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曾被ofo坑惨的凤凰自行车,过得怎么样了?

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图片来源@视觉中国

文|慢放,作者|挖掘姬,编辑|谷子

7月28日,每日优鲜暴雷。员工纷纷维权,财经大V热议又一个互联网独角兽倒下,而网民最关心的是:我的钱呢?

说起来,上一个敢这么割大家韭菜的,还是ofo。死去的ofo留下一堆没有退回的押金,有人点开app想看看退款排到哪了,却发现app不知道什么时候已经登不上了……

有人年轻时没心眼,上大学那会骑了ofo,如今研究生都考上了,押金还没退回来。ofo讨债能比考研还难?看起来是的。

考研不会让你坑亲朋好友,ofo会。为了不让你拿到押金,ofo想过和网贷平台合作,直接把押金转成网贷资产。还记得那个“天天返钱”么,想拿回99押金,得在ofo上消费满1500。最坑的当属去年年底的“拉好友退押金”功能,坑

我一个还不够,还得让我拉上垫背的。

但要论谁被ofo伤害最深,凤凰自行车才是第一大冤种。

说到这可能有人要问,是我妈嫁妆里的那个凤凰么?它竟然还活着?

对的,就是那个曾经的中国自行车代表,“三转一响”里二八大杠,爸爸接自己上放学的一代人童年回忆。
它确实还活着,只是活得挺……磕绊的。

活了120年,凤凰没受过这么大委屈

时间回到2016年,一阵名叫“共享单车”的风吹起来了。ofo和摩拜针尖对麦芒,互不相让,明争暗斗几百个回合。
铺市场最重要的得有车。两虎相斗,自行车厂坐收渔翁之利,多家老牌自行车厂都收到了巨额订单,开满生产线都喂不饱这俩大客户。

2017年ofo找上凤凰,开口就要500万辆自行车。这一年,凤凰正值120周年庆。本以为抢到了天降巨饼,谁能想到饼是馊的。共享单车的水太深,凤凰刚伸脚就摔个大跟头。

为了“伺候”好ofo,老实人凤凰把攒了一百多年的看家本领都拿出来了。

骑过ofo的都知道,它家车质量不行,故障率太高。凤凰把所有造车经验,与骑行有关的图纸都共享出来,给ofo定制了公主车车型。

这款车专为女性量身定做,车筐用的圆头螺丝,防止刮伤皮包。链条用了半封闭链罩,穿裙子也能放心骑。用户体验这块,凤凰一个造车的比ofo一个互联网公司想得远。当然,ofo转头给这车整了个被骂成狗的机械锁就是另一回事了……

ofo想出海,凤凰就给它定制符合当地标准的车,呕心沥血,铺平它去海外的路。

凤凰给ofo造了投放在硅谷和伦敦的两万辆车,还给它造了全球首款采用变速系统的共享单车,投放在新加坡。
就这种付出法,凤凰一辆车才赚8块钱。

就这8块钱,ofo都能耍赖皮不给了。

凤凰和ofo签的合同是框架协议,具体采购车辆要再签采购合同。造车前ofo要预付部分款项,交付后要在规定期限内结款——可ofo就是付不出尾款,严重违约。

2018年,车财两失的凤凰拿起法律武器,把ofo的运营方东峡大通告上法庭,要求偿还6815.11万欠款。这真是“强人所难”,小黄连99的押金都退不出来,哪能还得起8位数的债。

官司打了好几个月,凤凰收到东峡大通冻结的2804.05万。至于剩下的钱,要分期付款慢慢还,凤凰紧接着做了3617.2万计提坏账准备。

吃多了娱乐圈以亿为单位的瓜,有人可能会觉得这点钱没什么,那让我们算笔账看看。

众所周知,国产自行车利润极低,以凤凰为例,2018年上半年营收3.53亿,净利润只有1911万——这钱给爽子演戏,都演不满10天的。

但这已经是行业天花板级别的存在,另一个自行车巨头永久,2018年上半年营收1.83亿,净利润只有384.29万。
等于说,ofo这一把就坑走凤凰好几年的利润,让凤凰元气大伤。

