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谁能结束即时零售的消耗战?

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文|壹番 太史詹姆斯

如果即时零售市场只有强履约能力的巨头参与,那将是一场无聊的消耗战。

如今,美团一马当先,6月不包含买药的日订单已经达到了400万;京东紧随其后,虽然订单量只有前者的三分之一,但凭借达达拥有的百万骑手和多年打磨的供应链体系,短板也并不明显。

这两家算得上是中国履约能力最强的互联网巨头。

但王兴很快发现,即时零售市场并不能满足他"万物到家"的野心;一意减亏的徐雷也不能放任这项新业务的过度消耗。

局面似乎僵住了。

破局的希望或许又在内容一侧。

01美团进攻

去年,美团闪购实现了600多亿元的GTV(总交易额)。今年上半年,疫情再度袭来,美团到店业务等部门遭受重创,而闪购这种即时零售,因为消费者应急需求的增加,反而在一季度实现了同比高达70%的增长,日均单量超过390万,达到了外卖业务的十分之一。

这在如今互联网放缓的大背景下,成为了美团在财报会上难得的亮点。

除了疫情带来的居家办公的需求,一批走货心切的商家和美团这样押注即时零售的巨头们一拍即合。

在平台补贴和商家让利的双重带动下,许多即时零售商品价格甚至下探到了和电商平台一致的程度,拼命抢占用户心智。

但在美团内部看来,2018年就成立独立事业部的闪购业务,虽然每年增速都在50%以上,日单量仍然只有300多万,远远不如外卖的早期发展。


美团闪购截图

发展最好的无非就是医药和鲜花这样的品类。这两个场景完美贴合了用户对"即时"的追求:生了病不能等,女朋友也不能等。鲜花需求的每一次短促爆发都能带来闪购的单量峰值。去年七夕,闪购日单量突破了650万,今年七夕的鲜花外卖订单量则是去年的3倍。

美团在进攻的同时也在防守。

做大即时零售符合互联网降本增效的大方向。美团的即时配送运力成本高昂,随监管压力而来的社保福利增加后,骑手的人工成本占比更是高达70%。如何填满午饭和晚饭两个配送高峰之外的空闲时段,增加交易额,摊薄人力成本是亟待解决的问题。

当"用户增长"不再性感,"复购率"开始成为互联网的新故事,而即时零售正是其中的主角之一。

于是,美团除了用下午茶和宵夜小龙虾扩展自己的外卖品类外,剩下的选项就是在即时配送领域从京东到家等对手那儿虎口夺食。

去年,和美团闪购合作的消费电子品牌同比增长了两倍多,囊括了苹果、小米、华为、vivo等等。美团抓住了手机品牌们逆市帮扶自己线下门店的机会。在中国,手机市场70%以上的销售额在线下发生,但是近几年严峻的行业形势让很多小店家生存艰难。即时零售带来的流量、运力和平台补贴是在解燃眉之急。

消费电子是京东的基本盘,美团闪购的切入已经让自己成了京东最为关注的竞对业务。

02京东防守

美团来势汹汹,京东也没有闲着。应战的是今年3月才成立的京东同城。

京东正是美团最大的对手。

过去三年,他们两家的即时零售SKU数量大幅提升,品类也在不断扩展,也都把即时零售视作今年的重点业务方向。

去年10月,京东对外发布了"小时购"业务,试图以达达的运力整合京东零售和京东到家的同城电商资源,从3-5公里范围内的门店发货,实现一小时内送达。

这个融合部署在今年更加细化。3月成立的京东同城业务部就是"小时购"落地的实体部门,负责人何辉剑同时兼任了达达集团副总裁。

这个部门具体落到京东APP上就是首页顶部的"附近"频道:最醒目的位置是"小时购",剩下的就是"生活服务"、"生活缴费"等本地生活服务。这有点像低配版的美团:"美食"服务还只支持到店,不支持外卖;也没有交通出行服务,不能打车、骑单车。

从独立上市的达达财报中,可以看到京东同城业务的表现。


达达集团2021年财报

达达一季度同比增长74%至20.25亿元,增速几乎和美团闪购并驾齐驱。其中,营收14.02亿元的京东到家的增速是80.1%。今年618期间,5月31晚点至6月18日,京东小时购和京东到家双渠道销售额同比增长77%,继续维持高增速。

