订后的一小时左右，理想就宣布平台服务器因访问量太大崩溃，对于这一消息，不少 " 吃瓜群众 " 都认为只是理想的宣传套路，营造新车有足够热度的假象。

发布会召开的第三天，理想又宣布 L9 的订单量已超过 3 万辆，无论是在 40-50 万的价格区间，或是家用 SUV 的细分市场中，这样的成绩都十分出众。

然而订单量并不意味着最终的销量和交付量，根据理想设定的规则，小定客户可以转移订单、修改提车人、上牌城市，而且相关权益不变，并且可直接登记在买家名下，汽车仍是一手户。

这样的规则决定了 L9 订单可以在市场自由转让，尤其是权益和一手户认定不变，让购买转让订单的用户和直接下订的用户几乎没有差别。

因此在闲鱼这类二手平台上，可以看到大量转让理想 L9 的卖家，大多数卖家转让时在 5000 元定金之外，又额外附加了 1000 元 -2000 元的转让费，据了解，这主要是因为早期订单里还有 5000 元选配基金减免，相当于用转让费换取了 5000 元的优惠。

但同时，也有卖家亏本甩卖，其中一位甚至折价 2000 元。

ZAKER 新闻与多位卖家交流后发现，转让订单的原因各不相同，有的是因为家里经济出问题，暂缓买车计划，有的是因为下订后发现更喜欢别的车型，有的则是为了尽早提车，买到了更早下单的订单，需要将手里的订单转出去。

也有卖家提到，L9 最近的负面新闻太多，没有刚开始那么信任了，但也有车主就此表示，车无完车，相信理想会完善受质疑的地方。

发布会后，L9 共发生了两次较严重事故。第一次是在试驾过程中，被当作核心卖点之一的悬架疑似发生断裂。

理想回应称，试驾车是由于使用了试制阶段的缓冲环才会出现问题，实际量产版不会有问题，并承诺将空气弹簧质保方案提升到 8 年或 16 万公里。

但这一回应引起了部分专业人士的质疑，例如原吉利汽车研究院院长、现任顺为资本投资合伙人胡峥楠就对理想的开发流程和质量管理提出了质疑——理想 L9 做 PPAP（生产件批准程序）了吗？

第二次是理想销售人员带客户体验 L9 时，车辆加速行驶后撞上护栏，车辆头部损毁。

两次事故后，在社交平台的评论区可以看到，不少人对 L9 的信任度已经再次减少，让本就受到影响的口碑雪上加霜。

除了口碑，交付依然是个大难题，连李想都在微博上表示，" 系统六亲不认 "，8 月下订的订单需要 10 月份才能交付，ZAKER 新闻随机采访的近十位转让订单的卖家中，有三位都提到了交付周期过长的问题。

另一边与理想 L9 定位高度相似的小鹏 G9 也将于同一时间段开始交付，或对 L9 带来分流之势。

值得一提的是，小鹏 P7 8 月 10 日发生了一起致死车祸，再次让新势力车企们 " 引以为傲 " 自动驾驶技术成为焦点，这次对全行业的又一次审判无疑也会对理想带来一定影响。

多重不利因素下，李想依旧对 L9 十分自信，认为尽管售价贵了 10 万以上，但 L9 的销量肯定会超过理想 ONE。

三年后成为中国 TOP 1？

去年发布的内部信中，李想对全员宣告了理想的战略目标—— 2025 年要拿到中国拿到 20% 的市场份额，成为国内 TOP1。

若按照 2025 年总销量 800 万辆的行业数据来算，20% 市场份额意味着理想的年销量要达到 160 万辆。

从传统车企的经验可以看出，年销百万不仅需要爆款，也需要不断丰富的产品矩阵。

因此在李想的心目中，理想的产品组合应该类似 iPhone，将会在 20 万 -50 万元价格区间内，每 10 万元都会推出一款爆品；且从 2023 年起，理想每年至少要推出两款 " 高压纯电动汽车 "（能快速完成充电）。

与 L9 所在的价格区间相比，20-40 万的产品更丰富，面临的竞争也将激烈许多，能否如愿打造爆款还是未知数。

另外，理想能成为新势力中亏损最少的企业，主要原因是其高售价带来的高利润率，如果推出中端车型，或让原本较为清晰的盈利时间表变得更加模糊，甚至影响资本市场的信心、加大融资难度。

理想想要成为 TOP1，道阻且长。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天