2018年,凤凰营收暴跌46.68%,亏损1368万。为断臂求生,不得不拿出旗下富凰30%的股权,卖了1140万,才苟过这场无妄之灾。

食堂里飞出的金凤凰

时代变了,连ofo都敢欺负凤凰。想当年,谁要有门路能买到凤凰自行车,那可是大能人。要论起历史来,凤凰都不是 ofo 爷爷了,那是祖宗级别的存在。

最早的凤凰,能追溯到1897年光绪年间,那一年,有个叫诸同生的人在上海南京路开了家同昌车行。

诸同生虽生在清朝,营销思路却比4A公司里造PPT的广告民工还先进。他给同昌车行写了个中西结合的故事大纲:我的车零件是从欧美进口的,有伯明翰工厂背书,质量靠得住;组装是中国人做的,牌子也是中国自创品牌,是咱自己人的车。他还在《申报》上狠狠投放广告,请当时杭州第一美人王映霞做模特。这套营销组合拳下来,想不红都难。

1930年同昌车行造出一款“飞人牌”自行车,远销东南亚,迈出出海第一步。那时国产自行车不论是质量还是设计,都走在前沿。反观日本自行车品质差,大家给它起了个绰号叫“礼拜车”,嘲讽它质量不好,骑一个礼拜就坏了。

1958年公私合营浪潮下,劳动节这天以同昌车行为代表的267家自行车厂改制合并,成立上海自行车三厂。

眼瞅着车就要下生产线,名字还没想好。同昌车行年代,凤凰换过好几个奇奇怪怪的名字,有飞马、飞人、飞熊、飞燕还有飞鹰——快凑够一个飞行动物园了。

新中国成立后,天津自行车厂造出第一款国产自行车,蹬起来两个轮子像翅膀在飞。为寓意和平,工人们给新车起名叫“飞鸽”。“飞”字辈的名气和光环都在飞鸽那,同昌也不想再“飞”了,那咋办?

同昌的营销智囊团又上线了,今有全民制作人造星,前有全民骑车人造车。同昌在各大报纸刊登征名启事,面向全国海选新车名字。上千封投稿信从全国飞往上海,一天中午吃完饭,厂里工人们把征集到的投稿都拿出来,在食堂搞了个投票,结果“凤凰”这个名字高票胜出,从小小的食堂正式起飞。

想出圈光靠营销可不够,关键还得有实力。

1980年,凤凰造出用举世闻名来形容都不过分的PA18车型,它有个耳熟能详的名字,二八大杠。

这款车拿了国家银质奖,火遍大街小巷。厂里每个月都能收到几百封求车信,谁要有辆二八大杠,骑在街上风风光光都是排面。

80 年代改革开放,四川人刘永好和三个哥哥变卖家产,在新津县办了养殖场。几十年后,靠着卖饲料,刘家兄弟登上福布斯中国富豪排行榜第一。回忆创业历程,刘永好对香车别墅没啥感觉,却念念不忘18岁那年,来成都买上了人生第一辆凤凰自行车。

喜提新车高兴啊,他穿个红背心戴个绿军帽,在东郊工厂外一圈圈地骑,半条街的女孩都在看他,着实骄傲坏了。

后来想创业经商,刘永好忍痛把自行车卖了换来启动资金。他又借了一辆自行车绑上竹筐去农村收鸡蛋,骑一天能收两百个,孵出小鸡再骑车去市场上卖掉。靠一辆自行车起家,蹬出如今市值716亿的新希望。

早期注册商标时凤凰眼光就很长远,想到未来要走出国门,特意申请两个版本。红底金凤凰商标自行车内销,蓝底金凤凰商标自行车专销国外。

80年代改革开放,凤凰不再满足于国内市场,正式出海。1980年出口意大利一万多辆自行车,1991年在加纳建厂,是国内首家在国外建厂的自行车企业。

国内国外两手抓,自行车行业一片大好,凤凰业绩扶摇直上。1992年凤凰一个企业,贡献了全上海GDP的1%。

1993年凤凰在上交所挂牌上市,这是过去几十年辉煌历史的总结,也是未来几十年下坡路的序章。

90年代社会一切都在加速,经济在加速增长,生活条件在加速改善,交通工具的速度当然要跟得上。

能买得起摩托的骑摩托,有钱坐小轿车的买汽车。哪怕是自行车,也得是速度更快的电动自行车。

凤凰不是被飞鸽、永久这些同行打败的,大家一损俱损。是自行车跟不上快速的社会节奏,逐渐边缘化。

时间来到2010年,凤凰第二次所有制改革,这次的目标是年轻化。改制前职工平均年龄53.7岁,改制后平均年龄32岁,最年轻的团队只有26岁。

改制前凤凰的代表作是笨重的二八大杠,改制后做童车,效果意外不错。在凤凰天猫旗舰店,销量最高的商品,是一款400元左右的儿童自行车。

现在凤凰不只有自行车,产品从婴儿车到轮椅,全生命周期都给你准备好了。

凤凰想涅槃,哪些苦还没吃完

如今的凤凰,大而不强。铺着最大的摊子,干着最辛苦的活,却没挣到行业里的大钱。别说和国外高端自行车比,就是和捷安特比,在营收和利润上都差太多。2020年捷安特销售额163亿,净利润涨了46.7%;2021年销售额再涨17%,捷安特冲到180亿大关。同年凤凰营收大涨49.59%,却只有20.58亿。