据36氪报道,同城业务部未来几年的战略目标是"一大三小",即同城零售是大目标,外卖、到店和家政是三个小目标。不过,"三小"中的前两个都是美团的强势领域。对于向自家核心3C家电领域疯狂试探的美团,京东也摆出了进攻的姿态。

今年6月,京东成立了同城餐饮业务部,在郑州等城市试水外卖,杀入美团的腹地。不过,在外卖领域优势不足的京东很难在资源投入上痛下决心。毕竟,"减亏"是京东今年的战略,所有亏损业务都会收缩,在新业务上必然会格外谨慎。

徐雷上位的京东在决心上看起来还是要逊色于王兴继续带队的美团,但这或许也是个好事情。

因为这种你来我往的互联网战役都是消耗战,往往都以最终达成均势收场,带不来什么战略级别的机会。

京东在即时零售上的一大优势在于商超供给端的控制。京东旗下的沃尔玛等大商家只要不因为严重亏损而被迫剥离,就永远不会投入美团的怀抱。这一点或许到即时零售战役终局那天都不会改变。

03谁来破局?

即时零售注定是巨头们之间的战争。

因为它是本地化的,不像典型的互联网业务那样可以在全国范围复制。这就意味着,它比传统电商更重,供应链很难通用,运营难度更高。大部分即时零售品类无利可图,只是凭借高频需求为其他高利润业务导流。

在互联网增长急剧放缓的今天,只有大厂们才玩得起这把奢侈的游戏。

外卖的经验告诉我们,即时配送履约成本并不具备典型的规模效应。美团外卖的日订单量是5000万,而饿了么只有1500万,但是两者每一单的骑手成本相差并不多,而且在近些年随着单量的增长下降的速度日趋平缓。这意味着,这个巨头的游戏只要迈过一个临界值,就相当于拿到了入场券。

虽然美团到家事业群总裁王莆中豪言,未来五年即时零售将成为下一个万亿市场。但现实却是,以摊薄成本为初衷的闪购业务明显不能满足庞然大物美团的胃口。


《2021年中国即时零售行业研究报告》

"成也萧何,败也萧何"。

应急场景提供了需求,也成为了天花板。闪购尝试过的菜市场代运营失败了,酒水外卖依然局限在广东的深圳、惠州等六个城市。

2020年底,美团到家事业群闪购事业部拆分成了闪购、医药和团好货(美团电商)三个业务部,但至今依然没有迎来爆发式增长的时刻。

据晚点报道,美团内部测算过,今年6月颁布的《互联网诊疗监管细则(试行)》大概率会让处方药销量减半。美团买药今年底的保守版日单量目标依然在150万,同比去年增长50%。美团不喜欢边界。于是,美团医药还在拓展慢病用药、保健品和互联网医院,和阿里、京东医药电商狭路相逢。

最被寄予厚望的"美团电商"则把入口放到了美团APP首页底部功能栏的第二个位置。但除了做一个吞噬流量的富二代,这个"明天到"的电商定位依然不明确,又怎么挑战"次日达"呢?

所以,单纯在盘踞着巨头的领域渗透看起来不是什么好办法。要想突破必须要借助新消费场景的出现。美团、京东这两个履约能力超强的家伙来说,和内容结合或许是个好办法。

今年5月,美团上线"直播助手",选中部分商家开展直播+爆款单品的促销;京东继前两年和快手、抖音合作后,在今年618又在视频号开启了直播带货。


618视频号直播商家总榜

直播带货能造成冲动消费,这点和即时零售最擅长的应急场景完美契合。这样一来,战场里除了美团、京东,擅长内容的抖快甚至视频号都有了加入的理由。

最有竞争力的内容巨头非抖音莫属。

虽然没有自己的配送团队是它巨大的缺陷,但是抖音已经尝试了"即时配"、"团购配送"等多项即时零售业务。

罗敏虽然倒在了做预制菜的路上,但销售数据充分证明了这个品类在即时零售市场的潜力。京东小时购和京东到家数据显示,在七夕的那一周,预制菜销售环比上周增长超过10倍。这表明抖音用自己的直播爆款引领即时零售市场或许是一种可能性。

交叉融合才能进化,即时零售的未来可能属于强履约阵营和强内容阵营巨头们的排列组合吧。

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