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利润率比肩茅台!你的面子和好奇心,养活了这个产业

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文 | 尚子钧

你知道吗,你吃的每一个高价月饼只有两种原料——饼皮叫做“猎奇”,馅料叫做“人情”。


图源:昕锐视觉

前不久,为应对天价月饼问题,有关部门明确表示要对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

然而,“道高一尺魔高一丈”,部分商家纷纷将月饼调价至每盒499元或499.9元,或者干脆将月饼与茶叶等其他产品搭配销售,以此躲避价格监管。

为何月饼总是卖天价?我们是在被割韭菜吗?


图源:新浪评论

现在贵,过去也贵

月饼,其实一直都很贵。

你可能会下意识地认为,天价月饼只是这几年的事情,以前市场上售卖的全都是“物美价廉”的月饼。

然而,在上世纪60年代,山东中糖公司门市部的月饼卖10元一个,但当时一个青年工人月工资才20元左右,相当于半个月工资换一块月饼!

如果说当时的高价是时代因素造就的,那么80年代后的天价月饼则是各路商家“抢收韭菜”的群魔乱舞了。

随着市场化发展和规模化生产,市面上确实出现了众多廉价月饼,单价在2~8元/个不等,至今在某电商平台上仍有每个4元的月饼售卖。

但与之相伴出现的,则是各式各样的“新式”月饼,上到蛋黄、鲜肉、燕窝,下到猪大肠、螺蛳粉、宫保鸡丁,各种馅料层出不穷,价格也是一飞冲天。

至此,月饼已经不再是单纯家庭品尝、中秋共享的传统食品,猎奇尝鲜、节日赠礼成为更为重要的目的。

根据艾媒咨询报告,“Z世代”的需求偏向创新月饼与自我尝鲜,且对于国风复古包装有更高的青睐度;而精致包装、奢侈馅料的月饼主要满足礼尚往来的需求。

高需求与高利润也吸引了众多品牌跨界入场。

目前市面上除了传统的稻香村、元祖、广州酒家等“老玩家”以外,哈根达斯、奈雪、星巴克、AD钙奶等品牌也跨界入场,甚至小米、周黑鸭这些看起来“八竿子打不着”的企业也来分一杯羹,推出的高价新奇月饼被哄抢一空。


图源网络

假饱和:依然在路上

跨界品牌卖月饼或许只是一时的营销与牟利,想要看清天价月饼背后的真相,还得回归“月饼专业户”。

以元祖股份为例,2021年公司财报数据显示,公司中西糕点礼盒类产品的毛利率高达51.51%,该项营收占全年主营业务总营收的58.65%,高达14亿之多。且财报提及“秋月饼由于其产品单价较高及销量较大,导致占销售收入比重较大,因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳”。

由此可见,以元祖为代表的糕点企业,其时令节日产品销售占公司营收的大头,且月饼利润率超过半数,甚至有个别企业的利润率已超65%,“有利可图”当之无愧。

不仅如此,部分头部企业在几年前开启了“月饼证券化”:即公司通过发行月饼提货券,在没有消费者进行实际提货操作的情况下,由黄牛收回并返卖回该公司。经历这波循环,企业不仅没有生产月饼,还能每发行一张月饼券净赚几十元,利润率甚至可以高达100000%!


图源:知乎桃源君

除了主动放弃提货并把月饼券卖给黄牛的消费者,还有一部分消费者忘记了在有效期内使用提货券,这又给企业带来了大笔利润。

根据元祖股份报告,在2019年,仅从未提货的月饼券之中公司就可以直接税前获利4100万元,占转结营收的15%!

在如此高利润的诱惑之下,每年都有大批企业入场月饼生产。天眼查数据显示,截至2021年,经营范围含“月饼”的企业超过2.3万家,且数量仍在增长。

即使月饼是节日时令性产品、即使月饼企业已如此之多,但新入场者的数量仍在不断增长,这足以证明月饼行业并未达到紧张红海的局面,利润率65%还远远不是上限,未来月饼赛道上的选手们仍将飞奔向前。

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