童车卖得再好,一辆也就几百块,利润能剩多少?反观中产们最喜欢的,是Brompton、TREK这些进口品牌。2021年我国进口5.83万辆自行车,均价747.33美元。而我国出口的自行车,均价只有73.75美元,价差十倍还多。

为什么我们不敢买国产高端自行车?还不是当初让他们伤怕了!

18岁那年骑着凤凰车收鸡蛋的青年刘永好,现在是华夏医疗集团的刘董事,此集团有另一个名字,叫「莆田系」。

曾经是一代人的记忆,背负着民族骄傲的凤凰,也不知何时走上了另一条道路。

为了提高产能,凤凰曾和43家车厂搞联营。这些企业交钱就能用凤凰品牌,说是联营,其实就是贴牌代工。

各厂的车良莠不齐,有些不合规的也顶着凤凰的标流入市场。伪劣产品一下伤透消费者的心,企业形象一落千丈。
1996年,凤凰亏损4930万,连厂里职工都觉得,要倒闭了。

2005年,凤凰划归上海金山区,那是个房地产风生水起的年代,金山区想让凤凰搞个房地产副业。这个转行跨度实在大,造自行车的哪有炒楼那帮人的花花肠子,没几年就干不下去了。

好消息是,有金山的资金资源加持,凤凰留住了最后一口气,一步步收回商标使用权,还在江苏天津建了生产基地,主业没丢。

坏消息是,贴牌授权加上分心搞房地产,让凤凰错过中高端自行车起飞风口,自行车王者的桂冠已经拱手让人了。
一辆运动自行车看着简单,实则有240多个零部件,其中160多个在变速器上。尤其是高端变速器,我国几乎全部依赖进口。

全球60%的高端自行车上的变速器,能且只能用日本的禧玛诺,这个变速器是自行车成本的40%。没有核心技术,完全是在给禧玛诺干组装工。

变速器被卡脖子,凤凰琢磨换个赛道超车。

2019年凤凰营收9.75亿,2020年就敢花9.52亿疯狂买买买。这一年,凤凰收购了两个自行车品牌和一个零件供应商,打算借日本丸石品牌开拓中高端市场。这一年凤凰还组建了研发中心,规划着新产品新品牌。
2021年,FNIX正式官宣,专注锂电助力自行车。这种车在日本和欧美比较流行,售价高,一辆FNIX能卖出几十辆普通车的价。关键在它不用变速器,用电能辅助,绕过高端山地车被别人堵死的路。

这个新赛道大家在同一起跑线,论努力中国人没输过,国产八方电机、万佳电机已经崭露头角。

上海财经大学王新新教授,曾给凤凰出过一份“治疗方案”:品牌定位要向中高端靠拢,产品质量要向高精尖靠拢。但就目前来说,凤凰距离达成这个目标,为时尚早。

2021年,凤凰研发费用支出2223.7万元,研发投入仅占营业收入的1.08%。和国际上的对手相比,只有141人的研发团队也非常单薄。这个配置,想高精尖很有难度。

无论如何,凤凰还活着。还没有——也不该成为摆进博物馆的历史。它应该出现在全世界的街头巷尾,成为人们短途出行的最佳拍档。

参考资料:

  • 中国证券报 6815.11万元欠款久拖不还 上海凤凰起诉小黄车银昕.
  • 凤凰的“涅槃” ofo的野心 凤凰:每辆车8元的利润,只有偷着乐了[J].
  • 中国经济周刊,2017(25):68-69.凤凰行万里,经典续百年——上海凤凰自行车120年庆[J].
  • 中国自行车,2017(05):44-47.芮益芳.后自行车时代 120岁的凤凰如何涅槃[J].
  • 商学院,2017(07):56-58.中国品牌杂志 “骑行”,要烧多少钱?

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